年度盘点 | IP：变革 · 融合 · 重构
主编：许璐
责任编辑：张欣茹
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回顾2017，整个IP市场的结构组成和发展模式都在不断完善和调整，而由IP所衍生的产业链条也在不断改变。实际上IP运营指的是在泛娱乐产业中，按照各环节逐渐递进渗透的一套规则，寻找领域之间的合作空间，实行IP联动开发，在研发、营销、发行、粉丝运营层面通力合作，开辟全娱乐生态。
具体到开发范畴中去，实际上关于IP的选择早已不再局限于影视剧，还包括游戏、动漫、文学等周边产品，已形成了“泛娱乐化”的全产业链生态。
举例来说，2017年初开播的“现象级”作品《三生三世十里桃花》中出现的桃花醉、百草味坚果等各类相关产品就在剧集开播不久后上线，且同名电影也在上映后取得了近6亿的票房，市场影响力与号召力可见一斑；1月2日开播的《孤芳不自赏》更是独具匠心，不但推出了纪录片《寻芳纪》，还打造了系列首饰、火漆套装、手机壳、红包等产品，进一步增加观众粘性。IP火爆背后也足以看出一个优质IP可以将单一的内容产品衍生出各类周边产品，实现多领域、跨平台的商业拓展，从而打通文化产业全产业链，实现价值最大化。
随着社会主流受众发生巨大颠覆，“新观众”决定了IP新风格。随着90后甚至00后逐渐长大，他们日渐占据整个社会的消费和娱乐主流，自由大胆、敢于创新、敢于质疑、热衷一切有趣好玩的事物，最重要的是他们霸占着网络话语权，更是社交媒体的活跃用户，其一言一行皆强势掌握IP作品的口碑和人气走向。而且年轻人有消费力，愿意为娱乐支出，还是IP的强力发动机，所以不难看出当下整个IP文化产业市场的审美迅速向年轻态靠拢。
放眼国外好莱坞、迪斯尼的IP运营已处于相当成熟的状态，他们所操作的IP开发除了围绕剧情本身以外，还将IP内部所表达的世界观、价值观、人生观等不断提炼、延展、扩散，这种文化层面所带来的精神影响源远流长。而如今衡量一个IP品质是否优秀的重要标准之一，就是看其是否具有能够长久持续的品牌影响力，是否具有延续开发的价值。
例如被广大观众誉为“良心剧”的《琅琊榜》就推出了第二部《琅琊榜之风起长林》，该剧并非接轨第一部末尾，而是一个“琅琊榜”世界的新故事；《战狼2》更是在《战狼1》的良好口碑下再度发力，创下了近60亿的票房神话；徐峥系列的《泰囧》《港囧》之后《印囧》即将来袭；《捉妖记2》卷土重来等，优质IP都在最大化挖掘品牌延续开发的深度价值。
从2015年伊始，IP狂刷存在感，成为了行业重点热议对象，业界追捧的疯狂程度也随之大幅增加。但就2017整体发展态势来看，虽然IP势头并无立减，但某种程度上增添了几丝“虚假繁荣”之意。目前IP市场存在IP价格虚高、题材重复、版权之争等困扰和难题，巨额立项投资远不如前，而前两年被哄抢的黄金IP陆续亮相，2017年实际上是一个大IP的成果验收之年，但从各大IP巨作交出的答卷来看似乎不如预期中美好。
一个高价值的IP跨媒体设计应提前实施、前置考虑，为未来的可变现渠道和长期的商业路径准备，缺少提前规划筹备的IP，在后期执行的时候很难强行转化到新媒介形式。经过近年来的排水降温，也随着优质IP基本库存见底，跨界并购IP案例逐渐减少，趋于理性。
2017年IP大事记
电视剧版《三生三世十里桃花》广受好评
2017年2月，电视剧《三生三世十里桃花》一经播出，便迅速引爆全网，展现出不俗人气。不但长时间雄踞热门话题榜单，播放量更是屡创新高，引发热议。除此之外，电视剧《三生三世十里桃花》的超高人气和极强的市场号召力可见一斑，剧中植入的“一叶子”“泸州老窖桃花醉”“百草味”等品牌与剧情完美融合，大大提升品牌曝光与市场销量。
《深夜食堂》开播被吐槽
2017年6月，社交媒体上出现了一件很热闹的事——全民吐槽《深夜食堂》，这部改编自日本的IP电视剧，号称请来了大半个娱乐圈出演而一直备受期待，却在开播第二天因为演技尴尬、剧情水土不服、广告植入的生硬而被无情的群嘲，豆瓣评分也是降到了2.3分，《深夜食堂》变成尴尬食堂引发了强烈的热议。
《中国有嘻哈》引爆嘻哈风潮
在列强环伺的暑期档，一档名为《中国有嘻哈》的综艺节目成功突围火爆全屏，关于嘻哈的话题上演得如火如荼，一大批品牌为了搭载嘻哈IP也是各出奇招。麦当劳作为官方赞助商，火速召集节目人气选手拍摄产品广告；支付宝也邀请到欧阳靖和TT推出《无束缚》MV。《中国有嘻哈》在一定程度上打开了嘻哈音乐在中国的突破口，将文化现象成功商业化。
《人民的名义》掀起“反贪风暴”
电视剧自播出后单集收视率破8，创下近10年来国产电视剧的收视最高记录；《人民的名义》原著小说图书发货量急剧上升，截至2017年4月10日，《人民的名义》共销量76万多册；原著小说的点击量已破1. 2 亿，评论数千条，达康书记语录、表情包火爆互联网。
《战狼2》上演票房神话
《战狼2》从7月底上映以来，经历了2个多月的持续火爆，票房最终累积超过56亿，并拿下华语电影票房第一，2017年全球单一市场单票房第一，第一个入围全球TOP100票房排行榜的亚洲电影等多项纪录，为中国电影史留下了浓墨重彩的一笔。
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本文刊载于《数字营销》杂志12月刊
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