专栏 | 袁俊：唯品会，明枪易躲暗箭难防

袁 俊

顺为互动执行总裁

导读：唯品会只是腾讯系的一枚能在细分领域卡位的棋子，仅此而已，既逆不了天，也不会无所事事。

本文共计1432字 | 阅读约需2分钟

2017年末，腾讯与京东入股唯品会的消息，似乎油锅里撒把盐，促成了整个数字产业的沸腾。没记错的话，很久以来没有出现过电商领域如此火星撞地球的结盟行为了（不算O2O电商），而唯品会站队腾讯系，预示着下一波的电商暗战极其精彩。

唯品会的日子并不好过，原本高歌猛进的资本预测，在逐步缩水的市值面前露出水下的险恶。这本不奇怪，唯品会的模式在持续性上具有高难度，其商业模式核心关键聚焦于M型社会的谷底人群购买欲望，以及品牌去库存化的双侧诉求，但这两者却存在着持久性的质疑。

换句话说，唯品会的消费者并不是财富自由人群也不是贫困人群，而是属于有一定消费支配力又渴望购买到更高层级品牌的消费族群，而对入驻唯品会的品牌而言，去库存是一项并不太能摆在桌面上说的真实目的。从消费者角度来看，这部分人群并不恒定（很难想象这一群体的财富量以及购买目的会永远停留在这一区间而不产生升级）；从供应链角度来看，这部分品牌也不会有永不止息的去库存需求。当资本市场逐步看懂唯品会模式的未来隐患时，尽管仍然有盈利能力，但唯品会资本之路却越走越窄。

腾讯和京东而言，京东素来就是腾讯系电商板块的头马角色，无论是腾讯入股京东，还是腾讯与京东于实战电商领域的联手创新，均可得到一个结论，腾讯布局电商，京东为核心。关于这个结论，可以参照两个现象：其一，微信内唯一获取到一级入口的电商公司就是京东；其二，基于社交流量和电商流量联合创新的“京腾计划”已经走到第二期，腾讯和京东都迫不及待想看看两家API接起来，对消费者流量精准转化能产生怎样的惊人效应，从第一期看来，效力相当不错。

表象来看，京东是阿里巴巴的对标公司，事实却更残酷，京东所能对标的只是阿里体系的天猫而已（B2C业务），阿里体系还有着统治力天下无双的C2C电商业务淘宝集市，还有差不多半壁江山的B2B电商业务阿里巴巴。进而言之，就算在电商整个领域扳手腕，京东也远不是阿里巴巴的对手。更何况两个因素不应排除在考虑范围之外：第一，阿里巴巴正在努力发展电商板块之外的业务且进度迅猛，具有代表性的是阿里云，阿里文娱；第二，京东和阿里巴巴交锋最激烈的B2C细分市场，天猫的交易规模大致是京东的2.5倍，且京东很难在网购业务结构比最高的服饰鞋帽品类出现突破性建树。

好在京东背后还隐藏着一只超级商业巨兽——腾讯，而且腾讯力图在电商领域与阿里巴巴对决的雄心从未熄灭。早在五六年前，腾讯便希望批量并购各细分领域的领衔B2C电商公司，以“社交+电商联盟”模式对抗阿里体系，腾讯系完败；接着四年前，腾讯系在微信支付层面与阿里支付宝打得不可开交（冲锋陷阵的双方头马都布局在出行App上），腾讯系略胜（之前腾讯系的支付相当凑合，支付宝一统江山，战后腾讯系微信支付已有一席之地）；也差不多同一时间前后，腾讯将微信内的一级流量入口给到京东，两年后，腾讯系与京东联手启动“京腾计划I”，差不多6-8个月后，推出“京腾计划II”。复盘角度来看，微信与京东的联盟效果稀松，但“京腾计划”进展显著——腾讯和阿里相爱相杀并不是什么秘密，这种厮杀也许是桌面上直接拼筹码，也不排除桌面下分别布局棋子。

所以说，忘了唯品会吧，腾讯阿里的对抗厮杀早就跨过单体对抗的阶段。团战是常态，而在过去多年中，分别站队腾讯系或阿里系参战的公司并不在少数，唯品会只是腾讯系的一枚能在细分领域卡位的棋子，仅此而已，既逆不了天，也不会无所事事。

主编：许璐  

责任编辑：张欣茹

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年1月刊

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