技术为本，创意加持，让营销平稳落地
责任编辑：张欣茹
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移动互联网时代，媒体形式越来越多样化，大众传媒市场正被瓦解成一个个“碎片”领地。在这样的媒体环境下，如何帮助企业与消费者进行有效沟通？如何影响最核心受众人群？除了适宜的沟通工具，还需要创意和技术加持，需要坚守和奋进，才能在变化莫测的营销环境中立于不败之地。
2014年中旬，Html5（下面简称H5）开始在业界走红，一些基于H5的营销案例迅速在微信朋友圈发酵，如《围住神经猫》这款游戏在上线后的48小时内PV达到1026万，IP达到241万。这时候，业内人士才开始真正意识到H5的价值和作用。兔展智能副总裁兼CMO刘文中告诉记者，事实上，在此之前，兔展智能就已经在H5领域精耕细作，试图能够在移动互联网时代找到一种与受众顺利沟通的重要媒介。
PC互联网时代，国际领先的互联网公司不断开发了众多产品，以此来帮助企业对消费者建立更有效的互动和沟通。如微软Office、Adobe旗下的Photoshop、Flash等，但这些工具很难在移动时代发生作用。“注意力已经转移到了移动端，却没有特别好的信息呈现工具可以帮助企业与消费者沟通。”在市场开发初期，兔展智能方面就瞄准H5市场，占得先机。如今，H5这种语言载体已经成为移动互联网占据领导性地位的，可以帮助企业和消费者顺利交流的主要方式。
其实，H5这种页面语言的形式最早是由乔布斯联合Google、Facebook推广，用来防御Flash而推出的竞争性工具。时移世易，斯人已逝，H5成为了最流行的移动端内容载体。谈及H5能够崭露头角，成为移动端的主宰者，刘文中认为有几点因素：
第一，使用方便，无需下载。H5相当于PC端的网页，内容推荐出去，对方就可以直接打开观看，是可以直接分享给受众的内容承载工具；
第二，制作成本低。目前市场上有很多免费的H5制作模板，导入相关宣传素材，兼具实用和美观的H5就已经成型。即使制定专属H5，也远低于App制作费用；
第三，转化更高效。在H5里，受众看到适合自己的产品可以直接跳转到购买页面，形成消费行为，这种消费闭环深受品牌客户的青睐。
第四，内容更丰富，传播形式多样。H5页面可承载图片、声音、视频等多种样式；
第五，数据可追踪。H5的传播数据可追踪可监测，打开率、转发率、按钮点击率、传播地域与每个页面的流失率都能一目了然。
在众多行业领先公司的大力开发下，目前H5技术已经能够实现Flash、PDF等软件的“移动化”，在移动端为受众呈现与PC端无异的内容展现效果，酷炫、震撼、让人惊喜。
“兔展智能在行业内算是一个‘奇葩’，我们是做产品出身，但是在做深做透中不断发现问题，解决问题，向营销域更深层次探索和推进，发展成了一家创意和技术相结合，以技术和数据能力驱动的营销服务公司。”
兔展智能的转型基于这样的发现：在为企业提供H5服务的过程中，诸如内容传播量、受众具体访问量、受众在每个页面停留的时间等等，需要有具体的数字衡量，进而帮助企业进行精准的数据分析，对内容生成大量的标签，刻画更多的人物画像，指导更多传播活动。为了解决这些问题，兔展智能方面推出产品“传播大数据”（曾用名“斐波那契”），这是一个兼具内容监控、传播跟踪、数据挖掘和分析运用的数据检测工具。
数学家裴波那契发现的裴波那契数列（黄金分割数列）在各种领域都有应用，解开了生活中众多奇妙现象，为后来研究者奠定了深厚基础，兔展智能方面希望自己的数据监测工具能如裴波那契数列那样在业界产生深远影响。更巧的是，斐波那契数列是以兔子繁殖为例子而引入的，与兔展智能公司名称相呼应，也是对未来的美好期望。
在这之后，兔展智能又往前走了一步，推出“兔展营销云”产品，致力于帮助企业完成数字化营销转型。当前，众多企业在数字化转型过程中流于形式，认为运营公众号，进行KOL投放就是“互联网+”形态。其实不然，这种简单的做法从组织形态、商业模式，以及数据能力等方面来看都没有得到系统化解决。在刘文中看来，真正的互联网升级要从底层开始，包括企业的商业模式、组织结构、经营模式、支撑系统、业务和技术的融合、数据的留存和应用等等，都要全面升级。兔展营销云作为企业在在营销域进行数据化升级的底层产品，能够帮助企业做好最基础的营销框架搭建工作。
乱花渐入迷人眼，当下媒体环境复杂，行业竞争激烈，多元的市场，不同的营销工具，广告主无从选择。业内数字营销公司都在积极转型，力图在新的营销环境下为广告主送上满意的营销答卷。兔展智能从产品到营销，从概念到工具，不断进化，正是这方面的思考和锻造。
目前的移动营销领域面临着种种创新与变革，移动广告也正在进入双向交互时代，这对于广告主、移动媒体以及代理公司而言，意味着机遇和挑战并存。外在的压力是内在的动力，面对环境的不断变化，刘文中坦言，只有不断研究各种新形势，帮助客户不断解决现实问题，才能在变幻莫测的时代下立足脚跟。
企业生产内容进行传播是常见的营销动作，也占据了大量的营销费用。许多企业生产了大量内容，在渠道分发的过程中缺乏传播监测和数据分析，无法有效的对内容和传播渠道进行优化，也会导致大量营销预算浪费。金地集团通过定制内容分发管理中心将全国144多个楼盘近5000个作品内容进行统一管理，把内容和渠道进行数据化，用数据指导营销，最终提高营销效率和管理效率，为金地集团新增近25亿的销售额。
新的2018年，兔展智能公司会将重心转移到基于兔展营销云等技术能力为支撑的整合营销服务上，在丰富兔展创意云的内容表达形式的同时，逐步完善斐波那契数字监测能力和兔展营销云数字营销及用户管理能力，助力企业营销预算花在刀刃上。在新的互联网环境下，企业营销计划已经由以年为单位过渡到以单次营销活动为单位。在具体的内容投放过程中，需要随时监测投放情况，做到每个营销节点都能够尽量达到预期目标，如果投放不理想可以及时止损。“在碎片化时代，企业营销需要更敏捷，更小一环的营销反馈，更精准的用户沟通和更有效的数据监测。营销人必须随时关注营销走向，通过数据的分析和反馈，让企业的营销更敏捷，更有效。”
对于如何在碎片化的营销环境中抓住受众的眼球，刘文中也提出了自己的看法：对于B2B营销服务公司来说，为了让企业客户更加青睐自己的营销产品，在跟客户交流过程中需要深入地分析每个客户的具体需求，并对自身的营销产品进行改进和升级，持续抓住B端客户的眼球；从海量用户角度来说，营销人需要有双敏锐的眼睛，做好用户的洞察并随时关注当前热点事件，应用好最新的技术与营销工具，将企业想让用户看到的内容触达给最有需要的目标受众。
此外，兔展智能希望在兔展营销云帮助企业更好地管理用户资源上不断发力。所有的营销最根本的出发点还是人，企业的每一次内容传播，每一个渠道投放，都需要监测工具将受众数据，传播数据和业务数据留存下来，积累到兔展营销云中，形成有效的用户管理系统。现在，兔展营销云能够分析用户数据，帮助企业在公众号、邮件，以及短信等各种渠道中的受众进行二次触达。以后，受众资源的积累和留存会往更多方向延展和扩充，并探索更多营销场景，打造更多帮助客户把数据应用实现价值的闭环。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年2月刊
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