微电影：新时代的品牌传播利剑
责任编辑：张欣茹
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当下，越来越多的品牌在传播和推广过程中，开始摈弃传统的数据传达方式，更趋向于符合互联网传播的视频内容，这就给了品牌微电影长足的发展空间。微电影能够集故事、美感、品牌诉求为于一体，潜移默化地将品牌理念和文化植入观影者的心智，正成为一种新兴的广告模式。
国内微电影产业正迅猛发展，据中国微电影产业协会指出，目前国内微电影产业总产值已达近千亿元左右，具有艺术、商业价值的影片年产量达3万部。提出“文艺与商业融合”品牌营销理念的三蝌优，开创了一条品牌微电影的全新之路，三蝌优合伙人王涛导演带领的微电影营销团队拍摄的《椰林行者》《三十而立》《我的另一面》等作品，仅2017年就斩获了国内外20余个广告奖，为当今的“微电影营销”提供了可借鉴的范本。
国内品牌微电影营销兴起于2012年，当时各家视频网站，广告公司纷纷投身微电影营销行业，希望在这个领域分得一杯羹。由吴彦祖主演的，为宣传凯迪拉克而拍摄的微电影《一触即发》作为这个行业的开山鼻祖，在当时引起了轰动。虽然当时的微电影在制作方式和运作手段上已经较为成熟，但在影片本身的质量上还是有待提高。
王涛导演作为三蝌优公司品牌微电影板块的负责人，也是国内首批玩转微电影的那波人，2012年前后的微电影盛况，他也曾亲身参与过。在他看来，受限于技术的不成熟，当时微电影在影片画质上比较粗糙，严重影响受众观影感受。经过五六年的发展，这方面的问题已经基本得到解决，却在把控品牌内容相关度、最终利益点、创意方向等方面更难了。“微电影营销在技术和内容上是一个博弈的关系，在技术相对欠缺时，大家就会将更多的精力放在追求内容传达的深度上；当技术成熟之后，大家就会更多地追求技术的呈现效果，而忽视了对内容本质的追求。”
在三蝌优公司，品牌微电影传播是非常重要的业务板块，也为三蝌优带来众多荣誉。三蝌优一直倡导“文艺与商业相融合”的品牌营销理念，对于这个理念的提出，王涛导演告诉记者，当下的消费者对于冷冰冰的广告失去了兴趣，他们更喜欢有温度的内容传达，同时希望影片能传递一些能量给与他们。“当前的一些浮躁状态需要改变，我们致力于在保持影像美感的同时，也能够将创意和内容做到极致。”
在新媒体环境中，大众可供选择的信息越来越多，但是真正有营养价值的内容却乏善可陈，他们需要在接受品牌信息的同时，也能够获得对自己有益的内容，而不仅仅是品牌推广信息。微电影是针对企业而定制的影视内容，在品牌宣传中，又能够以更加柔和的故事形式讲述，以情节制胜，自然能够获得受众的好感度。
另一方面，受众都有探索新鲜事物的欲望，每个人都有可能因为对微电影内容的好奇而点击播放，作为一种电影形式，微电影能够通过故事主人公的“事与情”引发关注和情感共鸣，而这些正符合当下受众的信息获取需求。
但是，在王涛看来，微电影时长不宜过长，以“三分钟”为佳。将内容集中在3分钟以内，可以集中力量发力，讲述好内容的同时，展现一个有调性的品牌形象。三蝌优为品牌推出的微电影一般都保持在3分钟左右，在品牌传播策略的基础上，提取品牌宣传点，对准核心重点突破，这样的作品总能在品牌价值传递过程中让受众潸然泪下，沉默良久。
三蝌优为南国食品拍摄的品牌微电影《椰林行者》，通过一位坚持手作的老者讲述了“时代在变，总有一些事情需要有人去坚持”的主旨，引发了人们对时代，对社会的思考，也将南国食品“坚守初心”的品牌理念传达出来。影片首发24小时点击量突破300万、文章阅读量超过60万、关注度达到500万，并且获得了包括IAI国际广告奖在内的众多业内奖项。
翻开三蝌优的官网，你会看到，他们将自己定位为“创意热店”。当下，创意热店并不是新鲜词，为耐克输出过众多优秀创意作品的W+K，就是最早的创意热店的代表。如今，创意热店更多地被用来区别传统广告和公关模式，并以独立性和创意性立足。在创意热店林立的广告行业中，三蝌优的优势又在哪里呢？
王涛导演告诉记者，三蝌优与其他创意热店的最大区别在于，他们一直在探索、挖掘和思考品牌更多人性的价值。更多的广告公司会习惯于以传统的广告方式和手法制造一个话题、亮点、噱头，这些虽然能够获得一时的关注度和影响力，但从长远来看，却会随着渠道、媒介的改变发生质的变化。三蝌优却更多地基于广告主或品牌本身，赋予品牌人文价值，“基于人性挖掘的传播内容永远都不会过时。”
三蝌优创办于2013年，今年进入第六个发展年头，五年的时光，足够让一个襁褓中的婴儿满地撒欢儿地跑，也足够一个公司从无到有，逐渐实现战略布局。到目前为止，本部设于厦门的三蝌优已经在广州、深圳设有分公司，今年会在上海、北京陆续安营扎寨，着眼于长江三角洲和华北的客户，重点发展影视制作相关事务，在地理上缩进和客户之间的距离，更好地服务于他们。
除此之外，在新的一年里，三蝌优还会积累核心资源，走出国门，成为真正影响国际客户的广告公司。目前，三蝌优微电影营销团队正在与泰国、日韩广告公司洽谈中，计划联合多国的创意团队，拍摄一调国际水准的广告，届时参加今年的戛纳广告节。对更长远的未来，王涛并不去想太多，着眼于当下，走好每一步，也许这就是对未来最大的投资。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊
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