4A不会死，但“流程税”不能再交了！

文：广东广旭整合营销传播有限公司 策略总监 高承远

责任编辑：张欣茹

本文共计2208字 | 阅读约需5分钟

不知从什么时候开始，评论4A的生死，成了广告圈大姨妈式的周期性话题；而在社交媒体上奋笔疾呼“4A已死”，似乎成了圈内的“政治正确”。4A确实病了，而且病得不轻。但并非病入膏肓、无药可治！

4A公司：广告行业没落的贵族

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”，这句话是4A广告公司最真实的写照。 相信深处行业中的人都能体会，以前区别广告公司，大家都这么分：国际4A和本土4A，一线广告公司和非一线广告公司等。现在大家这么分：传统广告公司和互动广告公司。

4A没有那么高级，没有那么酷了！与此同时，“去乙方化”浪潮正汹涌袭来。数字营销协会（ Society of Digital Agency）报告显示，27%的品牌正在进行“去乙方化”，减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中，实现对产品数据和客户数据的有效控制。

更坏的消息是，“跨界打劫”时代到来，传统的4A不仅要与创意热店、互动公司、互联网公司竞争，还要面临埃森哲、德勤、Salesforce和Oracle等管理咨询公司披上“营销”的外衣搅局。

然而，即便面对内忧外患的现状，笔者认为4A之死从来都是“伪命题”，“流程税”才是广告行业真问题！

流程税：避不开的管理魔咒

说起4A广告公司的效率，只剩下一声叹息，从业者应该都深有体会。客户服务响应速度不是一般的慢，4A公司结构复杂，一个Idea从客户沟通、策划到执行要要越过各个部门，层层把控，步步修改，经过层层叠叠的工作单和拖沓跑偏的多次会议，最后翻过重重刀山才能落地执行，而如今的市场需要广告公司迅速反应。

一个热点，最多3天就凉了。而3天时间，在4A公司，不过是客服对接客户需求，从AE到AM、AD反复修改brief，然后一次又一次推迟，等着凑够策略、文案、美术，直到正式启动会议的完整时间。效率如此之低，追根究底是因为“流程税”太重，流程税这个概念是品牌策划人高承远提出，讲的就是工作的制度、流程冗长，导致出品慢、效率低，跟通货膨胀税等名词对应，强调我们都能认识到，但是我们无法改变，且每个链条中的参与者都平等的被征税（效率牺牲）。

而流程税的症结，在于精英人才的流失。客服无法精准把握客户需求，策略高度不够缺乏对客户的引领，创意也很难产生BIG IDEA，争功劳无望，晒苦劳成风，加班文化盛行，长期的低效率勤奋导致团队疲惫，精力涣散，积极性和主动性差，直接导致公司获客能力差，服务质量难以保证，服务费连年降低，招新人的素质越来越差，薪酬福利降低对老员工积极性和稳定性形成联动影响。最终，职场逆淘汰出现，有能力有想法的员工脱离泥潭，能力不足的老油条继续“养老”，没有了鲶鱼效应，4A的效率越来越低，流程税愈发严重。

破题：贵人做贱业，则贱业不贱

也就十年时间，4A从一个精英行业，逐渐成了大众行业，甚至是“屌丝行业”。美国4A协会的首席执行官Nancy Hill感叹，关于创造力的竞争从未像现在这样激烈，现在4A广告公司谈论的不是如何去进行协作，而是人才的缺乏。

广告业本是充满活力与创新精神的行业，这一行业的人才有机会去影响文化，改善人民生活甚至刺激经济增长。然而这个奇妙的行业快要因为低廉的薪水短路了。

“金字塔的建设者，绝对不可能是奴隶”这个道理，每个4A公司老板相信都懂，但是在现实的生存压力之下，压缩人工成本确实也是无奈之举。我们都知道，薪酬待遇、职业成就感、学习和环境是很多人职业选择的核心标准。业务流失和人才流失的“鸡蛋逻辑”背景下，薪酬待遇逐渐降低，很多4A公司的起薪，只有互联网公司三分之一，很难争取到资质不错的新人。而团队中精英和大咖的缺失，让即便是“不在乎薪酬，只在乎学习和发展”的有志青年也打起了退堂鼓。

薪酬待遇不佳，工作环境中牛人不多，公司业绩逐渐流失下滑，职业的成就感从何而来？破题的方法，还是在于人！

充分激活、调动目前组织成员积极性，提升工作效率，并在条件允许的情况下，招聘、培养、留住一批顶尖的行业人才，形成优秀人才聚集的氛围和土壤，提升效率，实现正循环，才能让一家4A广告公司，甚至整个4A行业扭转局势。

出路：赋能于人，打造水样组织

如何激活，怎样调动组织积极性？是不是要跟企业一样，做详细的KPI，让每个员工都背上绩效指标？亦或是工作流程冗长，索性以后的工作就取消Brief了？更或者，继续扁平化组织、综合化职位，将文案、策划、客服、媒介等职位互相融合，培养复合型人才？

都可能是对的，但都不能保证企业经营的成功。

为什么？因为广告行业的知识和创意属性，导致无论泰勒的科学管理理论，还是经验学派、制度学派理论，统统都失效。《笑林广记》记载了一个有趣的故事，一对夫妻，新婚之夜，新娘子看到屋里有老鼠，在米缸偷吃，笑着告诉自己丈夫，“老鼠在吃你们家大米”，而睡了一觉起来，又看到一只老鼠，一声不吭，扔出一只鞋子砸死老鼠，然后破口大骂“TMD老鼠敢吃我们家大米”，瞧一瞧，主人翁的意识有多重要。

只有充分的赋能于人，激活4A中的每一个个体，并使之充分了解公司的使命和目标；关注每个人的成长发展需求，并使之与公司的成长和发展同步；形成“水样组织”，释放作业层/客户端活力，让听见炮声的人吹响号角，在市场需要、客户需求之时迅速决策、反应……良性循环之下，组织效能改善，物质层面和职业发展方面的成就感能够更加激活组织活力。

告别了野蛮生长，目前整个广告行业进入洗牌和精细化管理时代，“4A已死”也许是危言耸听，但“流程税”问题确实已经掐住了4A的咽喉。

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年4月刊

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