博视得李倩:“信息狂欢”下的本真回归——找到根源，找到真我
6月8日-9日，以“变革引领未来 品牌美好生活”为主题的第十二届虎啸国际高峰论坛将在上海商城举行。
作者：本刊记者 陈天飞
责任编辑：张欣茹
本文共计3169字 | 阅读约需6分钟
目前的广告营销语境所呈现出的特点大概要归为一个词“狂欢”，不论是广告营销本身在自我狂欢，它通过各种各样的方式与形式，渴望无限渗透到消费者的方方面面；还是消费者对于信息获取的自我狂欢，各种社交、各种媒体，信息就像无限延伸的多米诺一样，而消费者的注意力也变得莫衷一是，找寻不到出口与归宿。一切表象的狂欢下，是这个时代变化与发展得太快。但是随着这种现象的愈演愈烈，在“内容为王”的口号下，大有逆变之势。
回归本真，追溯根源，以消费者洞察为核心，以消费者的价值体现为主导，这逐渐成为绝大多数广告营销公司的共识。从传统媒体走进广告营销圈，博视得中国区首席战略官李倩对这一现象更深有体会，变化是这个世界的主旋律，但有些东西从未变过，比如“人”及“人性”。“以人为起点，以人性为终点”这是其所坚持的营销核心与价值法则。
李倩（Queenie Li）
电通安吉斯集团 博视得中国 首席战略官
李倩专注市场营销16年，是中国创新户外的开拓者及全场景整合营销的发起人和倡导者，一直专注并从事于市场整合、体验营销、媒体策划及广告宣传等工作，为客户策划执行了多个成功案例并因此屡获殊荣。
自2013年加入博视得以来，负责主要业务并管理整合营销策划、创意技术、内容及社交媒体运营、大数据研究及分析、企业战略咨询五大中心。
技术驱动是辅助，人才是核心
过去的广告营销触达受众就能够形成一定的转化，但在如今信息爆炸的环境当中，这种信息触达更多的时候被沦为了炮灰，更甚者，信息还未真正释放就早已淹没在了信息洪流的深渊当中。对于现在的广告营销公司和品牌主而言，如何在这种庞大的信息流语境中，将自我的个性凸显，让消费者能够看到以及感受到，成为了一大挑战。近年来开始流行的“场景化”营销，就是针对这一形式，开辟的新营销通道，但是如何在特定的场景当中做营销依然是许多的广告公司及品牌主在思考的问题。有形式还得有方式，这也是摆在博视得及李倩面前的问题。
据了解，其实早在2013年，博视得就提出了场景营销的概念，只是当时仅在户外广告领域推出，随着时间的推移，场景营销的概念逐步为人所知并成为了业内的共识。李倩表示，现在正处于场景营销的时代，技术盛行，特别是人工智能和大数据的快速发展，成为了帮助品牌主更加了解消费者和更精准触达消费者的工具和手段。但是作为负责任的行业内人士，不能因为技术的发展，将营销变成单一数据导向的生意。在营销领域，技术是辅助手段，“人”才是永恒的话题。即便是同一个族群，在不同场域中的感受也是不同的，这也是博视得提出“场”“景”营销的首要原因，“场”和“景”缺一不可，人在其中产生的化学反应，将这两者变得完整并处于动态平衡中。如果忽视人的作用，单纯用技术主导营销将会落入误区。
李倩也强调：“所有人似乎更倾向探讨和挖掘‘人性’的概念，几乎没有人讨论关于‘人’的问题，其实，人才是人性的起点，人性的复杂源于人的多样性。在营销环节中，人作为核心和始发点，是非常值得去分析和挖掘的。在营销活动中，这里的‘人’也不仅仅是我们通常会想到的消费者，其实作为与消费者对话的品牌，以及协助品牌在沟通环节中输出内容的制作方都是共同作用的人的不同的主体。 因此，我们要先弄清楚这三者之间的关系，才能去讲‘人性’”。
以艺术回归人本，以创意回归内容
对政治艺术家Joseph Beuys的“人人都是艺术家”观点推崇备至，李倩在3月份落幕的中国广告与品牌大会，也参与了《以艺术之名起意—living and magic》圆桌讨论。她表示，“以艺术之名起意”是基于场景营销整体逻辑结构和方法论的构建中，尝试解决客户“强转化”需求时碰撞出的火花。“注意力经济”是这个时代下的新经济形态，这个概念由诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙提出，罗振宇在2017年跨年演讲中也提到过“注意力资本”，无论是品牌主还是现在手机里各类的App产品、游戏和平台，都是在用个性化体验来满足消费者的不同需求，以求尽可能获取长时间的“关注”。
此外，消费者注意力“碎片化”现象是信息时代几何裂变后的“信息狂欢”而导致的短期的必然的结果。 在消费者日益成熟并习惯于新信息时代之后，这种已经开始发生改变。 无论是全民游戏“王者荣耀”， 还是流量新巨头“抖音”等，都在吸引着年轻消费者大量的“注意力”。“注意力驱合现象”正在因为消费者的浓厚个人兴趣或显著的社交属性而发生。
金定海教授曾经在他的一篇文章中说过，“人不仅要满足娱乐的需求，还要满足认知，质疑和体验的需求”。当大多数的媒体集体导向泛娱乐化时，恰恰说明有人文深度和情怀操守的立场值得坚持，弥足珍贵。正因如此，艺术及艺术活动的强人文深度以及其在与消费者的互动中通过强体验性会产生对感官认知的强转化性，这种强感官转化性会对品牌带来巨大的商业价值。
为此，李倩也强调，“我们现在一直强调中国的文化自信，而文化自信是需要一种自由的想象方式的，只有品牌和文化自信进行深度嫁接、融合，才能讲出更深远流畅的故事，走得更远”。同时，她也提到，在目前的语境当中，“以艺术回归人本，以创意回归内容”，这本身与品牌或市场现存的短期趋利行为是相悖，若想要将“起意”落实好需要做如下几点努力：第一，深度洞察“人”以及“人性”；第二，对新内容，新事物，艺术化形态及表现力大胆尝试；第三，品牌和艺术创造者都要敢于试错，这是一条艺术和商业和而不同却能相互支持的必经路径；第四，对KPI的设定放宽，不一味追求短期、即刻的效果或转化率。
无论是博视得还是李倩，依旧在广告艺术化的道路中不断前行与寻求突破。李倩表示，用做艺术的心态来做广告，用艺术的表现力来体现广告的内涵和品质，从这一点而言，博视得并未完全达到，也在不断学习与成长的过程当中。
同时，艺术与广告应是同气连枝的，艺术并不代表着阳春白雪。艺术源于人和生活，源于时代变迁的时间点，也是人性的呈现手法之一。当代艺术的表现力和手法，特别是当代艺术的策展人引入了大量的新媒体表现手法，用沉浸式体验的方法表现艺术观点，这与现代广告形式异曲同工。因此，艺术的表现力具有巨大的商业价值和强大的品牌表现力，是未来广告营销发展的趋向。
无招胜有招，突破自我局限
现代营销技术的不断发展与变迁，使营销如鱼得水，为此李倩表示，技术让创意插上更加自由的翅膀，把以前的不可能变成可能。创意人和营销人都应该去了解技术应用，才能做出可以落地执行的创意。但是营销依然需要好的创意作品，或者说现在人们更期待耳目一新的创意，好的创意能够树立良好的品牌形象，使其达到深入人心的目的。博视得的独到之处就在于将创意、技术、数据以及落地执行融合到一起，确保优质创意是可执行的创意，做到真正意义上的跨界与融合。
同时，她也表示，在千变万化的移动互联网时代下，一切看似在变，其实依然在一个圈子当中演绎着各自的精彩，只是这种演绎更加快速，更加依赖于技术，也更加聚焦内容。在这种形式下，博视得也面临着一些挑战。据李倩所言，目前博视得最大的挑战在于自我突破。真正的宗师往往是无招胜有招，同样如此，真正的场景营销专家需要脱掉“场景”的标签，打破场景的局限性，以人为始，以人性为终，才能真正意义上去实践以人为核心、以内容为驱动、以场景营销为载体的全场景营销策略。在2018年，也将会是博视得持续精耕细作的一年，专注创造打动人心的创意，将营销创意更好地落地，与消费者实时互动。
最后，李倩也表示，在目前急速变化的广告营销的当下，也希望广告传媒行业的专家和从业者可以组织更多的行业交流活动，相互交流学习。场景营销的价值体现和艺术延伸，不应只是博视得的工作，而是需要举行业之力共同探讨的营销模式。
对于从传统媒体过境到广告营销圈的李倩而言，人生没有白走的路。传统媒体带领她第一次认识到品牌与大众的关系；咨询公司让她认识到公共关系与品牌策划，同时对于创意与内容也有了由浅入深的认识。这些为入职群邑打下良好的认知基础，让她对于广告营销的全链条有了更为全面的接触与掌握，从而有了更为深刻的认知与洞察。
作为已在行业深耕16载的从业者，李倩也在反思，在急速变化的世界当中，自己的价值何在？作为营销人，之于客户的价值是什么？内容与媒体，深度沟通与广度触达哪个更有意义？这些疑问也会继续存在于李倩的心目当中，让她在之后的职业生涯当中，不断找寻更好的答案。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年5月刊
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