专访微博高级副总裁王雅娟：谈微博与数字营销（一）

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根据最新季度财报（2018年第二季度），微博月活跃用户超过四亿。

伴随着用户群体的不断扩大，微博已经成为国民休闲娱乐的标配。从数字营销的角度来看，微博也一跃成为助推品牌和产品的首选阵地，“微博在手，话题不愁”是诸多广告营销公司的共识。自2009年8月28日开放公测，微博已经走过了九年风雨历程。在微博九周岁之际，《数字营销》记者采访了微博高级副总裁王雅娟女士，她从“圈内人”的角度，跟我们探讨了微博与数字营销方面的热门话题。

微博高级副总裁 王雅娟

谈挫折：

微博之路并非一帆风顺

2018年的微博风光无两，稳据中国社交媒体平台的一方天下。但在五年之前，微博的形势还很不乐观，作为见证微博一路成长的人，王雅娟对当时的情况印象深刻。

2013年，微博遭遇了诞生以来的最大危机：用户规模和使用时间均大幅下降，引起股市震动，舆论哗然，“微博将死”的唱衰之声骤然兴起。“微博的发展之路从来都不是一帆风顺的，但是这一次危机确实关系重大”，王雅娟回忆道，“不过好在我们没有慌，当时的第一反应是静下心来反思问题，开始重新思考微博的定位和发展方向。”

在最困难的时候，微博重新明确了自身作为移动社交媒体的定位，迅速调整了发展战略，开始转型。据王雅娟介绍，这次转型的核心是用户的年轻化、内容的圈层化和地域的多元化。当时，微博团队根据自己的优势，量身定制了一系列围绕微博核心价值的策略，如：通过与手机厂商的合作保持用户增量、通过兴趣的垂直运营提高用户活跃度、通过本地化年轻化的用户以及内容运营实现渠道下沉等，实现了用户活跃度的不断提升与持续盈利。

同时，微博也在商业道路上不断摸索，完善商业产品，打通社交种草、电商拔草的营销闭环，促进商业化图景全面浮现，助力品牌释放营销影响力。就这样，在不断努力的过程中，徘徊在微博周围的用户、广告主以及代理公司重新认识到了微博作为社会化媒体平台的价值，并最终对微博重拾信心。

王雅娟认为，这次转型是微博第一次真正意义上的、也是最最重要的一次转型。正是通过这次经历，微博才得以重整旗鼓，迅速开启新的发展阶段。

谈定位：

依然是社交媒体平台

那么，调整之后的微博到底是如何定位自己的呢？当记者问到这个问题时，王雅娟显得思路清晰：“微博的定位是基于兴趣和开放关系的、以移动使用为主的，社交媒体平台。从本质上来讲，微博的核心属性是开放式的广场型媒体。”

从去年第一季度到现在，微博一直保持着高速的营收增长，并且其中营销收入占了相当大的比重。王雅娟将原因总结为两点：第一方面，是外在市场环境。在用户媒体接触呈现移动化、碎片化特点，营销环境不断变革的大趋势下，社交媒体营销正越来越受到市场关注。根据艾瑞咨询的市场预估，2019年中国社交广告在广告主的数字投放占比将超过14%，品牌纷纷围绕社交媒体建立起新的营销格局。微博作为一个开放式的广场型社交媒体，更适合品牌面向广泛受众开展传播，所以逐步成为了品牌营销的标配，引爆无法估量的营销能量。

第二方面，则是微博自身的商业策略。在围绕热点聚合强传播、基于兴趣引发强关注的同时，微博锻炼出了一套特有的企业营销能力——A.I.P.L，包括：快速聚合关注（Awareness）、兴趣驱动引发情感共鸣（Interest）、内容种草提升营销转化（Purchase）及持续释放粉丝价值（Loyalty）。通过这套方法论，微博不断深耕自身的差异化营销能力，快速聚焦时下热点，并将品牌信息精确、高效地推送给目标用户，以优质的内容，引发用户共鸣，带动品牌影响力，因而赢得了品牌的信赖。

在王雅娟看来，热点引爆和兴趣聚合是微博的两大差异化能力，也是微博在数字营销中的核心竞争力。未来微博的发展方向，也是会基于这两大差异化能力，提升营销价值，打造行业标杆。

在采访过程中，王雅娟也主动指出，微博当然并不是万能的，“我们对于自身的弱势还是有着比较清晰的认识，在一些比如私密交流和强关系服务上，微博目前确实也还没有形成很强的竞争力”。

谈用户和内容：

年轻化用户带动优质化内容

截至2018年第二季度，微博月活跃用户已经达到4.31亿，其中，移动端用户占比93%。同时，微博用户总体趋向年轻化，且不断向三线及以下城市下沉。除此之外，微博还拥有由明星、KOL、头部自媒体、MCN机构、企业等优质内容生产者组成的庞大内容生态，通过丰富的多媒体内容形态，持续性地生产优质内容。

这是微博在用户年轻化及渠道下沉策略取得显著效果后，不断重视用户的兴趣积累、进行垂直化运营的结果。当然，这直接也吸引了更多用户对微博平台的关注，提高了用户粘性。

在王雅娟看来，垂直化布局是持续提升用户活跃度的关键。迄今为止，微博已和超过1900家MCN机构合作，深度运营多个垂直兴趣领域。同时还与超过500部热剧/综艺和多领域超级IP达成深度合作，满足了不同圈层的兴趣需求，高度聚合了用户关注与互动。这种对于不同兴趣人群的广泛覆盖，不仅为品牌积累粉丝资产提供了保障，同时还对人群进行了更细分的定位，可以帮助品牌在数字营销中实现更精准更广泛的用户触达。

王雅娟表示，未来，微博将把用户和内容进一步紧密结合起来。一方面，继续向新一代年轻用户和三线及以下城市渗透；另一方面，持续构建内容生态，促进内容生产和内容分发，以优质内容吸引更多用户，助力品牌释放营销影响力。

九年时间里，微博不仅完成了作为社交媒体平台的涅槃重生，更成长为数字营销链条上的重要一环。通过不断挖掘营销影响力，微博在完善商业生态方面做出了巨大贡献，可以说是助力品牌实现营销价值最大化的得力助手。

那么，作为微博运营方面的专家，高级副总裁王雅娟对数字营销的发展又有何看法？对微博上的品牌主又有何观察？微博近期还会有什么大动作？敬请期待下一期《专访微博高级副总裁王雅娟：谈微博与数字营销（二）》，记者为您带来最新线报！

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