专栏 | 杨辰韵：关于客户价值的误区

杨辰韵

创略科技联合创始人兼总裁

导语：客户价值的评判，是企业进行精细化客户管理的前提。但对客户价值的理解，大多数企业存在一定误区，这不仅影响评判的准确性，更影响销售、产品、服务策略的制定和实施。

本文共计1289字 | 阅读约需3分钟

误区一：客户价值就是一段时间内该客户的总收益减去维护客户的总成本。

这种评判标准会带来两个问题：

1.客户不可控的成本会导致客户价值评价产生偏差。比如，位于北京的商家进行限时包邮的促销活动，身处北京和上海的客户购买了同样的商品，上海客户由于产生更多的运输成本，所以得到了更低的评分。

2.没有考虑客户的潜在价值。比如学生应该是企业重点维护的潜力型客户，但由于现阶段消费能力弱而被认为客户价值低。

误区二：高价值客户=重点营销对象。

客户的二八法则（20%的客户将贡献企业80%的收益）一直被营销人员奉为圭臬，但并不意味着我们应该把客户价值作为营销方案实施的最重要依据。这样一来，高分的客户会接二连三地收到营销信息，产生负面情绪；低分客户很少收到信息，无法激发他们购买。

另一方面，营销的目的是为了改变用户行为，抵达那些无论如何都会购买的忠诚客户，和抵达那些无论如何都不会购买的客户，同样属于营销资源的浪费。

我们在评价客户的价值时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是对客户未来潜在价值的预测判断，这不仅关系到企业的长远利益，同时也影响现阶段营销策略的制定。企业在全面判断价值时，应从以下几个维度着手：

• 客户的间接价值

客户的间接价值指的是除了直接交易之外产生的其他价值，比如信息价值（比如客户主动的反馈，加深企业对市场的了解）、推荐价值（比如客户是某领域的意见领袖、网红）等。

• 客户的信任度

客户的信任度可以分为两个维度，一是客户的信用度，这一维度在涉及金融相关的产品和服务中尤为重要。金融机构往往有各种维度对客户信用进行评价；二是客户表现出对企业的善意度，这表现为企业维护客户成本降低，手续简化，工作效率提升，以及降低未来发展的不确定性，是客户关系长期发展的重要保证。

• 客户的剩余生命周期

客户剩余生命周期指的是客户从当前状态到客户流失所经历的时间，由于个体客户的交易行为和流失性具有极大的随机性，剩余生命周期难以直接计算，需要借助该客户在客户群的平均剩余生命周期来衡量。

目前，客户价值的评判体系正被越来越多的企业重视，一些科技公司也对此进行探索和创新。在营销层面，创略科技通过人工智能，建立了一系列客户价值评价的模型。

RFM模型，基于客户新鲜度、消费频次、消费金额三方面衡量客户价值，将客户划分成八种类型，企业可有针对性地制定营销策略。

客户流失预警模型，通过流失客户数据，找出对客户流失贡献度最大的预测变量，对比留存客户，找出人群中的“不稳定因子”，并将其按流失原因分类，通过针对性的营销干预进行客户挽留。

同时，营销活动中的实时反馈也是客户价值评分中的重要影响因子，创略科技通过机器学习，将客户的反馈用户现有模型的优化，最终为企业达到效益最大化的营销。

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