“人家打折我涨价”，将口碑营销进行到底

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蜜雪冰城这个充满甜蜜的名字，对于很多人来说，也许就是冰淇淋和柠檬水的代名词，作为以中低价位为主打，稳居茶饮行业第一梯队的蜜雪冰城，从创业至今已走过21载，但鲜少有人知道它的前身竟然只是一家普普通通的家常菜馆。

郑州两岸企业管理有限公司CBO王伟龙先生为记者讲述了董事长张红超先生和蜜雪冰城创立最初的故事。2005年经营着家常菜馆的张红超发现郑州兴起了一个名叫“彩虹帽”的冰淇淋，在当时一支冰淇淋就已经卖到了12元的“天价”，张红超敏锐地意识到，这种充满童年记忆味道的冰淇淋，仿佛就是为蜜雪冰城传递甜蜜量身定做一般，品尝之后的他，在二手市场淘来了一台二手冰淇淋机，开始了自己的冰淇淋研发之路。在一遍又一遍的尝试中，张红超终于在大年三十的晚上，用鸡蛋、牛奶、细玉米粉、精白砂糖等研制出冰淇淋的原料，做出了属于自己的冰淇淋。

令张红超没想到的是，一切都用最好的原料，成本也没有想象得那么高昂，一支卖一块钱也有利润，2006年春节过后他将自制冰淇淋放在菜馆门口，售价一元一支，初衷是想让食客们吃完饭顺手买一支品尝，却不料到后来很多人直接就冲着冰淇淋来购买，蜜雪冰城就这样顺势诞生。

基于自身的定价，保证存活率

蜜雪冰城最初的加盟商，大多都是朋友和亲戚家人，但在多年后的今天，蜜雪冰城已然扩大成为行业内最具规范化、标准化的加盟机构之一，这跟蜜雪冰城的理念“让所有热爱生活的人，享受高质平价的美味”是密不可分，回顾整个冰淇淋的历史，冰淇淋在最初属于一种贵族食品，无论是经营成本、售价以及各行各业对冰淇淋的营销理念都架在一定的高度上，而蜜雪冰城“高质、平价”的策略却能让消费者毫无压力的享受属于冰淇淋的美味。王伟龙表示，蜜雪冰城的定价理念一直基于自身的，从不与对手和市场价格做比较，在保证产品质量的同时尽可能的压低利润空间，让消费者可以用最低的价格享受最优质量的产品。

如今的蜜雪冰城90%是加盟店，只有10%是直营店，因为第一批加盟商的性质的原因，决定了蜜雪冰城的加盟之路和别的店不太一样，相对比行业内其他连锁品牌，蜜雪冰城的加盟费几乎可以忽略不计，但对加盟店的硬件设施和软件规范有着近乎刻薄的要求。“蜜雪冰城加盟店的考核指标并不是开店数量，而是存活率。”王伟龙表示如果一个加盟店的回本时间太长、老板的经营能力审核不过关，都会成为被毙掉的理由，蜜雪冰城每年未通过的加盟申请率高达50%以上。

“店铺是否能够成功充满很大的变数，如果环节把控不到位，管理、服务等跟不上这种爆发式速度的增长，只在乎门店数量的话，那么对于企业来说就是一粒毒药，并不利于长期发展。”

减少中间商，打造口碑王国

如今，整个饮品行业融资的目的基本上就是为了打造自己的供应链，而早在10年前，蜜雪冰城就为严把质量关，启动了供应链项目，直至现在，已经有了自己的“中央工厂”与“分仓”，拥有一整套完备的供应链体系。“中国的商人太多，企业家太少。当初遇到最头疼的就是整个供应链中某些环节的诚信问题，偷工减料时有发生，三聚氰胺事件之后，一大半的供货商突然间的阵亡，让我们意识到如果一个企业连最核心的命脉都掌握不到自己手中就无从谈其他的运营和管理。”王伟龙如是说。  

蜜雪冰城深抓产品质量的基因贯穿蜜雪冰城21载，在蜜雪冰城还是一个小菜馆的时候，街对面开了一家与其菜单几乎一模一样的竞争餐厅，菜品口味虽然一般，但是进行菜品六折等大减价活动，短时间内吸引了很多顾客，蜜雪冰城顾客锐减。当时正值换季，很多蔬菜、肉类价格上涨，在客户大量流失的第二周张红超按照实情，挂牌表示“因原材料涨价，所有菜品涨一元”，在物价飞涨的时期，张红超专注于产品质量的理念反而在消费者中树立了良好的口碑，两个月后，蜜雪冰城家常菜馆每日平均营业额较之前翻了两番。这样的一个小经历几乎可以让我们看到蜜雪冰城今后几十年坚持的道路，口碑营销的理念贯穿整个发展过程。

复购，才是对品牌真正的忠诚

近两年，各种网红饮品店接踵涌现，为热衷于“打卡”的年轻人所喜爱。对于这种竞争力，蜜雪冰城刚开始也在观察是否有可借鉴之处，很多网红店的包装、观光设计做的都非常有趣，并且融入了很多其他行业的思路，但是更多的网红饮品店如“昙花一现”，转眼已不见踪迹。王伟龙认为这些“已故”的网红品牌可能是因为把大量的精力放在了外在的形式上，而忽略了产品。

“我理解的品牌忠诚度就是不断地复购，而‘打卡’这种形式可能只属于一次性消费。”王伟龙表示蜜雪冰城的宣传做的并不多，广告固然重要，但是广告和产品的顺序不能弄反，先把产品基础打牢了再去“广而告之”，而不是先“广告”后“产品”，科特勒老爷子经典的4P理论里早就明明白白写着：产品是市场营销的基础。

蜜雪冰城的一个店铺大概覆盖周边三公里左右，有着40%的稳定复购顾客，50%的流动顾客，采用更多的还是门店宣传，消费者的口口相传的方式，让其保持一个经营稳定的状态，饮品行业的属性决定了品牌忠诚度养成的难度，而蜜雪冰城的战略计划就是当消费者口渴的时候身边就会出现蜜雪冰城这个选择，给了消费者无压力、持续性、高品质的消费体验，在潜移默化中让消费者养成对品牌的忠诚度。

在蜜雪冰城精准的宣传中有不少是和IP结合的案例，例如演唱会、电影《冰川时代5》等等，这些宣传都是基于细分投放的考虑。在蜜雪冰城的消费群体画像中大学生居多，占70%以上，而这其中女性又占了65%，因此面对以95后以及00后居多的女性消费群体，选择年轻有趣的IP合作，可以拉近跟消费者的距离，加强与消费者的沟通。

“要想走得远，大家一起走”

蜜雪冰城作为一个拥有21年历史，全国店面超过4000家的品牌，深知能力越大，责任也就越大。基于每年夏天每日销售超过三百多万杯的业绩，蜜雪冰城认为这种情况下对社会的危害很大，因而有了主动摒弃污染环境的传统塑料蛋托包装纸、改用环保再生纸蛋托纸套等等善举，在给社会贡献价值的同时，在力所能及的范围内为社会减轻负担。

“要想走得远，大家一起走。”王伟龙说这是整个企业一直牢记的一个信念。蜜雪冰城总经理张红甫先生在去年的二十年庆典上明确表示要服务好四个群体：消费者、加盟商、公司员工和供应商。在蜜雪冰城的供应商里，有很大一部分都是蜜雪冰城一手扶持上来的，以前的一些供应商虽小，但产品质量过关、经营的人品可靠，蜜雪冰城非常愿意给这些小企业一个机会，无偿贷款给他们扩大自己的实力，共同成长起来的才是强强联手。

在呼吁消费降级的时代，蜜雪冰城其实一直在做着“消费降级”这件事。省会以及省会以下的城市只有五分之一的人在喝星巴克，所以中低价位的消费是一个不可忽略的庞大市场，而如今面临消费业态变化的挑战，蜜雪冰城正在有条不紊地积极应战。蜜雪冰城在省会以及省会以下的城市发展比较强势和稳定，然而在一线城市却比较弱势，之后的发展方向就是希望能够覆盖更多一线城市的人群，拿下商场等多个消费场景，而口碑营销依旧是蜜雪冰城抢占一线城市的核心打法。

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