2019年内容营销领域的五大趋势

作者：反客为主营销策划创始人/创意总监 张一驰

本文共计3204字 | 阅读约需6分钟

随着互联网的出现和发展，市场营销行业在过去的十几年里经历了翻天覆地的变化—— 新型营销工具与技术不断涌现，传统广告公司不断进行着重组和并购，年轻的营销玩家对传统的营销手段做出了改造和升级，消费者们在面对营销时的头脑与心态也是愈发的成熟和冷静。世界各地的消费者每天都在消化着以指数型增长的信息量，营销内容的质量已经成为品牌商们不可忽视的事情。

内容营销是近些年营销领域最火热的学科。有一件事是肯定的：内容营销将继续存在。事实上，去年这个时候，Technavio就预测全球内容营销行业的价值会在2021年超过4000亿美元。随着内容营销的不断发展，以及我们对内容营销越来越成熟的认知，这五大趋势将在2019年，在企业创造营销内容层面与消费者消化营销内容层面产生影响。

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内容营销就是营销，不再只是附属品

内容营销就是营销！内容营销不再是市场营销的附属品，而是正在成为市场营销中最重要的一部分。

几年前，内容营销还仅仅是一个相对较新的概念。2011年的时候，移动互联网还不是那么的成熟，仅有一些品牌会在广告片的基础上推出微电影。当然当时大家也还没有什么短视频的概念。

我们很容易忘记，现在被大家称之为“内容营销”的事情在几年前只是一个新概念，甚至再往前几年是根本不存在的概念。正因如此，市场营销人员大多也只把内容营销当作一个副业来处理，这项业务对于绝大多数的人来说，更是一份让自己的本质职责锦上添花的事情，但也绝不是一个重要的事情。可以说，时间精力上的富裕是当时营销内容诞生的重要条件。

上述段落中所提到的内容营销，比起更传统的市场营销的项目和职责要次得多，但是在如今日新月异的市场中，这种情况已经改变了。过去的营销习惯将单方面的对话推向消费者，而成功的品牌知道：内容营销为品牌与消费者之间的双向对话关系打开了大门。这是前所未有的！

内容营销在今天的市场中太重要了，因为它对当今营销团队的每一个职能部门都起到了重要的作用。 内容是最好的工具，你可以通过它赢得信任、建立你的品牌、获取流量和创造转化。在今天，内容营销就是营销，理解内容是有效营销的核心，能够为品牌的成功奠定基础。

2

战略将变得更加重要

创意治标，战略治本。这是我在2018年初便一直强调的事情。

华与华策划的华杉老师在《华杉讲透<孙子兵法>》中就讲到：我们读《孙子兵法》，往往第一个字就读偏了，偏得很深刻，是价值观的偏差。这第一个字，就是第一篇的篇名，《计篇》的“计”字。人们常常把《孙子兵法》和三十六计并列，甚至并为一本书，叫《<孙子兵法>与三十六计》。不过，《孙子兵法》和三十六计不是一回事，三十六计的“计”，是奇谋巧计，阴谋诡计；《孙子兵法》的计，不是用计，不是奇谋巧计，而是计算的计，是讲计算，而不是讲计谋。通过计算定胜负，胜了才打，这就叫胜算。没有胜算，那就不要兴师动众。这就是孙子的核心思想：先胜后战。我称之为“赢了再打”。所谓“善战者，无智名，无勇功“，真正的战略，真正的胜战，看上去往往平淡无奇，是没有故事的。

很多人在做内容营销的时候会有一个误区：总觉得创意做的好是内容营销做好的关键。实际上创意仅仅是辅助营销的，营销是解决商业业务/销售的，而商业的战略是否牢固，才是一家公司最核心的事情。所以说，创意治标，战略治本。

随着内容营销的成熟，越来越多的公司开始意识到，内容营销无法帮助品牌解决所有的问题，但是却可以成为大的战略框架内有效的工具。是的，营销的内容可以有很强大的影响力，但它并不能解决你设定的每一个需要被解决的商业目标。这些战术需要一个指导性的战略，以最大的限度提高其有效性并确保消费者的参与度。

虽然，例如发掘潜在客户、提高转化率、提高复购率等都是常见的企业目标；但是没有哪两个公司的内容营销策略是完全一样的。根据商业需求为品牌“对症下药”的定制战略，至关重要。根据美国内容营销协会的调查，65% 最成功的内容营销者都有一个套完整的内容营销战略。一个简单的内容营销评估体系可以帮助公司确定他们的主要目标，并设计一个成功的内容营销战略来满足它。 

3

消费升级：从让消费者满足，到让消费者满意

能够让消费者满足在更多情况下发挥的是品牌的产品属性；而让消费者满意在更多时候体现的是品牌价值。

内容营销的价值，在于它可以满足不同部门的各种需求和目标。销售团队使用内容营销中的内容来辅佐推销以及改善客户关系。好的内容营销可以提高品牌的商誉度与权威性。HR在社交网络上推送的内容营销中所传播的讯息，意味着应聘者是否能找到价值观上的认同。由此可见，内容营销的出现让可能性变得无穷无尽。现在，一种新的途径正在出现。

消费者的成就感指的是品牌让消费者从产品和服务中获得最大价值的体验。在这个个性化的时代，品牌与消费者之间的关系已经不足以靠：销售给一个客户、转移到下一个客户、如果有投诉便处理投诉这样的模式来进行了。现在，公司需要客户从他们的购买中获得最大的价值，来鼓励口碑营销以及发展更牢固消费者与品牌关系。

在这种追求中，内容营销的出现让消费者可以从与品牌的互动中得到一种成就感。营销内容向消费者展示公司产品和服务的最佳用途，鼓励消费者看到好的一面而不是坏的一面。由于内容策略专注于客户的成就感，企业可以投入更少的资源来“灭火”，利用更多的资源来发展自己的品牌。

4

传统的营销漏斗会发生更大的改变

现在，我们所知道的传统营销漏斗几乎可以接受任何人，甚至所有人。在漏斗模式中，品牌通过不同的画像/分类将消费者过滤，然后将营销内容甩给受众（央视的绝大多数的营销广告都是这种类型的）。很多企业的观念陈旧，还将消费者视为钱包的看门人：从消费者的钱包里把钱拿到就行。因此有些消费者会觉得自己被品牌忽略，而更有消费者则会认为品牌压根儿就没把自己当成消费者来看待，且在认知层面受到了品牌对自己的侮辱。

消费者对营销观念的改变与那些层出不穷的高质量内容将会用更可持续发展的方式有效的替代传统营销漏斗模式。这个漏斗正在逐渐得变得像个循环，它优先考虑的是品牌与消费者之间的持续参与互动，而不是品牌与消费者之间的交易关系。品牌越来越注重培养自己与消费者之间的关系，尤其是那些在销售之后需要做的事情，这会使客户更有可能留在你身边或再次购买，也更有可能向朋友和同事做出推荐。

通过内容营销，品牌与消费者之间的关系不再是供给关系，而是伙伴关系。客观的说，任何竞争对手都可以通过价格战的方式来对你品牌所在的领域进行一场侵袭。但是，当你和你的消费者是伙伴关系的时候，你们之间长期以来所建立的信任，将让你的品牌具备更强的实力。

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内容的分销渠道仍将是内容营销的重要环节

如果没有人能看到，即使是最好的内容也是无用的。但哪怕线下和线上的世界变得越来越拥挤，内容分发也仍是每一个良好的内容营销战略的重要组成部分。

对社交媒体趋势的发展保持时刻关注是必要的。抖音的生态、今日头条的规则，都是我们必须了解的。但社交媒体真的就是内容营销的主要渠道了吗？品牌仍然需要挖掘得更深一些，才能探索到更适合针对其消费者的独特的分销渠道。

是否可以在某些产品的包装中附加内容营销的文案？销售和市场是否可以一起协作，为某一个特定的客户群提供定制化的内容营销，将他们在乎的营销内容有效的传达给他们？或者开一场品牌发布会，分享会，通过演讲的方式，让你的消费者与你在同一个空间中产生共鸣？

品牌需要在“如何将内容传递给消费者”这件事情上注入更多的想象力。因为，缺乏思考的内容分销本身就已经很糟糕了，如果是在意识到没有消费者在和你的内容产生共情后才去思考如何操作内容分销这件事情，那简直就是一场噩梦。不要让你在内容上的投资付之东流。

接下来的一年将会发生更多类似的事情：更多精彩的内容营销案例会在大趋势下涌现出来。随着更多的品牌不断地完善其战略，不温不火的内容将不再能满足市场的需求。物竞天择，适者生存，营销人员对趋势的反映和判断将对品牌的发展有着至关重要的影响。

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