陪你回家过年，这个春节花呗“转型”了？

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互联网时代，节日营销越发流行，追逐热点的趋势之下，节日这个自带流量的氛围烘托机自然就成了品牌必争之地。然而，竞争下节日营销“蹭热点”的同质化，又让消费者审美疲劳，甚至透支情绪。如何在提高关注度的同时向用户传达品牌的个性及价值观，破局之道仍需求索。

己亥年到来，过去不久的春节营销战役火花四溅、硝烟弥漫，品牌各出奇招，力求在这个全年最重要的节日期刷一波存在感。春节营销号角吹响之际，也正是花呗四周年的生日期间，借这个机会，花呗的春节营销系列以真挚的情感入手，关注“过年回家买票”，让品牌形象向温情和关怀“转型”。花呗这系列营销操手——好卖广告团队与记者分享了案例幕后的故事。

  聆听用户心声，

做更好的花呗

其实好卖和花呗的渊源由来已久，好卖团队告诉记者，2017年，好卖曾为花呗打造一支双十一TVC，获得了良好的反馈，此后双方便一直保持着密切的合作。2018年花呗有意在深圳开设快闪店，在好卖的助力下，花呗从此出道成为了一名“脱口秀演员”，开启了长达半年的脱口秀巡演。

从代理商和推广策略的选择上就能看出，花呗从来都是一个接地气的品牌，作为一个消费信贷产品，花呗与用户的生活和消费观是紧密相连的。好卖花呗项目组表示，花小呗从出道以来，一直给人贫嘴、话痨的形象，这次借助四周年生日的机会，团队做了一系列征集UGC的活动，公开聆听用户对花呗的建议，希望听见大家对花呗真实的评价，目的也是想让品牌和用户都能够一起变得更好，也让用户对花呗这个品牌有更深层的感知。

配合四周年纪念日活动，花呗推出了系列海报，充分表现出品牌希望自己能够作为一个陪伴者，帮助认真生活的人变好一点点。“总是撑到八点后盒饭半价，这样的你，我来犒劳一下。”“你转过的锦鲤都能开海鲜市场了，年底就请接收我的小幸运吧。”“知道你很早就开始想家了，买票的事 我也帮着操点心吧。”温情海报的出街，优化品牌形象的同时，也顺利引出了花呗后续在春节营销上的实际动作。

  关怀打工族，

花呗陪你一起回家过年

如果说话痨、戏精的品牌人设，让花呗成功敲开了年轻用户群体的心门，那么这次无缝联结的春节营销，则让它变身为十足的“暖男”，用真实和质朴的情感触动用户的心灵。

与其他品牌把目光放在“团圆”“年味”这些正在缓慢发酵的议题上不同，花呗关注的则是用户当下最为迫切的需求。好卖花呗项目组说道，从时间节点来讲，春节前的这段时间用户们最关心的问题就是什么时候买票，怎么才能抢到票。所以营销推广着力的沟通点就要放在他们关心的问题上——买票。

12月25日起，花呗联合阿里系朋友饿了么、菜鸟联盟、网商银行，为上千万外出打拼的城市生活者，提供春运返乡火车票的三期分期免息，希望能让大家在回家过年这件事情上可以轻松一点。车票分期免息活动固然是花呗自身品牌的一次推广，但也是真正能为千万返乡者带来实惠的行动，彰显的是花呗品牌对用户、特别是打工者的关怀，从品牌价值观上就有了明显的高度。

配合车票免息的举措，花呗采用纪录片的形式，记录了三位北漂族的日常，包子铺老板张大姐平均卖出1800个粗粮包子，1000多位周围居民尝过她的手艺，但是她最想吃的是父亲做的年夜饭。公司职员王女士，项目执行时的五天内，每晚给自己点一份夜宵，但是最想执行的项目是回家。菜鸟平台的快递员曹小伙，年底忙碌的时候一天收寄件180个，全年送货超过58000件，但他最想送的年货目的地是家。

他们是城市中再普通不过的一个外乡人，但也在这个繁华都市中努力生活，也会常常涌现“佳节倍思亲”的乡愁。他们的职业和生活并不相同，但是过年回家团圆的愿望是共同的。

一向会玩敢玩的花呗在这个纪录片中却放弃了炫技，选择对三位人物做出了最真实值质朴的呈现。好卖方面表示，真正打动人的情感，不需要靠过多技巧性的东西修饰。在纪录片筹备时，曾经会担心人物在镜头下放不开。但在和家人联络的时候，他们对家的情感自然流露，这是拍摄时最需要，也是最容易打动大家的。

  节日营销：

情感沟通是关键

除了纪录片外，花呗还在平台内用纯手工的方式打造了微缩景观，展示出回家后的一幕幕温馨场景，进一步烘托了节日气氛。好卖团队透露，此次项目筹备时间非常紧张，所有微缩景观的的搭建和部分道具制作，都是由团队的美术同事熬夜几天制作完成。每一次修改都要临时改变甚至重新制作道具，调整摆放的位置和角度也花费了大量精力，挑战的过程并不轻松，幸而最终成品收获了客户和用户的好评。

从“更好的花呗会怎样”到“让回家的路轻松一点”，好卖团队欣慰地看到在大家跟着花呗一起玩、诉说对花呗的期待以及花呗陪伴回家的过程中，花呗品牌的多面性被很好地传达给了用户，实现了情感层面的沟通。

花呗这次临时“转型”的成功，也体现了好卖长期以来在节日营销上的经验和心得。好卖认为，节日营销不等于节日促销，节日营销的目的是借助消费意愿趋高的特殊时段，提高顾客对产品、品牌的价值认同，进而实现从消费者到信奉者的转换。

一场成功的节日传播战役，除了要让品牌得到曝光外，也要让消费者看得爽，玩得嗨，要让他们更快速地参与其中，并且能够自发传播，最终帮助品牌在用户的脑海中树立出清晰的记忆点，让用户在物质的折扣与奖励外，还能额外收获精神或心理层面的附加价值体验。

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