让Case自身具备生命力，一共需要几步？
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是什么，让一些广告自身具备了旺盛的生命力，可以自我推广、引发关注？
又是什么，让一些广告躲过了岁月的无情摧残，反而历久弥新、生机勃勃？
锐易纵横是一家长期与腾讯、百度、华为、荣耀、滴滴出行等品牌深入合作的传播机构，积累了大量的经典案例和营销经验。关于我们到底应该如何为Case赋予生命力，锐易掌舵人王春雨先生和《数字营销》聊了许久，给出了自己的答案。
第一步：专业保障品质
在王春雨看来，2013年是中国营销行业整体向数字营销方向转型的一年。而在这之前，虽然许多代理公司已经做了一些数字化尝试，但大多都是“新瓶装旧酒”“换汤不换药”，把传统的逻辑搬运到了新的载体当中。
到2013年前后，业内对于数字营销和社交化媒体传播的尝试和讨论已经逐渐深刻，对这一新兴趋势的探索也不再满足于表面形式，开始更多地挖掘其内核。一直关注这一领域并有颇多实战经验的王春雨顺势成立了锐易纵横，希望做“真正的”数字营销。
在王春雨的定位中，锐易纵横是一家做社交传播的公司。他特意解释了“社交传播”与“社会化媒体传播”的区别：前者的内核是“社交”，所产出的成果能够促进受众在社交行为中获取对他们有价值的信息（而不仅只是广告），然后再主动在他们的社交行为中进行分享（这一过程中，载体不是最重要的）；后者则是拔高了社会化媒体（载体）在营销中的地位，忽视了更重要的逻辑、内容。
正是在这样的专业定位中，锐易纵横在五年多时间内从一个公司发展成为一个矩阵，目前旗下既有传媒、传播公司，也有科技公司——它们都为社交传播服务。员工团队也从初始的八个人扩张到一百多人，兼具专业性与多样性。
王春雨认为，很多广告自身没有生命力、投放出去没有一点水花，有一个很重要的原因就是代理方在“乙方”的位置过于舒适，客户想向东就不朝西，哪怕客户的要求是对作品效果打折扣的。他分享道，锐易纵横在与客户打交道时，一贯坚持作品至上、品质优先的“非甲方”姿态，在满足甲方推广需求的同时也满足自身对于作品呈现的高要求，这样产出的作品往往才是双方都满意，同时自身也具有活力的。
第二步：思考指挥方向
何为广告的生命力与活力？就是广告在被投放出去之后，能够凭借自身的特质引发讨论、传播和分享，而不仅仅只作为一个无聊的、一次性的、讨人厌的广告存在。
然而，现实很骨感。当前我们见到的广告，仍然是第二种居多。王春雨说，现在一些代理公司其实已经有了“停止思考”的迹象：一切以客户（有理甚至无理）的要求为先，而不去思考这样做到底是为什么、对不对、好不好，这其实是对整个行业的伤害——一味地让不太专业的人来拍板专业的事情，从业人员对自身工作的鞭策和思考反而缺位了。
在采访中，王春雨反复强调了“带着思考做事”的重要性，同时也分享了他自己对于一些问题的考虑。
最近，一篇名为《停更“双微一抖”》的文章在微信朋友圈刷了屏，王春雨表示，自己对这篇文章的大部分观点是赞成的。“媒体和品牌的天然逻辑是互斥的，媒体首先注重的是可读性，然后才能考虑变现赚钱；而品牌首先考虑的是如何赚钱，在内容上的要求是比较低的。品牌的社交媒体要想出头，首先需要打败一众专业做内容的人，这是非常困难的，也非常耗费精力。如果品牌没有决心投入大量精力保证可读性，那么日常的更新也就没有必要了，确实是对消费者的一种消耗。”
除了关注当下的热点，王春雨也常常思考未来的数字营销该往何处去。在他看来，数字营销有四大发展趋势：科技发展与营销发展迅速交融，如5G、AR、VR、AI、智能汽车等的普及，一定会给数字营销带来意想不到的变化；社交传播更加深入人心，代理公司会更注重如何跟用户的心理、情感产生关联；各类代理公司的边界将更加模糊，无论公关公司、广告公司还是咨询公司，未来都做的是一件事——如何吸引人们有限的注意力；国与国之间的壁垒也会逐渐消失，数字营销全球化的交流和合作将会更加深入和广泛。
王春雨的思考里，既有对行业的关切，也有对个人的体贴。确实，只有不断思考，才能不断验证自己行进在正确的道路上。
第三步：内容打动人心
打开锐易纵横的官网，首先映入眼帘的是一行大字“让品牌打动人心”。王春雨说，如果设想一个极限场景，在面对客户时，如果只能讲唯一一句话，那他绝对会说这一句：“让品牌打动人心”。
为什么会对这句话如此执着、坚信呢？王春雨解释道，这是他自己对于整个行业发展的一个愿景。
在王春雨看来，内容应该是一切营销的基础，而不是某一种营销的小类。因此，他对“内容营销”这样的分类十分抗拒，并且始终呼吁无论使用什么载体、什么技术，一切营销都应该首先保证内容的高品质。“公司在互联网、手机、新能源汽车、体育这些领域都有很长的服务经验和较深的见解，但是在这些领域的营销，却都遵循着锐易纵横的底层逻辑——用内容打动人心。”
是的，当营销人开始从创意出发思考、从产品出发思考、从想描绘的故事出发开始思考一个Case的时候，其实就已经本末倒置了——没有人愿意看广告，人们只会关心产品和他们的生活有什么关系。
王春雨认为，品牌的“内容”拥有打动人心的力量，而且也只有“内容”能做到这一点。惟有从人们共通的情感出发，广告才能自然地触发情绪、感染他人，在繁芜的市场中拥有自我生长、自我推销的能力，成为真正深入人心的作品。
据介绍，锐易纵横已经连续六届成为腾讯A级供应商，而其中很重要的原因就在于团队对内容的掌控力。以塑造腾讯新闻“事实派”的品牌形象为例，锐易纵横没有因为“新闻”的类别限制思路，而是以设计独特社会实验的方式，将用户带入场景和思考，用一系列连续的社会实验，让品牌走进用户内心。
在实际操作中，锐易连续三年推出“流浪汉借手机”“假如给我三天黑暗实验”“圈内人实验”等社会实验视频，并围绕核心主题设置社会议题、寻找最合适的人心打动点，把其中普适的价值和人性的东西挖掘、呈现了出来。因此，在回顾腾讯新闻“事实派”的品牌传播时，我们会发现：可以说每一次相关的营销动作都在最大程度上引发了社会共鸣，每一个Case都极具自我生长、传播的能力。
所以，让Case自身具备生命力，一共需要几步呢？王春雨的答案是三步：保证专业、坚持思考、做好内容。你的答案又是什么呢？
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