奈雪的茶彭心：做美好的茶，做世界的茶
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“体验经济，美好爆发”是吴晓波在2020跨年演讲中提出的八大预见之一，他举例说明了这一点。在线上购书超过线下购书的阶段里，为什么现在越来越多的人会愿意去线下书店？因为书店已经成为了身份象征，变成人在某一个时刻对自我认知的愉悦和犒赏。这就叫做体验。
同理推之，在茶饮赛道进阶到如今的“新中式茶饮”的阶段，消费者不仅仅只是爱喝奶茶，他们更享受的是喝奶茶背后得到的美好体验。然而，在这承平盛世的中国，每一个人都能够体验到无数好喝又好看的奶茶产品，每一位新茶饮玩家也都在提供着他们所打造的美好体验。
基于此情景，如何才能够让自己的品牌突破藩篱，深入人心？带着这个问题，我们采访了奈雪的茶创始人彭心女士。
彭心
跑在创新的路上，打造奈雪梦工厂
“2019年的冬天，不再是靠‘熬’能够过去的，必须要靠创新。”
根据天眼查的数据，2019年全年新增奶茶企业超过2.3万家，创历史新高的同时，经营异常的企业数也高达2.18万家，甚至吊销、注销的企业就超过3千家。从以上数据就可以看到，尽管这个行业竞争如此激烈，仍然还是有无数的玩家在涌入。这其中的缘由，逃不开行业的特点，如进入门槛低、技术壁垒低、产品同质化及运营可复制等，另外也离不开资本的助力。
在这样的背景下，新茶饮赛道的玩家为了更好地长存，差异化竞争是避不开的重心。而差异化，对于新茶饮品牌来说，更具体地表现为产品、技术、服务、供应链、管理模式、企业文化等各方面的创新。
作为新茶饮赛道的明星品牌之一，奈雪的茶真正地将社交场景融入品牌之中，通过打造美好体验以形成较高用户粘性，实现品牌增长。
关于这一点，笔者在采访中向彭心请教了一番。因为有观察到奈雪的茶在2019年11月推出全球首家多场景体验店——奈雪梦工厂，于是就此咨询了彭心。
彭心表示，“梦工厂的推出是奈雪对于品牌体验与研发流程的最新思考。如何持续保持产品的吸引力，是奈雪面临的一个难题。因为以往奈雪是通过专门的选品团队上新，极为依赖团队的经验判断，同时这也存在巨大的产品优化空间。为此，奈雪基于新业态的试验、融合，以及提升研发效率的目的，推出了梦工厂这一全新模式。”
作为奈雪隆重推出的社交场景与体验经济中的一环，梦工厂将产品研发部门前置，产品研发部门的新品可以直接和用户发生交付，从新品的销售数据就可以决定哪些产品能够投入常规门店的选品。同时，部门内各团队之间也能够产生良性竞争，促进奈雪在产品研发层面的创新。
再回溯奈雪对社交场景的开拓，从“茶+软欧包”到“奈雪的礼物”“奈雪酒屋BlaBlaBar”再到“奈雪梦工厂”，奈雪一直以来都在不断且迅速地开拓茶饮社交场景的新边界，让消费者能够获得的美好体验层出不穷。这些产品迭代和全新体验是奈雪创新路上的一小步，也是整个新茶饮赛道中的一个缩影。
面对行业性难题，彭心用“置顶用户体验，不断更新迭代”的思想让奈雪的茶显著区别于竞争品牌，打造出的不同休闲社交场景成为消费者认可和偏爱的线下消费场景。归根结底，这是创新带来的差异化优势，也内化为了奈雪独特的核心竞争优势。
长跑关键：企业文化和管理模式
如果说创新是长跑中生命力的保障，那么在现阶段企业文化和管理模式的建构将会成为所有新茶饮品牌长青的关键之一。
现存的头部新茶饮品牌几乎都是资本助力之下快速成长起来的，而资本的助力必将推动品牌的扩张，包括整体产品研发投入、企业体量、门店数量、消费体量以及产品种类等各方面的增长。
截止到目前，奈雪的茶已经在国内40余家城市开设了330多家门店，2019年也向海外市场新加坡扩展了2家门店，2020年将进一步拓展至纽约等海外市场。正如彭心所说，“奈雪的茶将继续保持规模化和国际化”，线下门店的数量依旧影响着每位玩家的市场份额，但到了走向更广阔的市场时，不能够只关注企业规模，内在的文化制度建设也是必不可少的。
彭心也介绍了现阶段奈雪的茶最关注的几个环节，包括团队建设、科技建设和供应链建设。她提到，“在团队建设方面，因为目前无论是管理层还是普通员工，加入企业的时间较短，整个组织架构、企业文化还没有建设起来，这是我最近非常看重的。”
拥抱新零售，为用户提供“美好”体验
在科技建设方面，包括奈雪的茶在内的新茶饮品牌都在拥抱新零售，比如奈雪在用户端通过点单小程序、刷脸识别等技术精准获取用户需求，提供更好地产品和服务。在生产管理端，奈雪投入建设了中台、后台管理系统，并将部分生产流程自动化。彭心也特别强调到，“如何让生产自动化，更稳定地提供产品，从而将门店伙伴解放出来更多地和顾客互动，是奈雪今年的工作重点。”在供应链建设方面，标准化、稳定性是奈雪全球化最大的挑战。
而这些的关键就需要上升到企业文化和管理模式的层面去进行梳理和搭建，并由上而下进行浸透和固化，构建出清晰有序的管理架构和感染企业员工的文化理念，能够帮助奈雪稳定有效而有序的持续扩张。
正如彭心在品牌建设和传播中所思考的一样，她希望受众对于奈雪的品牌感官是“美好”，希望能够通过产品、体验等让消费者感受到奈雪对“美好”的具体诠释。
这种“美好”不仅是对外的，也是对内的，企业的文化理念是投入到对“美好”事物包括美好生活体验的建设中去，让员工认可对“美好”事物的追求，并将自我投入到为自己、为用户提供“美好”事物的事业中。
这是长远且浩大的布局，也是必不可少的品牌成长目标。
2020年刚刚开始，但“冬天”的压力依旧，不论是资本市场还是赛道内部都是如此。但奈雪的茶对自己有着清晰的定位和认知，做全球化的茶饮品牌，用品牌的高要求领导和倒逼行业标准的建立和提升，让消费者得到更多的美好生活体验！
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