刘德寰：如何看待“下沉市场”？

微不足道的“五环”内，无边无际的“五环”外。

虽然，经济发达区域总量大但是增速开始放缓，不发达区域开始发力高速增长。这也是下沉市场增长动力的来源。人口回流主要受一二线城市高房价的挤压，所以一部分人回归县城，带来的是消费习惯和经济增长。

当然，互联网在乡村覆盖率不高，但是却在不断完善普及，这也为下沉营造了一个增量市场。

北京大学新闻传播学院副院长 教授博导

北京大学新媒体研究院副院长 刘德寰

消费价值观在于：

有营销下沉，没有消费下沉

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“下沉”不是最后一个，但是现在最响亮的一个。

如何看待下沉这件事情，在原来我们要了解实际上中国社会随着视听社交的崛起，包括购买方式，下沉到低层之后，走向了一个非典型的结构性撕裂过程。

如何去理解下沉？下沉到底是什么？

这是一个值得深思，也值得去探索的话题。从市场的角度来说，营销有下沉，但是消费没有下沉。所以，我们要客观的理解下沉的定义，从结构性撕裂的过程当中去理解消费的两端：一是主流城市的消费升级（聪明消费）；另一个是基层城乡的消费下沉式升级（性价比消费）。

在主流市场消费，体现的是城市消费为核心的消费升级，但是消费升级绝不是钱多，也不是花钱，而是一种聪明消费；在基层城乡存在的是一种消费下沉式升级，也就是以性价比为核心的消费。那么，我们需要理解城市消费和基层城乡之间的这种消费观的差异。城市的消费观是适合，在这一点上，实际上已经进入了一个“专业不友好”的时代，大家都在不断地PK。于是，就出现了鄙视链。

何为鄙视链呢？就是当今网络社会反映出的一种自我感觉良好而瞧不起他人的现象。不管是体现个性，找寻归属感，抑或是消除不安，鄙视，即便是再凶猛的鄙视，都不能赢得个性与安全感。在鄙视链的怪圈中，每个人都是链条的最末端，每个人都担心自己被鄙视。鄙视不是统治者的游戏，而是路人的“泄欲”。

首先，我要说的一个关键词就是“舒适”。人们追求品牌是一个逐渐上升的过程，拥有了以后追求的是适合自己的，这是一种消费升级。这也就是说，适合自己的、舒适的、自在的，无论是体验，还是内心感受，但我们外在的绅士和对舒适追求本身构造了一种生活方式。比如说，汽车和地产，适度消费思路的崛起，年轻人追新的惰性、消费心态的蔓延，包括快时尚末路狂奔。

其次，我要说的的一个关键词就是“价格”。这个主要基于基层城乡的消费观，主要有七个“从来”的常识，即从来都要“便宜”、从来都“节俭”、从来都不“乱花钱”、从来都怕“被骗”、从来都没有“被重视”、从来都没有“被集团军营销”、从来都没有“被分析”。

这就是所谓城市与城乡之间的消费价值观。

下沉市场蕴含：

警惕从城市蔓延到县城的惰性

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数字营销的核心背景是社交崛起与泛化，而在城市体现出的是半熟关系社交、半熟信任机制，从而进入到社交惰性和消费惰性时期。三四线城市历经了新形式的社交崛起，消费是本质上的熟人信任社交消费。而在这其中，要警惕消费惰性从城市蔓延到县城。

下沉市场机会很大，但可能由于营销快速下沉，下面承接力有限，增长率会随之下降，可能很快进入到基层消费惰性。如果不能好好理解基层消费群体，一直沉下去的应用可能会真的沉沦。也就是说，短期机会是下沉，长期机会在于营销，即短需求和长营销的关系。

所以，社交缩短了泛泛之交距离的同时，也增加了更多的形象塑造，频繁地比较，信息过载的紊乱，造成了社交的惰性。而在城市当中，整个的社交是在半熟圈膨胀，造就了中产消费的崛起和年轻人潮流的崛起，体现的就是半熟的信任经济。而在这个时候，由于社交惰性的出现，半熟社交惰性的出现，进而又进入了消费惰性时期，这也就是说消费的下沉。

下沉这个词恰恰是在主流城市社交惰性和信任经济惰性产生时期的一个亮点。

消费，实际上正在成为漩涡，而且在吞噬着各种欲望，我们所有人无论进入的还是正在看的，是望而却步，这是城市面临的难题，但是，基层乡村呢？一二线城市形成惰性的时候，三四线城市出现了社交的快速崛起，这个社交跟城市的社交不一样，它是熟人社交的泛化，熟人社交本质上建立的消费是一种熟人信任的社交消费，这个意义是不一样的。

所以，三四线城市不能复制一二线城市数字营销成功的案例和模式，这件事情需要所有营销的同仁有一个共同的认识，因为他体现的更坚硬的圈层性和完整的族群特点。

为什么下沉如此被重视？因为有成功的典范。那就是：抖音、快手、拼多多、趣头条四大平台率先占领了下沉市场并获得了成功。四大应用中，抖音因为有头条的圈层的穿透力，可以从各个角度进入常规下沉。但是问题在于，不怕一两个企业家聪明，最怕一群企业家一起聪明，这就造成了消费惰性的蔓延。在一二线消费惰性出现后体现出的下沉机会，可能由于营销快速下沉，很快进入基层消费惰性。

为什么大家都说下沉？因为有红利。随着商业发展，一二线城市的竞争越发激烈，消费市场趋于饱和，而与此相对的是，很多在一二线城市打拼的年轻人开始回流到三四线城市，在此背景下，下沉市场所蕴含的商业前景是不可限量的。

短线机会是下沉，

长线机会一定是营销

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营销的结果是什么？是人数。

从一二线城市来看，这是营销的主流市场，注重的是比例；但是下沉市场注重的则是人数和比例。因为，下沉人数远远超过主流市场，这就是下沉的重要核心。

作为品牌来说，一定要注意三点判断：其一，绝对不能放弃主流城市的城市；其二，下沉市场的机会有可能会被快速覆盖，增长率会随之下降；其三，短线机会是下沉，长线机会一定是营销。

下沉市场当中也有很多的渗透点：短视频、听媒体、游戏。

以短视频和听媒体为例：抖音的发展逻辑为全线出击、快手则偏好基层的服务、火山视频聚焦中老年，这些细分领域的特性都非常地清晰和明确。比如说，微视对学生群体的额外关注和对高收入中老年群体的照顾，这种特征构造出来的一种以简单视频为核心的社交体系，实际上本质上是在基层话语体系的重构。

“小镇青年”有着非常强的消费能力。2019年9月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到21.1%，在200元到1000元之间的有47%，都明显高于全体网民，而月消费在200元以下的为32%，比全体网民的40%低8个百分点。

下沉的关键在于“入圈”。如何让消费者入圈才是最终的目的。对于用户而言：三线以下用户，有非常明确的“信任圈”；一二线用户在经过多年营销轰炸后有了明确的“判断力”；三线及以下刚刚被大规模营销“轰炸”，短期效果惊人；随后就会有明确的“上当感”而走向“怀疑”。

对于营销来讲，有一道难解的几何题，这个几何题包括高品质、高效率、低成本、低价格、低毛利、高颜值，这就是我们今天面临的问题，也是我们需要解决的问题。如何才能让消费者受影响，从而接受被营销，这是一个非常复杂的过程，只有让消费者相信了，才能真正实现营销效果。

于数字营销而言，有三点最为重要：第一，不要因为有“下沉”市场崛起就忽略主流市场，主流市场更加“聪明”；第二，“下沉”市场广阔，但是营销方式是熟人核心的信任，入圈难，需要找 “关键人”；第三，主流市场与下沉市场营销逻辑不一样，没有放之四海而皆准的逻辑，这是当前消费当中面临的基本环境和基本特点。

本文整理自刘德寰

在第八届中国数字营销发展大会上的分享

整编丨刘照龙

责任编辑 | 郝琪

审核主编 | 王林娜

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