“脱域”的小镇青年：摆脱“标签”重塑个性
手拿oppo或vivo，刷着快手，用着拼多多……不知几时起，这些好像成了多数人对于“小镇青年”的刻板印象。
2017年，罗振宇在那场名为“时间的朋友”跨年演讲中，首次提到了“小镇青年”这个词。此后两年，“小镇青年”频繁刷屏，成为了“社会消费”领域最炙手可热的名词之一，伴随着“市场下沉”一并为人们津津乐道。
时至今日，小镇青年早已一改往日“土里土气”“没有审美”“收入不高”“缺乏品位”等标签，他们成为电商大佬关注的“新宠”。
“45°仰望天空”塑造的审美
那么究竟谁是小镇青年？阿里妈妈通过数据技术，捕捉到这样一群人：他们出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。也有人将他们的形象描摹为，年龄在25到35岁之间，生活在相对富裕的三四线城市，他们距离大城市很近，也就两三个小时的高铁，在粤港澳大湾区或长三角，他们甚至在一小时生活圈边缘。
相比那些在北上广深奋斗的都市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。他们每天过着朝九晚五的日子，下班后有大把的时间休闲娱乐，海淘、出境游也可以时不时地走一波……
不得不提的“小镇青年”代表，是一代文青推崇的韩寒。韩寒出生于上海市亭林镇。现在，他工作室的微博名字还叫亭林镇工作室。在《被误读的“小镇青年”》一文中有这样的解释，即使是今天北京上海户口的人，其中也有大量是撤县改区的，上海行政区属各郊县的语言也几乎是互相听不懂的。包括但不限于类似宝山县，吴淞县（后合并至宝山区）的人去人民广场，是说“去上海”。
以至于多年后韩寒导演的电影《后会无期》中出现了台球室、录像厅等元素，同期成名的来自四川自贡的小镇青年郭敬明，则沉醉于上海的纸醉金迷中，顺势勾勒出灯红酒绿的都市生态。他的审美偏好和制造出的金句“45°角仰望天空不让眼泪掉下来。”也一度风靡于小镇青年中。
在很长一段时间里，尽管地理距离也许只有几十公里，但是小镇和城市的生活仍存在断层。城市生活固然光鲜，但离小镇青年的生活太远，缺乏体验、缺乏共鸣。
异军突起的小镇青年
“得小镇青年者得天下”，在很大程度上，这个群体成为理解当下中国消费升级、转型变化的核心观察点。
很显然，与过去相比，小镇青年一改特殊经济和社会背景下形成的“高储蓄、低消费”金钱观，而是随着财富的上扬曲线，消费信心指数也一路走高，小镇青年的消费态度趋于开放、喜欢尝鲜，向大都市青年看齐。天猫国际等电商购物平台打通小镇青年与国际货物的便捷通道后，大数据捕捉到了这个群体爆发的更强烈的购买热情。
他们在多种统计数据中有着不容忽视的站位：
比如进口消费能力，在2019年的天猫国际618活动中，三四线城市整体成交同比增长153%，成交同比增速大幅超越一二线城市，其中广东省揭阳市位列城市增速排名前三，呈现出巨大的进口升级潜能。
根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。而三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。
小镇青年承担着新一轮消费升级的主力期待，除了我国三四线城市增速提高带来的有钱有闲消费能力，另一个已经成型的是与上一代相去甚远的消费观念。
阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告报告》认为小镇青年正在进行一场“脱域”行动。借助这个社会学名词，阿里妈妈重新定义了小镇青年的四大消费趋势。
第一，硬装及大家电行业在下沉市场异军突起，小镇青年正在以空间营造、彰显私域生活的格调。第二，在食品行业，营养、方便、即食的果实类商品出现高速增长；此外，一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌。小镇青年们正在以品质消费追求着生活调性的平权。第三，旅游为相关品类增长创造了新的消费场景，有钱有闲的小镇青年凭借旅游休闲实现物理空间的逃离。第四，在追随潮流的路上，小镇青年的角色发生反转，正从潮流的追随者变成引领者。他们不断借助符号消费达成身份认同。
爱学习、更自由、精神世界丰富
2019年，快手大数据研究院联合《中国青年报》、红杉中国与神策数据，通过挖掘和分析快手平台上2.3亿小镇青年的生活、学习、职业、消费、兴趣等各维度数据，推出了《2019小镇青年报告》。
在这份报告里，小镇青年展现出完全不同的全新样貌。
知识焦虑除了困扰城市青年，小镇青年同样是学习小能手。和城市青年多数带有目的性地知识学习不同，小镇青年的出发点多是因为感兴趣。比如深受城市青年追捧的《薛兆丰的经济学课》《用得上的商学课》等不一定会在小镇青年群体中获得青睐，而“30秒教你学会做蛋挞”和“养猪育种经验”的短视频则更有市场。
《2019小镇青年报告》显示，由于小镇青年的可支配时间明显多于城市青年，且改变自身命运的愿望强烈，技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比，小镇青年是城市青年的8倍。小镇青年根据兴趣去学习，甚或是创业。小镇青年的创业更务实，主要集中于饮食类、演艺类及养殖类。蛋糕、零食、养蜂、辣条等，这些反馈周期短、现金流强的创业领域成为创业关键词。
追求精神世界，或许是很多年轻人留在大城市的原因，可以随时看Livehouse、话剧、展览，有自己的文艺精神角落，而如今，歌手、演员、摄影师、美食达人、拍段子、非遗文化保护这些自由自在、讲究创意的“艺术角色”，现在成为了越来越多小镇青年的主业或兼职，而且能够在社交和电商平台上实现变现。
报告显示，小镇青年的土味，正在被更多元的兴趣所取代，运动、旅行、音乐、摄影、唱歌、舞蹈成为了小镇青年的热门爱好。很多时候，他们不仅追赶潮流，而且在创造潮流，并显示出明显的区域偏好。
从被吐槽“土气”、“缺乏审美”，到如今审美多元、精神丰富，小镇青年实现了华丽转身，摆脱固有的“标签”重塑自身个性，也让电商平台重新审视了这一只新兴而又充满活力的年轻力量。也不难理解如今品牌主争相“下沉”背后的原因了。
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