在大屏智能时代，做大传媒市场的驱动力

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2018年OTT大屏市场经过巨头入场、企业改革、行业结构调整等整合优化，已成为备受关注的焦点领域。同时，激增的用户规模与不断提升的终端渗透率让OTT大屏的流量承载与变现能力快速增强。这也意味着OTT大屏甚至整个智能大屏市场进入了一个新的发展阶段。在这个阶段，OTT大屏将如何释放营销潜能，赋能智能大屏行业以及营销领域以新的改变？

在第十三届虎啸国际高峰论坛上，我们请来了中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟，群邑中国互动营销董事总经理宋文锋，广州欢网科技有限责任公司董事兼CEO吴盛刚，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵，北京勾正数据科技有限公司董事长&CEO喻亮星五位嘉宾共同探讨上述问题。

马旗戟：请简单对OTT发展现状、未来趋势、商业价值做一个简单明确的评价。

宋文锋：从工作实践及今天几位嘉宾演讲的内容来看，一个整体特征是OTT价值被低估了。一个最明显的标志是媒介用户花费时间和媒介流量的数据跟OTT媒介发展不匹配。OTT投放比例占整个媒介行业投放比例的百分比极低，但用户看到OTT的流量时间占比又很高。所以，OTT的潜力非常巨大。而且，OTT技术发展不管是建立用户人群标签还是投放模式变迁都非常快，现在的问题不是技术问题，而是商业模式的选择、客户认知的问题。因此，我们当下需要一个合作空间共同推动OTT市场，使它能够跟用户投入的时间、流量达到相匹配的投放规模。

马旗戟：刚才谈到OTT一方面发展很迅猛，另一方面又被低估。那么能请简单回应下OTT当下行业态势中发展状况如何，为什么会被低估，是主观意识问题，还是商业模式问题？

吴盛刚：对比现状我们发现有几点被忽视的地方：第一个是硬件层的广告已经启动，但软件层的广告仍远未启动。应用层广告真正占据了用户90%甚至以上的注意力，但还没有被利用起来。整个市场处于有流量却没有变现的状态。第二个是开机前后的媒体特性及系统化价值未发挥出来。这需要一系列的创新解决方案来挖掘。第三个是精准投放的问题。

现阶段的发展过程中，我们接的60%、70%的单子都是风投形式的，并没有完全做到精准投放，所以需要打通相关机构进行数据合作，为广告主带来更大利益，同时随着技术的发展与广告主的认知改善，精准投放的价值将会被重视。

马旗戟：提到精准投放，关于数据能在这方面帮助我们什么？

喻亮星：关于OTT行业被低估的方面，我想补充一点。从行业出发，传统的大屏是以品牌展示为核心，而对于数字媒体时代的大屏则要求更高一些，比如说能否有转化，有更好的效果。但这需要一个从系统层广告到应用层广告的转化过程，这个过程里我们就需要数据，用数据来支撑我们的人群，从而构建一个强大的系统与体系。我们一直在做每一个用户的画像，把各个用户的特征显现出来，让我们的广告真正找到用户在哪里，有了这一步，从品牌到效果的全面提升会进一步朝好的方向发展。

马旗戟：先不探讨OTT广告或OTT智能大屏的本身行业变化，关于品牌、市场营销，它能给甲方或广告公司哪些较大的帮助？特别是在品牌的程度上。

肖建兵：OTT广告营销在过去的两三年有一个快速发展，这个过程给整个广告行业积累了很好的数据。传统的广告主和广告公司在传统电视上投入了非常大比例的广告费用，但现在OTT的出现带来了震动，就是我们可以精准、选址投放广告，这在原来的大屏中是没有的。而且随着大屏互动点播的不断深入人心，OTT广告营销发展态势将呈现更好的局面，就像我们过去一直在讨论OTT广告营销是电视营销还是互联网营销一样，现在我们也在一直讨论OTT营销的价值。

马旗戟：你们都说行业被低估了，那么你们将如何改变这种情况？

吴盛刚：尽管被低估但OTT广告增长速度是非常快的。整个增长过程中，只是硬件层开机整体形态被广告主所接受，95%以上时长的用户关注度却不在这里。这就需要我们做三个事情，第一个是提升数据能力，提供精准投放，进一步推进智能营销；第二个是策划，提供一体化的解决方案能力，在不影响用户体验的情况下，把非开机部分利用起来；第三个是将有能力提供解决方案的人投入一线市场，从客户角度出发帮助客户理解智能电视营销。

喻亮星：智能大屏的价值不只是广告，还包括会员等。广告离不开数据，离不开精准投放方式，会员也离不开数据，提升转化率、覆盖率都很关键。还有数据加流量、电视消费等这些方式还没有打开，一旦打开价值不可估量。

马旗戟：现在有不少模式，那么关键下一步最可能或最直接推的商业盈利模式可能还有什么？

喻亮星：我们正在尝试一些东西的结果，比如我们跟创维进行对接，效果比较明显。我们也在尝试流量购物的变现，尝试适合大屏消费的不同产品、服务。购物或者游戏可能会起来，这是我们可以尝试和想象的地方，未来不只是广告和会员。

吴盛刚：我们更多的是希望后期电视广告发展跟活动结合起来。我们今年春节就做了一次萌娃拜年的活动，通过活动跟内容结合，以为用户服务的方式带给广告主相关的变现方式。

宋文锋：尽管有积极的一面，我们还需要看到智能电视面临的挑战。就我直接观察，整个行业还没有建立一个规范的秩序，这种情况下就会导致一些浑水摸鱼的情况，比如虚假流量影响行业数据客观公正性，成为导致广告主投入谨慎的最直观的原因。另外，关于统一的标准，这是新生媒介都会遇到的问题。这就需要我们整个行业达成一个共识，促使行业标准化。

肖建兵：我想的还是被低估，这个行业存在很大的价值发掘的地方。在现在行业处在快速发展到规模化发展的转折过程中，我们也可以发现OTT广告的基础设施不足。还有数据也不完善，OTT的收视率在电视大屏收视率中占多少很难说。这些体系跟基础设施如果能跟上，那么这个行业将会更加规模化，未来广告主也就更青睐这个行业。

本文整理自各位老师

在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言

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