凤凰网曹昕：先调营销“快慢”，再摆战术“姿势”

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第十三届虎啸国际高峰论坛上，凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕给现场观众带来了一场主题为《数字营销的新思与心思》的演讲，分享了他从业十几年的营销心得体会，以及凤凰网在数字营销领域的“新思”和“心思”。

曹昕在演讲一开始就抛出了几个值得思考的问题：数字营销的本质是什么？数字营销等于数字吗？数字整合营销效果的衡量标准到底是什么？

凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕

数字营销的“快”与“慢”

目前数字营销行业中一个怪象是，虽然平台从曝光到点击等各项指标在逐步扩大，广告转化率也在逐步提升，集客成本看似越来越低，广告效果貌似越来越好，但最后很多品牌产品和服务却越来越卖不动。因此曹昕认为，衡量数字营销效果并不能单纯看“数字”，数字不能等于效果，效果更不等于效益。

曹昕认为互联网营销过去是在想如何让营销“快”起来、是让营销效率提升，但实际上在未来数年更多要考虑的是如何让它“慢”下来。何为快、慢？他举例，所谓精准就是“快”，用最短的时间触达到对的消费者；“快”之后，又希望消费者在营销的逐层平台内容上变“慢”一点，停留更长一些。

后者的“慢”，其实就是在讨论品牌如何占领用户的时间。

摆好“占领用户时间”的姿势

数字营销行业经典漏斗理论模型也正在发生变化。过去，漏斗由上而下分别是注意、兴趣、搜索、行动、分享等，或以别的称谓出现。而今，漏斗模型已经发生显著变化，形成了以行为和时间两个维度并列的“双漏斗”模型。

曹昕分享了一个“漏斗新思”，就是当前的用户在购买行为的每个阶段，花费的时间越多，转化效率越高；而随着用户在潜客漏斗中越漏越少，其所需的内容和花费的时间反而越多。但是，只有一个数字指标不会变，那就是——每位消费者每天的时间都是24小时。

未来，在数字营销每一层转化都要尽可能占领目标消费者有限的时间。从曝光伊始的轻交互、重内容，到引发兴趣的优质创意，再注意在用户需要搜到的地方尽可能给予他希望获取搜索的结果，再创造性地打造消费者体验的新场景，以及最后一步就是情感连接促进分享。

具体到战术层面，曹昕也为品牌广告主开出了“药方”。第一，在当下，讲好中国故事；第二，在人间，做好情感联结；第三，创造新场景，创新体验模式；第四，迎未来，向善社会设计。以上，都是占领用户时间的正确姿势。

占领时间的多种可能性

数字营销，不仅仅是一种技术手段的革命，更包含了深层的观念革命，对人们观念影响最为直接的就是内容，占领用户时间的载体自然也是形式多样的内容。而随着5G技术浪潮的兴起，沟通形式变得愈加丰富，内容形式变得愈加多彩，媒介触点变得愈加复杂，数字营销的战术也将变得更加充满变化。在飞速发展的变革中，不变的事物反而更加耐人寻味。

曹昕将数字营销当中内容概括为始终不变的三对矛盾：即有时效和无时效内容、有负担和无负担以及有共性和有个性的内容。这就要求品牌既要准备迎合新闻热点，也要精心积累品牌历史和故事；既要深度解析言之有物，也要轻松愉悦多姿多彩；既要迎合核心人群和个性诉求，也不能放弃普罗大众的喜好和内容外延。在每一次营销策略的把控上，以上三对矛盾的内容组合形式和比例构成，将变得尤为关键。

在曹昕看来，从过去强调覆盖用户规模，到构建多少用户触点，未来更应该着眼于如何在用户规模和用户触点至上占领用户时间：包括可以被占领的当下时间，消费者记忆中经历过的时间，以及他们憧憬的、希望体验的未来的时间。

因此，在有限的时间里，比竞争对手更多的占领用户时间，才应该是整合数字营销效果的衡量标准。

凤凰网近年来在数字营销领域的技术和内容创新有目共睹，特别是一些创新营销理念更是引领行业潮流。而如何迎接数字营销行业的激烈变革，正如曹昕建议摆好的那些“姿势”，凤凰网已经用实际行动给出了回答。

附第十三届虎啸国际高峰论坛曹昕现场采访视频

在第十三届虎啸国际高峰论坛上，凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕和大家分享了衡量数字营销效果的新标准是“占领用户时间”，在现场采访中更详细地解释了演讲主题中的“新思”和“心思”，然后谈到了占领用户时间的原因、行业背景的变化、凤凰网一直以来所做的事情、凤凰网的变与不变，以及它所体现的核心价值。

本文整理自曹昕先生

在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言

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