国双李峰：短长之争，赋能增长
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当前，品牌广告主的变化越来越多，他们进步的越来越快，对于我们从业人员的要求也越来越高，最显著也最重要的变化在于，他们变得越来越聪明了。但是他们也面临着一些困惑，目前这些困惑主要集中在三个层面：第一，增长的困惑。互联网人口红利逐渐消失，如何寻找新的增长？第二，选择的困惑。对于媒体、Agency、营销技术等如何进行选择？第三，标准的困惑。品牌效果、电商效果、品效合一，衡量标准到底是什么？就我服务过的客户而言，他们的标准千差万别。
国双联席总裁李峰
最近，上海日化类产品的一个客户给我们提出了一个要求，这个客户本身在这个领域已经是领导品牌，因此不再追求点击率或停留时长，而是要声量覆盖，我觉得像这样有明确要求的客户非常少。随着客户的不断成长，他们的水平越来越高，问题也会越来越多且越来有质量。目前主要问题主要集中在两个层面，第一个问题就是电商已进入颗粒化增长，如何做到极致；第二个问题是产品如何适应不断增长的需要。
今天我聚焦的主题是“短长之争”，主要举两个方面的例子来说明如何解决这两大困惑。
第一个案例，在瞬息万变的市场竞争环境当中，如果某一天你遇到竞争对手断货了，那么这种情况下应该如何才能快速把握机会？如何才能进行大规模且有效的争夺？有时候品牌主甚至不知道断货，等他知晓的时候，竞品可能已经补上货了。我服务过一个乳制品客户，他就遇到了这样的机会。那么我应该如何与他一起把握这次机会，从而掠夺大量的市场？
“战狼”告诉我们，四步就可以直击要害。第一步，全网侦查。如果你平时没有全网侦查的积累，你是不会很快发现断货的；第二，目标锁定。锁定它的跨域人群、备胎产品和流失人群；第三，子弹上膛。确定主推产品和卖点，加大促销力度；第四，全面出击。把握最好的投放时机，合理预算分配，同时将用户画像铭记于心。
首先，我们通过侦查发现，并且从电商运营数据及全网舆情数据多渠道进行交叉验证，有一个竞品出现了断货。再通过网上的各区域的断货标签的捕捉，能够很明确地确定，这就是一个竞品的断货。当发现看这个断货之后，我们立即和客户组织了一次反击。
其次，竞品断货用户去向了哪里？可以看到最重要的还是本品牌内流失，主要流向该品牌的另一款高端产品，投放品牌没有成为主要受益对象，需要进行针对性营销。断货产品流出用户大部分选择了自己的备选产品，需要二次拦截。
我们发现还有一些人群，为了不让宝宝断粮，用户在品牌断货时会选择一些“备胎”来应对，这些备选奶粉SKU可以帮助我们获取这部分断货流失用户。根据不同的投放需求及优先级，我们将SKU分为四类：重点宣传、曝光型宣传、转化型宣传及次要宣传。其中最重要的部分是重点宣传，与断货产品用户关联度相对较高，且关联用户规模较大的SKU。
除此之外，还有一部分可能散落林间，下一步争夺就是圈定更广泛的跨域人群。米粉/菜粉、饮用水、婴儿湿巾、果泥/果汁是断货产品与投放产品用户共同关注的其他品类，可针对这些品类展开相关营销活动，抢夺相似用户。
当锁定了目标人群之后，用什么样的产品和子弹去迎合竞品，从而在他们断货的时候打赢这场战，答案是选择主推产品，比如“投放产品3段”：竞品争夺力较强，即能够更多获取竞品用户；用户稳定性也较强，即有更多的用户能够持续购买；属于超高端产品，更适合承接高端人群。同时，两种产品的共同优势如“不上火”、“营养全面”、“高端”可作为重点营销的卖点，投放产品针对断货产品的自有优势如“有机”、“味道好”也可选择性宣传。
经过以上几个阶段，这场争夺战已经胜利在望。我们进一步研究断货产品的活跃时刻，定位用户活跃时间，参照竞品历史投放情况,让广告投放更加节省。同时，我们还进行数据跟踪，其结果显示：相比直接投放断货用户，二次拦截更有效；竞品产品断货后，投放产品在与断货产品的争夺中从之前的劣势逆转为优势状态；评估投放效果后也发现，二次拦截有效地获取到更多断货产品用户，甚至超过了直接投放的效果。这是我们很成功的一次断货阻击战，这就是短长之争当中的短，当竞品出现断货之时，必须进行快速响应。
再看一个长期服务的品牌案例，这个客户是澳门的金沙集团，其属于酒店行业。目前酒店行业有三个方面的烦恼：竞争的困扰、售出率的压力以及客单价的下降。大部分酒店在当前都惨淡经营，那么酒店应该如何破局？
金沙城中心酒店是澳门金沙集团旗下的一个酒店，但似乎很少有人知道，因为它并没有鲜明的烙印和定位。那么，它到底应该打造成怎样的主题酒店才能够给让其销售带来增长？又应该如何利用数据说服总部同意用14亿美金来进行升级改造？
我们通过与酒店各部门的长期地沟通和咨询，来印证“伦敦人”这个主题的正确性，同时利用全网舆情洞察架构出七大领域的伦敦印象，分别是景点、艺术、美食、购物、名人、体育和其他，这是一份非常好且有说服力的调研结果。
伦敦在国人眼中是一个知名的旅游城市，具有广泛的认知，因此我们将其命名为伦敦人。伦敦的地标主要有白金汉宫、大英博物馆和大本钟，然后我们从性别、年龄、地域等角度，通过有效的数据分析，最后综合选择了大本钟这一景点，将其设于酒店门前醒目位置，集功能性、特色于一身，成为酒店地标。
同时，我们通过全面的数据分析，为酒店打造了地标建筑、餐饮、主题房、休闲娱乐、购物以及夜生活·酒吧这六大主题元素。通过以上这一系列的重新定位与改造，大量的数据支持和交流咨询，当这个报告在2017年交付时得到了客户的全面认可，相信未来我们也可以看到“伦敦人”酒店在澳门完美绽放。这是一个历时三年的长期项目，也就是我演讲主题中提及的“长”。
最后，分享一句话与在座诸位共勉：我们不断地在困惑中反思，我们也在试错中不断成长。专注数据，创造价值。
附：第十三届虎啸国际高峰论坛李峰现场采访视频
在第十三届虎啸国际高峰论坛现场，李峰接受采访时谈到，目前许多的品牌是对技术持开放态度，但是他们又不知道如何去把握技术，困惑非常多，他们更需要一个好的教练，一个好的教练与一个观察者或者研究者最大的区别在于，后者会给你全套的理论，而教练会给你适合你的方案，给你制定计划。当前的品牌也更需要懂自己、懂下沉的教练，这样的教练才是品牌所需要的，也才是合格的咨询者与服务者。
本文整理自李峰先生
在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言
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