久其数字传播CEO邓晨：打造更亲密的品牌用户关系

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营销介质或者说媒体的变化引领了整个数字营销时代的变化，紧随其后的，数据也在随之发生着变化。从一开始到现在，纸媒、电视媒体、互联网媒体、移动媒体、物联网媒体这五种营销介质发生变化的过程中，数据也越来越多。在数据爆炸的过程中，越来越多的品牌告诉我们，我们的数据精准度变得越来越强，能够为用户提供越来越精准的营销内容。但是，这个过程中难道只有好的一面吗？

久其数字传播CEO邓晨

从广场式传播到客厅式交互

很多人可以发现，当你在一个APP上面买了一个产品后，接下来你就会发现打开另一个APP就在推荐相同的产品，或者是在其他类型APP上面也会有类似的广告。你明明已经购买了产品，但不同类型的APP还是在不断告诉你买类似产品，这些重复的无效信息/广告打扰着我们的生活。可是，对于平台来说却认为这是精准的推送，认为该用户有需求，我们要满足他的需求。但是，这个需求是否被满足了呢？只有品牌方、生产方知道。因此，从这个角度来说，各平台的群体数据统计是冰冷的。

另外，很多时候我们可以看到，每一个广告主都能看到各个平台给我们各种各样的数据。每个平台都有人群的画像，每个平台也都告诉我们可以做到真正精准的推送。对于平台来说，这是真实的。但从广告主的角度来看，这就不那么正确了。为什么？因为我们一直在触动一个现在在大数据行业或者整个数字营销行业中，大家都不太愿意提的内容，叫做私密，而这种隐私又该如何去进行保护，这是一个好像大家都不愿意去提的问题。

关于这个问题，在今年的F8会议上，扎克伯格提出来一个概念，Facebook未来要做从广场到客厅的业务。什么叫从广场到客厅？过去很长一段时间我们一直在做的都是广播式的广告。给到一个固定的人群，在百度、阿里或小米这样的广场上告诉他们，我们的产品是什么样的，我的产品最好，应该买我的产品。但在这个过程中又会发生什么问题呢？无论是Facebook还是百度，我的数据应该怎么用，能不能给企业用，这都是要面临的一系列挑战。那么，企业怎么才能真正地做到从一个大的广场上广播式传播转移到一个比较私密的空间，进行一对一地交流呢？我们提出来需要在品牌和用户之间构建一个更加亲密的关系。

构建客厅式交互“三部曲”

如何做到上面提到的这一点呢？久其数字提出“Bring Brand and Customer Closer（让品牌与用户更亲密）”。我们希望能够通过久其数字的产品为大家提供的价值，就是连接用户和品牌，让他们进行一对一的交互与营销。这个东西怎么去实现呢？我们提出了三个很重要的概念。

第一个概念是构架自有用户池。这个用户池是什么？这是未来会经常提到的，比如说私域流量、中台等等，将原有各个分散的流量池通过自己的技术能力归到一个用户池里，进行大数据沉淀整合；

第二个概念是打造用户交互平台。通过构建自有用户池解决流量分散、识别不均衡的问题后，我们就能够改变上述提到的无效广告重复推送的问题，从而提升用户体验。不仅如此，我们还可以进一步升级标签，从最简单的性别、年龄等基础标签变得更加细化、全面化，改变群发的广播方式。

第三个概念是和用户以更亲密的方式交互。在打造交互平台后，面对群体我们可以通过更加详细的标签辨别每一个个体，然后与这些正在崛起的个体进行一对一地交互，从而打造精准投放，会员定制，信息提醒等交互应用场景，真正做到一人千面的营销推送。而这也是更有温度的跟用户沟通的方式。

品牌通过与用户交互，可以实现用户池价值的最大化，同时持续优化营销效果。这只是数字营销3.0用户交互时代的价值。实际上，久其数字还畅想了一个真正的4.0时代——亲密交互时代。

我们一直在思考一个问题，那就是我们在品牌和用户之间，实际上我们缺少一个桥梁。为什么品牌会有代言人，会去找各种各样的网红、明星帮助推广。因为他们是有温度的个体，他们可以跟用户之间产生更加亲密的交互。对于品牌来说，我们应该做的是什么？我们不只可以用这些明星、网红等KOL，还可以把自己的会员、员工这些跟品牌亲密的人调动起来，让这些人用它们有温度的营销方式去跟更多的人传播品牌。

数字营销4.0的时代，营销会变成一个沙漏型，可能一开始漏斗漏下来的一部分用户进入流量池或用户池，但我们可以重新把他们转化为代言人，进入“朋友圈”，传播给“周边的人”。之后，会有更多的人进入曝光层中。这样，所有从上往下的流量转化率会提高，以致于后面的代言人营销以及再营销环节都会得到更强的提升，最终实现全民营销。

附：第十三届虎啸国际高峰论坛邓晨现场采访视频

在第十三届虎啸国际高峰论坛的采访期间，邓晨从论坛主题“回归温度”出发，谈及让冰冷的技术赋能有温度的传播。现在的品牌营销都是单对多式的传播，而且各个平台之间的数据没有打通，呈现给用户的广告信息是纷乱繁杂的。我们则想要通过技术为品牌和用户之间搭建一个一对一的交互平台，保障用户的私密空间，直接触达到用户，让用户感受到品牌的产品和服务。

本文整理自邓晨先生

在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言

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