李鹏：“全网全屏”新时代下的营销密钥

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本文整理自李鹏先生

在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言

什么是全媒体？我们认为新时代的全媒体是“小屏”（移动设备屏幕）加“大屏”（电视、户外大屏等）。而传统媒体难以数字化，跨屏无法计算ROI，下沉流量难以触达，是当前行业面对的主要痛点。今天科技的力量使得原来的传统媒体可以被数字化，能够与已经数字化的互联网小屏媒体形成全媒体。并且从技术角度解决了一个同源跨屏的核心问题。

酷云互动董事长&CEO李鹏

“技术先行”打通跨屏同源用户 

推动全媒体精准营销实现

传统媒体难以数字化，跨屏无法计算ROI，下沉流量难以触达，种种现有解决方案难以满足用户需求，导致4A公司、互联网公司、咨询公司的数据孤岛，缺少全媒体数据，这可能也是目前营销从业者的共同痛点。现有的解决方案越来越不能满足用户的需求，而串联多场景的全媒体精准营销则成为市场刚需。针对这种行业现状，“技术先行”成为前提条件，依托内容识别技术，融合多种AI算法，对大屏内容和受众观看行为进行实时识别和记录，从而连接人与大屏。

如何利用技术手段解决大屏内容的实时识别问题？怎么连接人与大屏，并且实时连接？首先应解决的大屏数字化问题，建立以电视媒体、户外媒体为主的大屏的数据采集能力。第二，与企业后端数据打通——包括线上交易数据、线下购买数据、拉新数据、活跃数据等。以用户ID打通媒体与企业数据，串联投放与交易数据监测。

“全网关注度”还原内容真实影响力

随着媒体融合的加速发展，内容跨屏传播已成常态，数据分散多屏导致内容的真实影响力难以评估。因此，酷云互动基于大屏（电视、投影）直播场景、点播场景以及小屏（手机、平板、PC）各主流视频播放平台等多维度的播放数据推出了“全网关注度”指标，还原全网内容传播的真实影响力，为内容方和广告主提供更全面的数据支撑。

全网内容传播评估既覆盖了央视节目、卫视节目、网生节目等全网内容资源，也覆盖了大屏直播、大屏点播、小屏播放等全渠道的收视表现。除了还原影视内容的全网传播热度，“全网关注度”指标还能还原媒体资源的全网传播影响力，对同一媒体在大屏、小屏上的收视表现进行综合评估。此外，通过对全网用户进行融合分析，还能洞察跨屏用户的画像差异，以央视直播频道全网用户画像为例，酷云大数据显示，男性、25-34岁用户更偏好跨屏收视。

整合用户、媒体、企业三大数据体系 

服务企业营销全链路

过去十年里，大屏广告营销行业整体属于“四无”状态，即无精准画像无智慧运营、无精准定向广告、无定向输出无定向评估、无法提供广告效果评估。而在DT时代，品牌营销闭环能完全解决这四大问题，从广告监测上做到有据可查，内容上进行个性化输出，对用户进行多维、跨屏、微观用户画像，从而做到精准广告定向投放。

全媒体前后端数据的打通，实现了“投放前制定策略——投放中优化媒介——投放后效果追踪评价”的全链路。全媒体营销闭环评估体系整合了用户、媒体、企业三大数据体系。智能识别直播、点播等多个场景中的品牌元素，精准捕捉广告曝光；同时洞察节目用户跨屏行为，评估品牌、节目契合度，并跟踪该类用户触达广告后在电商平台的后续行为，真正做到从触达到转化，实现品牌跨屏营销的实效闭环评估。

附：第十三届虎啸国际高峰论坛李鹏现场采访视频

在第十三届虎啸国际高峰论坛的采访期间，李鹏也站在广告主的角度谈及当下数字营销的问题，不管是因为经济环境的变化，还是来自企业销售端的压力，越来越多企业都在积极尝试数字化的转型过程，而受企业数字化影响，媒体数字化的进程也随之加快。在二者同步加速的过程中，我们看到不远的将来可能大概率发生的事情，就是企业开始真正意义上注重真实效果转化，同时也会把越来越的多预算放在营销的最终目的上，即用效果评估来衡量媒体投放的好与坏。

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