【案例赏析】全场大奖 | “千兆之城”，触碰内心的回忆
每个人内心中都存有一段记忆，当时代快速发展到眼花缭乱的今天，当“芳华”不再，“过去”越发值得怀念。在虎啸奖案例丛中，有一个关于千兆之城的品牌案例，用千余个上海的老地名来连接内心，引导着这个城市和在这个城市里生活的人们，回到了记忆里曾经的老地方......
在第十届虎啸奖金奖提名答辩现场，经过充分合议，北京灵锐互动广告公司为中国电信上海公司所策划执行的《千兆之城和上海的1000个老地名》项目得到全票通过，获得已空缺三年之久的虎啸奖全场大奖！
全场大奖，是虎啸奖每年几千件案例中综合实力最强、认可度最高、表现最出色、最能代表虎啸奖顶级水平的最高荣誉。之所以空缺三年，是虎啸奖对全场大奖极高的期待，是虎啸奖对全场大奖无可挑剔的偏执，也是评审公正、遴选严苛的体现！
连续主持了数年颁奖典礼的东方卫视主持人陈立青和郑琳同样亲历了今年颁奖典礼，5月24日晚，当大屏幕揭晓全场大奖的一刻，他们也是满怀激动的连声感叹“太难得、太难得”！最终，此次全场大奖的经典回归，也让虎啸十年盛典圆满收官！
《千兆之城和上海的1000个老地名》凭什么能赢得全场大奖？
这是一部“有温度”的作品
“温度”和“深度”是这个案例极具代表性的标签，同样也代表了虎啸奖的热度和案例的高度。
魔都上海，一座国内经济最发达的城市。在这个城市里，行业产业门类齐全，人口密度极大，城市的极速发展承载了大众的梦想。但是现代都市、流光溢彩的背后，上海也有属于自己的历史、文化和充满情怀的一面。此次全场大奖案例就找到了这样一个切入口，成功将社会大众对上海这个城市的记忆和情感深度勾连起来，将品牌、城市、用户三方通过“老地名”这一情感词汇有机的交集在一起，使得品牌情感社交的方式变的更加有温度和深度。
一直以来，上海电信承担着大量的上海市基础通信设施的建设和维护工作，数千个机房遍布各个社区，上万名员工用足迹丈量过每一条大街小巷，千兆网络交织于上海的每个路口……这里，有着电信人走过的每一步、进过的每一户。所以，北京灵锐互动广告公司通过“联名”这一形式来表达电信和这个城市以及城市中人们的关系，在整个过程中，创造出和大众一起完成的品牌交互事件。营销界“联名”传播的案例那么多，《千兆之城和上海的1000个老地名》的出彩之处，就是它的“联名”连接到了人的内心。
该案例以联名款的概念邀请网友推荐千兆网络所覆盖的、具有上海文化、历史、人文特色的地名。最终，在网友分享的3000余个地名中选出1000个最具代表性的名称，制作出独一无二的城市联名罐和大家分享、纪念，并以此持续制造品牌声浪，收获更多城市记忆。
正如此案例获奖代表的感言一样，“我们拼尽全力，想做一些与众不同的事情，想做一些触动人心的事情”。这些上海老地名都是上海受众最熟悉也最容易忽略的生活场景，整个案例实施过程能够让人很轻易地回忆起自己生活过的那条街、相处过的那些人与发生过的那些事，充满回忆胶带的色彩。这个案例告诉我们，品牌推广的“温度”是可以真实存在的，只要你找对了切入口。
这是一次“效果显著”的传播
通过这次活动，上海电信成功地告知了全世界——“上海电信更懂上海”。
多年前，上海电信先于行业，率先在上海展开了千兆宽度计划。这一计划，于2018年顺利完成，直至现在上海主要城区均已实现千兆网络的覆盖。但是，上海电信由于行业的特殊性，难免给人一种距离感，在这次品牌传播活动中，其成功找到了该城市品牌与城市文化之间的共同点，即将上海电信在铺设基础设施时文量过的大街小巷与能充分凸显上海市民文化的特色地名相结合，既传达了上海电信"千兆网络全城覆盖"这个基本事实，又给上海电信打上了上海文化的烙印。
这次活动号召了全城参与，经社交媒体发酵后话题性十足。活动不仅关乎运营商，更关乎受众的日常生活，极易增加大家对品牌的认可。限量1000个版本的联名罐，每一个地名都来自于受众推荐、每一个都是上海真实存在的街巷名称、每一个也都被上海电信千兆覆盖，以此生动体现“千兆全城覆盖”的概念，让每一个社会大众都能真切地感受到上海电信的发展，与上海同步、与上海民众同行的态度理念。
在2018年，上海提出一个口号——要建设卓越的全球城市。作为城市基础建设的服务商，上海电信磨砺三年，最终以全城千兆覆盖的优异成绩向社会交出答卷。在此期间上线的《千兆之城和上海的1000个老地名》项目，也在品牌端 让“千兆之城”成为了上海这个全球城市的标记，成为了一张值得骄傲的城市名片。
这一与众不同、触动人心的品牌交互，在自媒体平台上获得了近3亿次的围观、数十万次的评论，千兆之城三周年庆典的直播也吸引了近3000万次的观看量，成为了当时的热点话题。同时，在电信品牌的调研中，用户满意度、在网意愿、品牌感知、销售转化等方面均因此得到大幅提升，项目的创意和温度也在公司内部极大的提高了电信人的集体自豪感和参与性。
该案例与受众的互动过程不仅频繁，而且反响强烈，一个好的营销不仅有预料之中的好效果，还有预料之外的大惊喜。数以千计的具有上海属地文化的街巷名称，在由上海电信发起的#千兆第一城 全城联名#活动中被当地的网友分享了出来，品牌官微成为了网友分享地名文化和生活点滴的社交大论坛。
众多网友对地名的分享，掀起了很多大众的上海回忆——很多当地网友的友情、爱情以及他们的上海故事，都在这次活动中被重新激活。不仅互动效果超出预期，国家官方英文媒体、知名行业自媒体都给予了这次活动极高的评价。很多案例的传播效果是通过数字来展现的，而全场大奖案例的“数字”却是由参与受众的真实感受堆砌起来的。
重获城市感知，承载重磅意义
伴随着营销理念的迭代，经典品牌传播案例早已不局限在产品营销，而是更注重情感和文化营销，希望和受众产生更多的情感联结。该案例从上海人的历史记忆出发，采用时下流行的文化营销方式，主推联名罐，给小小纪念罐赋予了承载回忆的重任。
所谓触景生情，要赋予产品深层次的文化内涵，受众接受程度才会更高。先触发受众的情感开关，而后继续唤醒受众的沉睡记忆和对城市温度的重新感知。全场大奖的营销链路极具参考价值，值得分享。
很庆幸，第十届虎啸奖全场大奖不再有遗憾，并且还带给行业这么好的标杆呈现！所有的努力化为一个不落俗套的成功，又带来了不平凡的影响，实乃这个新数字营销时代的幸事。
颁奖嘉宾：丁俊杰 虎啸奖组委会副主席、中国商务广告协会副会长、中国传媒大学广告学院院长
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现场颁奖实录：
我很激动能来颁这个全场大奖。特别值得一说的是它空缺了三年，为什么空缺了三年？这就是虎啸奖的高度和品质！今年全场大奖和评审团大奖都花落有主，之所以叫大奖，而且是一个空缺了三年的大奖，是因为它具有着独特的含义。不仅综合实力最强、表现认可度最高，同时也最能代表虎啸奖的品质、高度和水平，这些标准都能体现它的来之不易。
这个案例为什么会得到全场大奖，大家不妨去关注、揣摩一下这个作品。它给人印象最深的特点就是“有温度”，它用生活中很熟悉的概念把上海老地名、旧情感给轻易地勾连起来，让品牌推广过程中具有了温度，所以温度不再是一个口号，而是落实到现实推广中。
第二就是有效果，让大家都知道了“千兆全城覆盖”的概念。直击通信运营商的营销痛点，生动展示了上海电信的发展一步一个脚印，与上海同行、与上海民众同行！这样一个案例不仅尽收好感，还获得了真正的实际传播效果。
当然，最后就是有惊喜，任何的传播少了惊喜就少了传播价值。网友对地名的自发分享，带给我们一波又一波的故事，回忆重新激活，情怀感知浓厚，这种记忆让每一个市民有了与过去的自己相遇的惊喜！全场大奖拥有的独特传播意义也在此体现。
综上，这个全场大奖当之无愧。
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