虎啸观点 | 点燃营销沸点的N种方式
做广告有时就像讲故事，在不知不觉中把信息传达给了消费者。如今的广告营销不仅仅在于如何更好地“讲故事”，而是要在讲出更具新意故事的同时，更有效地触达消费者。营销技术越来越多，传播渠道越来越多，新兴概念更是层出不穷，什么才是点燃营销沸点的那个关键元素？
5月24日下午，2019虎啸盛典迎来了最后一场专业论坛——100度论坛：“燃起，沸点时刻”，本场论坛内容丰富，由智能大屏、娱乐营销、创意品牌三个专场组成，数家在本领域成绩斐然的知名企业进行主题分享，展示出自身长期深耕营销的底蕴和积淀。
在嘉宾主持中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵的宣布下，0度论坛由“CAAC智能大屏营销研究院揭牌仪式”开始。
肖建兵
电视智能化引发了行业价值链的变化，OTT逐步成为大众媒体，广告价值也随之全屏流动，随着移动端与大屏互联网化，家庭大小屏营销也实现了融合发展，随之而来的是机遇也是挑战。为了共同推动中国智能电视运营与OTT大屏营销健康有序的发展，由中国商务广告协会、数字营销委员会和欢网科技联合发起，成立“智能大屏营销研究院”，期待借助多元力量，共同为行业做实基础，加速前行。
中国商务广告协会会长李西沙、虎啸奖创始人/中国商务广告协会副秘书长陈徐彬、广州欢网科技有限责任公司董事兼CEO吴盛刚担任联合揭牌嘉宾，与首批发起单位嘉宾中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵、虹魔方总经理宋舰、北京勾正数据科技有限公司董事长兼CEO喻亮星共同为CAAC智能大屏营销研究院揭牌。
吴盛刚（广州欢网科技有限责任公司董事兼CEO）
吴盛刚
广州欢网科技有限责任公司董事兼CEO吴盛刚介绍到，智能大屏快速发展催生传媒价值链新格局，机遇与危机并存。需要重视的机会点包括：随着用户的关注度从直播转向OTT端，广告价值也随之全屏流动，应用也将获得媒体价值，OTT广告市场开始崛起；以抽样样本和内容维度为特征的收视率调查体系会逐步变成基于大数据并以用户行为为特征的全量收视分析；强势内容制作商通过智能终端可以和用户靠的更近，崛起成为平台，可以和一线卫视处于同一起跑线上；在智能终端上将出现全国性的电视节目运营商，以及服务于领先电视台的全量用户分析和用户管理体系。
直连智能终端的电视台以及节目公司则获得新的发展机遇，而依旧固守在Cable端的电视台/节目公司则发展受限。智能大屏应用将专注大屏体验，但同时服务于智能电视，IPTV和广电运营市场。
姜娜（广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理）
姜娜
广州欢网科技有限责任公司智能营销事业部总经理姜娜结合欢网科技的业务和案例，讲述了对智能大屏营销的洞察。当前OTT的终端保有量已经到了2.4亿，每天日活终端超过了八千万，更让人兴奋的是，OTT的广告增长市场从2015年到2019年一路上扬，以不止翻倍的速度递增。
用户看电视有三种途径，一种是通过OTT，也就是说通过互联网公网，一种通过有线的TVB，还有一种是IPTV。这三者共同构成了智能大家庭大屏的营销环境。智能大屏上有很多种广告形态，但客户买的不止是这些广告形态。大屏背后对应的是各种各样的标签，里面可能有终端、有人群、有品牌，有收看时长和内容等等，这么多大屏的终端背后是各种各样的人，不同的人。广告主要买的是什么，是终端、平台、资源还是广告位吗？可能都不是。数据显示，受众契合度是广告主选择媒体的首要依据，买广告买的是受众，要让广告内容有效触达受众。
陈正轩（北京勾正数据科技有限公司广告和媒体事业部副总经理）
陈正轩
北京勾正数据科技有限公司广告和媒体事业部副总经理陈正轩为听众解读大屏的繁荣与其背后广告主顾虑。截止2018年，OTT用户激活的用户数超过了IPTV，也更加超过了有线电视。智能电视覆盖过半，成为TV端第一大流量入口，OTT覆盖媒体平台更丰富，消费者体验更佳；OTT创造了收视增量，扩大了市场大盘；智能电视覆盖人口结构更高收入、更年轻；智能电视获得了价值用户的回归，总体时长从传统TV人均129分钟变成229分钟。对于广告行业来说，OTT广告具备互联网属性，超强互动，有效转化；越来越多的广告主认可智能电视的广告属性。
但广告主也存在顾虑，包括量化指标不可比；不可精准投放；评估体系不完善，效果不可见等。为解决这些顾虑，勾正提供了针对性的服务：提供内容级收视数据、搭建中国家庭数据管理平台-CHMP、建立计算模型等。
圆桌互动
智能大屏专场，圆桌互动的主题是《在大屏智能时代，做大传媒市场的驱动力》。在中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟的主持下，群邑中国互动营销董事总经理宋文锋，广州欢网科技有限责任公司董事兼CEO吴盛刚，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵，北京勾正数据科技有限公司董事长&CEO喻亮星进行了愉快的交流。
马旗戟：虽然OTT产品或者智能大屏放在一个静态的空间，但是由于互联网和数字技术的呈现，使得那个静态空间场景是流动的，感受是流动的，消费的内容是流动的。这样既像传统讲的电视，又像移动互联网，非常有趣。
宋文锋：OTT价值被低估了，从媒介投放角度以及从媒介用户花费的时间和流量看，这两个数据跟OTT媒介发展远远不匹配，数字行业内OTT投放比例占整个行业投放比例非常低。可见OTT的潜力非常巨大，跟移动端营销当年的经历很像。不管是建立用户人群标签还是投放模式，OTT技术发展非常快。OTT发展遇到的不是技术问题，而是商业模式的选择，是客户认知问题。
吴盛刚：智能电视后期可以往哪方面成长？从现状可以发现：第一是，硬件层的广告开始启动，但是软件层的广告还远远没有启动，真正占据90%以上用户的应用广告，还没有做起来。第二是，从技术来看智能电视特点是可画像、可选址投放、可互动、可用户留存，开机是能承载着这四大特点开机，但还没得到充分应用。第三是，智能电视应该从精准投放到后期品效合一过渡发展，但目前接到的单子60%到70%不是这方面。
肖建兵：OTT是可以选址和精准投放的，但是在经历了两年快速发展和价值挖掘后，它仍然处在被低估的位置上。OTT广告正处在快速发展到规模化发展的转折过程当中，这时显示出了OTT广告的基础设施不足，比如说虚假流量，数据不明确等，这是需要行业去搭建的。在相关的体系和基础设施跟上之后，能够促进行业更规模化的发展，让广告主投得进来、看得清楚。
喻亮星：智能大屏的价值，刚才集中讲了广告，其实不单是广告，还包括电视游戏等等很多其他内容。其中最主要部分是会员和广告，广告离不开数据，离不开新的精准方式，会员也离不开数据，会员的转化提升覆盖率很关键，一旦打开缺口，它的价值可能会未来超过广告，这就需要我们的从业人员做更多的投入和探索。相信智能电视这块屏幕的价值，远远不止传统电视三千亿的广告价值。
爱奇艺团队
爱奇艺团队以自制的S+级超级网综《我是唱作人》为例，和听众分享了爱奇艺综艺内容、宣传推广、营销多维度的创新玩法。
董轩羽（爱奇艺综艺营销中心总经理）：
今年爱奇艺大会上提到了一个关键词“内容等于社交工具”，通过对年轻人调研发现，用户的日常生活当中，大家可能都会在微信朋友圈或者微信群等社交平台上，基于最近热播的某个内容而引发讨论，寻找自己更加亲密的朋友。内容的宣传和营销能够制造社交化效应非常重要。《我是唱作人》就在宣推上非常注重社交化的策略，把节目中原创的音乐价值观，通过社会媒体进行放大，形成全民的讨论。
董轩羽
谢鞍（爱奇艺节目制作中心高级总监）：
一档好的内容关键是为客户带来哪些创新的合作点，爱奇艺在《我是唱作人》里又创新了一些广告玩法。爱奇艺一直强调内容就是广告，广告就是内容。《我是唱作人》是音乐节目，制作的时候就商量是否能以写歌的形式呈现广告。每期的歌都分了ABC三段，第一段可能是在节目当中的心路历程，中间一段是展示农民山泉到拼多多到黑人牙膏到青岛啤酒这样的权益，最后一段是固定的结束。以歌曲的形式来呈现广告权益，算是这个节目中的突破。
谢鞍
蒋惠岩（爱奇艺动漫创投IP运营经理）：
关于虚拟偶像的深度营销，在大家的传统印象里，觉得虚拟偶像只针对二次元人群。而爱奇艺恰恰相反，利用科技加娱乐的强大双螺旋的基因，为虚拟偶像重新赋能，主打流行、潮牌、科技、时尚感的虚拟偶像，让它突破次元壁，不仅仅针对二次元人群，还能吸引广阔的年轻潮流群体。动漫形象其实也是虚拟的艺人，虚拟艺人适配的营销方式，动漫形象都可以，比如代言、商演、参加活动。而且它365天全年无休，不会有负面新闻，非常安全。
蒋惠岩
朱佳怡（青岛啤酒营销中心品牌管理总部全国品牌总监）：
快销品牌人群是跨度比较大的，此前青岛啤酒做体育营销有十几年的历史，因为体育是大众都爱的，音乐也是如此。青岛啤酒做音乐类的营销也不会完全局限于某一个类型，想做的是流行音乐，让所有人都能够喜欢上。不是单单追求曝光，还会有非常多的内容呈现。
朱佳怡
沈毅（ORION智库董事长、万马堂广告集团董事长）
沈毅
ORION智库董事长、万马堂广告集团董事长沈毅用幽默风趣的语言为大家阐释了他对创意的理解。所谓的创意就是抓住形意特征，有三个原则。第一是原创性，创意具有不可替代性，它是旧元素的新组合，排除脑海中所有点子，48小时疯狂透支思考才能触到原创性边缘；第二是相关性，产品与创意存在联系，化熟悉事物的为陌生，化陌生事物的为熟悉，既让它处在意料之外，又让它处在情理之中；第三是戏剧性，创作的视觉听觉触觉必须具备丰富感染力以及强大的震撼冲击，作品中融入内心感受、情感交流等各种冲突。
他还设想了七个未来世界趋势，5G信息加速运转、物质体量必然增大、创意的能量会巨增、信息促进管理革命、公司组织体量扩容、企业市场部会消亡、广告代理制会消亡。不是广告业落伍了，而是广告业改革变得更大了。
圆桌互动
创意品牌专场圆桌互动环节，由苏宁易购集团市场营销专家丁海云担任主持嘉宾，和红岸联合创始人兼CEO马千里，纽迪希亚市场经理邱海，ORION智库董事长、万马堂广告集团董事长沈毅，雅高酒店集团大中华区数字营销副总裁叶心薇一起，探讨好创意与好品牌的相遇。
丁海云：创意是广告的灵魂，没有创意的广告是没有生命力和感染力的，不管是制作方还是品牌方，每天的工作都会涉及创意。创意和广告是商业的一部分，而不是纯粹的艺术。在品牌的建设和传播中，好的创意是品牌触达消费者一个非常关键的部分，对于品牌口碑，创意也会发挥重要作用。
马千里：做创意将近20多年，个人觉得创意特别伤脑，而最终的梦想不是说要做一个好项目，而是要追求一个好品牌。不同品牌有不同传播需要，销售不好的品牌希望把销售量转化，而一些爆款，希望以产品带品牌，让消费者看到品类。现在做创意也有一些销售压力的转化，对于创意人来讲，这是要在不同的环节里实现的。从被关注到转发分享到留存，创意人可以在每个不同环节找到消费场景，然后进行创意植入。
邱海：很多人都以为甲方想要的是是眼前一亮，其实甲方想要的是眼前一黑，就是闭上眼睛品味这个想法的时候，不需要想到其他内容。眼前一亮的东西太多了，广告公司和创意公司要提高对自己创意的历练。所有消费者头上都是标签，相应出现很多划分，创意管理就是管理消费人群，为不同的人群生发不同的想法。而用户是在变动的，当新周期来临，品牌也要撕掉曾经贴给消费者的标签，要引导他们跟着品牌给出的新标签前进。
沈毅：每一个品牌都有它的DNA词汇，这很重要。每一个广告语都会历经几年，根据关键词汇能提炼出这个企业营销周期发生的大的概念改变。知道足够多的概念改变，就能掌握全行业的动态。品牌看似是很虚的东西，其实里面的理论整理需要时间，今天中国的广告公司应该抽出时间去关注品牌的变化，去总结实战经验。
叶心薇：不管哪个产业，永远在强调的是品牌给消费者的体验是什么。谈体验不能嘴巴上说，还要符合消费者。品牌在讲痛点的时候，要明确这个痛点很多时候是想象的，还是从消费者的观察当中得到的，而把痛点和当下的热点结合也非常困难，需要代理方经历这样的训练。作为品牌方，必须要清晰地了解自己的需求，不能盲目跟着热点走。
5月24日晚第十届虎啸奖颁奖典礼落幕后，2019虎啸盛典宣告圆满结束。围绕“从心出发，回归温度”主题，数位顶尖权威的行业精英和重磅知名的一线品牌代表汇聚一堂，碰撞观点、交流智慧，共同求索营销的梵音真谛。
（演讲实录完整版将于近期公布，请继续关注！）
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