刘鹏：AI时代的品牌服务与营销

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我现在是做人工智能的，但是之前很多年也做广告营销，当时写了本书叫《计算广告》，我对这个行业的观点就是当前所有的技术概念都很容易被庸俗化，AI在今天也是如此。因此，今天我带来的分享题目叫《AI时代的品牌服务与营销》，我想与大家一起分享和探讨，到底什么才是AI时代真正应该用技术去解决有关营销方面的硬核问题。

科大讯飞副总裁 刘鹏

AI时代，人工智能对品牌有何价值？

人工智能在这个时代非常火，每个人都在谈人工智能。我20年前其实就进入到了这一行业，但是其实人工智能原先不叫人工智能，那时候也没人敢称自己在做人工智能，因为都觉得那是骗子。那么在今天来看，人工智能对企业的服务和营销到底有可能起到什么样的作用呢？

BCG波士顿管理咨询公司在《未来已来，人工智能商业应用之旅》提到过这样一句话：“人工智能使企业有机会为客户提供个性化的服务、广告和互动。其中的收益是巨大的。通过引入高阶数字技术及运用专有数据来创造个性化体验的品牌可以提高6％至10％的收入——是不采用人工智能技术品牌的两到三倍。”而在这句话当中的关键在于个性化，而困难的地方也恰恰在于个性化，怎么做到个性化的服务广告和互动呢？其实目前在业内依然是个问题。

AI时代的营销与服务可能是这样的，“我们有多少数量活跃设备，通过SDK实时采集用户真实行为数据，构建了多少的深度行为标签，识别目标人群，然后进行精准投放”。这些是不是属于人工智能？答案是属于，但却并不是人工智能方面的硬核，其实我们把这类人工智能叫作超人工智能，就是超出人本身能力的高额数据的建模和利用部分，它们是最简单的。

人工智能如何为品牌提供服务广告和营销？

其实在以前，营销和服务是割裂的。营销有什么特点？首先是主动出击。小米的雷军其实就曾到街上发过传单。过去的营销是单向的，你只要把传单发到别人的手里就行，现在的许多广告依然如此。这其中的最大的问题在于，我们在营销过程当中极度缺乏与用户的交互，这或许就是人工智能对于营销最大的价值。同时，现在的广告营销也越来越精准，但是其中也出现了很多的问题，比如作假，定向投放是把双刃剑，它带来了我们对于营销效果的偏见。

再者谈一谈服务，服务的特点与营销息息相关。我们从来不会主动出击，总是守株待兔，别人打电话过来我们接一下，这个过程当中交互性很强，因为这是用户本身发起的，有意来寻求解决相关问题。其实这些方面的工作人工智能已经替代了很多，就是智能客服，但是它们缺乏营销环节对用户的深入理解服务能力，而只是程序式的为用户解决问题。

实际上营销和服务应该是一个品牌面对客户做全生命周期的管理方式，应该是循序渐进的。那么什么人做的是正确的呢？答案是保险销售员。他们无非掌握了至关重要的两点，服务意识和客户资料。

保险销售员在销售的过程当中，不会直接先销售，早期会与客户做深度的交流沟通，对于客户本身先有一个全方位的了解。同时，售后服务当中保险销售也会不断地搜集客户的反馈甚至情感关怀，有事没事做交流，这些都让客户的感觉非常好，这样也可以完成二次销售。

因此，我希望AI也能够拥有保险销售员的一些能力，不仅仅通过数据分析用户，让销售信息精准触达，也会进行更多的情感表达，这或许才是AI时代最核心的技术能力。

人工智能都研究些什么问题？

目前人工智能主要研究四个层面的问题，运算智能、感知智能、认知智能和运动智能。运动智能是最基本的，运算智能也很简单，下棋是一个典型的运算智能案例；感知智能是替代人的五官，听说读写，这件事情说简单也简单，说难也难，简单是因为数据收集和建模空间规模相对来说可控，难是因为人的能力很强，人在上亿年的进化里，耳朵眼睛已经进化到相当高的水平，你想代替人是很困难的。其实最困难的在于认知智能，认知问题是极端困难。在今天我们还没有办法做出一个通用领域，能与人做深入交流的AI，这件事情可能是不存在的。

那么人工智能在有了这些能力之后，目前在营销和服务领域有过哪些尝试？

第一，语音互动广告。我觉得是失败的，失败的原因在于忘了精准营销。语音互动的过程当中你对于用户并没有任何的了解，用户对你的广告并不是内容性消费，他没有动机和你做互动；

第二，电话外呼机器人。有人说它有一定的骚扰性，但是这只是一个边界问题，以前是人呼，现在是机器呼，节约了成本，也提高的效率；

第三，Martech。它着重于把用户的全生命周期数据和营销管理起来，整个过程数据化。这件事相当有意义，但是如果仅仅是在改造数据，仍然并没有触及到AI。当然，电话营销是主动的，还有一个被动的就是智能客服。今天已经解决的非常好，像科大讯飞给海底捞做的电话客服，成功率非常高，而且节省了大量的人力，这属于服务的范围；

第四，智能音响。智能音响的愿景是美好的，就是像一个保险销售员一样，渴望带给你全方面的呵护。但是我认为至今是失败的，原因就在于其依赖单一渠道，音响这个渠道不太好用。

我们想象一个营销和服务的状态，通过感知和认知能力，AI的核心能力，实现面向客户全生命周期的服务的智能体系，记录和分析客户数据，交互式进行持续服务。每一个品牌都有一个保险销售员的水平，但是触达用户方式不简单地通过智能音响，可以在APP上，也可以在音响上也可以在任何渠道，但是又要让用户感受到这是同一个销售员在不同的场合触达，这是我们的终极目标。

AI时代的营销服务智能体是什么样的？

我们认为营销应该是早期服务的一部分，它需要具备什么东西？第一，人机交互接口。不管是语音交互、视觉交互还是视觉辅助的语音交互，都首先得有一个成熟的交互接口；第二，很重要的一点，它可以做个性化模型。银行服务于客户的时候，由于过去记录过他的声纹、人脸，他来了以后用的不再是通用的识别模型，而是个性化的模型，实用性比较强；第三，客户资料。通过声纹和人脸识别，和用户进行交互，再通过不断搜集用户资料从而对于用户画像越来越健全，最后针对用户需求发掘需求，匹配产品。这个过程当中最难的还是交互部分。

那么交互部分到底难在哪里呢？其实科大讯飞与肯德基做过一个探索。我们设想的是假设肯德基用图像中的这个上校作为服务载体，它应该在用户触达所有的媒介的时候，首先能认出用户是谁，然后再把你的个人信息加载起来进行交互。这是我们未来希望的一个状态，因此从这个意义上来说，营销和服务并没有特别强的边界。

人工智能的现状与挑战

对于人工智能而言，目前依然有许多的挑战和困难，但是随着技术的不断发展，硬核方面的技术也会慢慢地得到有效解决。

其一，目前人脸识别、语音识别等感知智能能力进步迅速。科大讯飞的语音识别能力真正起飞在2012年，我们把我们的能力免费开放，数据规模因此变得非常大，机器识别能力也进步非常快，但是它认人脸可以，你让它推而广之变成认一个奇怪的动物就不行，这跟人的本质方法不一样；

其二，认知智能能力挑战巨大。在人机交互领域，困难太大了。为什么？原来认知认为你的知识是6岁以后老师教的，其实这完全是一个误解。如果对方是一个文盲，你跟他交流其实也没障碍。这个学习过程是有自助的认知能力，得到的东西叫常识。比如你把灯打开，这就变亮了，这是任何人都知道的常识，但是并没有写在课本上，我们学不到这些常识，但是这些常识在人机交互的过程中占了逻辑和推理的大部分内容，你不了解这些常识就无法进行交互；

其三，创意生成能力有重大突破。很多人跟我说，你先把机器的创意问题解决了，机器画个素材，简直不可能，但是今天它的发展速度超乎了每个人的想象。下面这张图上面的人脸都是机器画出来的，可以说相当逼真，而且高分辨率。我认为不出五年在一些常见的比如你画一个演说厅或酒店里的情况，你出一个脚本，机器照样可以画出来。

下面这个是我们做的虚拟主播，整个视频是由三维机器合成的，在娱乐场景当中这种技术已经运到很多，这些都是通过AI技术做的。

机器在生成图像以及生成有一定结构化内容的创意方面，它的进展速度远远超乎我们的想象，这件事情在五年之内肯定会有质的突破，会替代人的大部分工作。我认为广告是彻底的科学，与艺术无关。品牌主投广告的目睹就是卖货，没有人说去戛纳拿奖是主要目的。高级的艺术适应的是小部分的高端受众，对于老百姓是不适合的。从这个意义上来说的话，我非常希望AI能够为广告营销做出更重要的技术和产业发展方面的贡献。

附：第十三届虎啸国际高峰论坛刘鹏现场采访视频

在第十三届虎啸国际高峰论坛的采访期间，刘鹏谈及AI营销的现状，他表示当前的AI营销大部分依然停留在概念阶段。但是呈现出两个趋势，其一目前的许多广告营销公司用AI当中机器学习的部分，去优化广告收入；其二用AI本身领域内的技术和方法论来解决问题，比如说今天我们已经可以通过各种各样的语音和图像手段对一个人的身份做确认，然后提供个性化的营销和服务，这是未来AI营销硬核的趋势方向，但是这可能还有很远的路要走。

本文整理自刘鹏先生

在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言

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