6月营销关键字：「battle」

如今“battle”一词开始作为一个比较大众的网络语被大家所熟知，是因为近两年国内综艺节目掀起了一波嘻哈的狂潮，去年夏天大火的《中国有嘻哈》，今年流行的《这就是街舞》《热血街舞团》，让原本这个小众文化开始大众传播开来。

而今天我们把“battle”用于形容19年6月的营销圈似乎也再合适不过了，脑海中走马灯式回顾一圈这一月的各类营销事件，你会发现这轮battle一个比一个刚。

从猫狗大战到猫拼狗大战，

这场battle不会迟到也不会停止

要说6月份最能够撩动每一个营销人敏感神经的行业盛事，第一件自然离不开618。6月19日凌晨，各大平台都交出了618的最终成绩单。

从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额达2015亿元，已经接近去年天猫双11的2135亿元成交额。

天猫官方披露，上百个国内外品牌在618期间成交超过去年双11，最高增长超40倍，成交过亿的品牌突破了110家。

此外，拼多多披露其订单数突破11亿单，GMV同比增长超过300%。

数据一片喜人的背后，我们也发现，发展进入多个年头的618，早已从京东一家的狂欢，变成了整个行业的年中大促，甚至也从早前的“猫狗大战”转为“猫拼狗”的三方battle。

而今年三方的较量阵地也竟然出奇一致地聚焦下沉市场。

先看天猫，除合猫猫分红包、叠猫猫大挑战等设计推动客户自发裂变之外，今年618天猫还推出“天选招财猫”抽奖活动，只要任意一位网友被选中之后，TA所在的家乡全都可以变身锦鲤，享受500万元奖金的专属红包雨以及天猫数百家品牌商家送出的豪华大礼包。借助抽奖活动顺利收割一波下沉用户，是天猫的战略诉求之一。

京东今年在下沉营销上也不甘示弱，开启“城市接力赛”，覆盖国内360多个城市，用户所在城市开启接力当天，用户只需在规定时间内邀请好友为自己所在的城市点亮5个城市赞，就可以参与瓜分5亿奖金。以城市地域维度圈层为切入口，突破一线城市与精英舆论圈。

拼多多自然不必多提，靠拼购模式起家在三四五线城市打下一片天下的拼多多，今年618直接以简单粗暴的“百亿补贴”回馈用户，不玩套路，直接让利，专项小组随时比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，以确保拼多多上的商品价格最低，继续挖掘下沉市场的消费潜力的同时，借助下沉市场的消费升级实现平台升级。

618虽然是消费者一年一度的年中购物狂欢节，但在天猫与京东的多年battle之下，各大平台也都在设计各种各样的满减、红包、促销等手段获得新用户提高GMV，所以优惠规则与玩法更是逐年复杂。

猫狗中间“拼字队”的出现，对于行业端的竞争压力加大自然不言而喻，但对于消费者来说，回归促销本身的返璞归真，也不失为一件好事。消费者叫好的那一方才是battle的胜利方，这一点我们不得不承认。

厂商硬刚年年有，

6月尤其多

近月来，厂商之间硬刚对手的情况实在不少，不少品牌一反常态直接下场开始开撕。

先是6月10日，格力电器公布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。信中称，奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。奥克斯方面表示，这是618空调销售旺季来临之际，格力采用诋毀手段，属于明显的不正当竞争行为。

抛开这场“举报”本身不谈，据国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，2018年度重点城市空调市场销售量和销售额分别下降10.6%、7.6%。

在市场增长放缓的压力下，不少空调品牌都面临巨大的存货压力，僧多粥少，再加上技术创新的瓶颈，供应链的成熟，产品几乎同质化的大前提，更高周转率和低成本的网购模式成为空调企业battle成功的便捷路径。商场如战场，一切真正有利于品牌业务增长的营销创新模式尝试才应该是品牌着力锻造的制胜利器。

继格力奥克斯大战后，6月20日，伊利在微信发表公开声明开怼中粮集团和蒙牛乳业。

其实在这之前，伊利和蒙牛这两大乳制品巨头亲自下场battle的次数就已着实不少，从2018年双方在广告营销的花费来看，伊利投入近110亿，蒙牛投入70余亿，日均广告营销费用就已高达千万，其中综艺营销和体育营销，一直是带动乳品品牌业绩增长的重要营销手段，也是品牌尤为看重的重要一环，或许这也就不难解释为何双方对于围绕冬奥合作的各项权益如此重视。

品牌与品牌互撕或许还时有发生，品牌与平台的正面battle就显得少了很多。这不，围绕618营销节点展开的格兰仕投诉天猫平台搜索异常的声明，一经发布就炸开了锅。

事情或许要从格兰仕拜访拼多多之后开始，格兰仕发现此后自家618产品与信息在天猫发生搜索故障，连续3天7封声明足以可见矛盾激化程度。

其实“二选一”的问题，一直发生在很多品牌与平台身上，而一般品牌往往会根据自身发展战略的调整做出选择，上升到实名炮轰的程度仍属少见。虽说市场竞争必然存在，但也需要在一定程度上把握好彼此关系，等到品牌产生重大负面影响再来出手，可就是真正的为时已晚。

不得不说，相比于常规的传播手段而言，有时候品牌间、平台间、企业间的正面battle，往往更能短时间内迅速调动消费者的注意力，你来我往中的“热闹”中顺势提高品牌行业知名度和市场占有率大有人在。然而对于个中尺度的把握仍需谨慎，是站得更高还是摔得更痛，最终仍然取决于消费者对你的认可度。

箭在弦上，

“必杀技”练好了吗？

有些battle如今正酣，有些battle已然落幕，然而还有些品牌间的较量似乎可以开始慢慢嗅到彼此空气中弥漫的那丝“火药味”。

6月6日，中国正式发放四张5G牌照。有关部门在北京向中国电信、中国移动、中国联通、中国广播电视网络四家企业颁发了基础电信业务经营许可证，批准四家企业经营“第五代数字蜂窝移动通信业务”。

5G牌照的正式发放固然可喜，但从企业运营角度来看，牌照发放后极大可能会改变三家运营商以往的竞争格局。

众所周知，中国移动在4G时代优势明显，体量约是中国联通和中国电信总和的两倍。但在5G时代，我国的5G试验频率为3.4G和3.5G相关频段，中国移动获得的是2.6G频段的100兆，以及4.9G频段的200兆；联通和电信获得的是3.5GHz左右的各100MHz频谱资源。

这就意味着，联通和电信与试验频段更加吻合，一定程度上会获得广泛的产业链支持，这将大大降低建设难度和成本。移动虽然有更大带宽，但2.6GHz的成熟度略低于3.5GHz，组建产业链存在难度。

5G时代，联通、电信、移动必有一战，各自手中的牌已成定局，下一步就要看如何组合、如何排列、如何练就自己的“必杀技”，可以预测的是，届时围绕5G通信市场的轮番battle应该是相当精彩了。

国人有一个比较普遍的特点就是喜欢凑热闹，暂且不提大街上的普通群众吵架就能吸引驻足围观，国民度更高的品牌之间一旦开始下场battle，我们自然也喜欢当个吃瓜群众，一边看热闹一边发言跟进。你可以将其理解为一种，互联网环境下低成本、高曝光、高传播的营销手段之一，但热闹过去、归于平静，品牌的路仍要接着走。

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