万马堂沈毅：丈量创意的体积
本文共计1543字 | 阅读约需4分钟
所谓的创意就是抓住形意特征，能够抓住以下这三点你就是伟大的创意人员：
第一，原创性。创意要有原创性；
第二，相关性。很多广告很有艺术感，但是品牌方并不知道如何把产品相关性连接到艺术感层面，然后再连接到创意人员的初心上，这三点很难打通；
第三，戏剧性。创意必须具备丰富感染力，以及强大的震撼冲击。只有作品中融入内心感受、情感交流等各种冲突，具有戏剧性，才能算一个好创意。
一枚普通的回形针，它能干什么？其实它可以干许多事情，勾、连、别、挂、捅、绑等等，每个人的思维方式不同，它的运用就不同。创意绝对是科学的，艺术感只是你不了解科学的参数而已。同时，创意不止是写广告语，发明玩法才是真正的创意。
ORION智库董事长、万马堂广告集团董事长沈毅
创意这个词在传统广告业中是好作品的代名词，在数字营销时代，我们把它称作“内容”。以前的创意是化学的，但现在应该是物理的。为什么会有这样的变化？
以前，媒体单一，民众等虐，稍微加点胡椒粉化学作用，广告就有效果，因此，当时创意叫“IDEA”。但是现在显然不行。目前，中国的数字营销阵地，有无数个平台，很多定制创意，但是我们并没有记住，因为时间很短，速度很快，你一不留神就消失无踪。
再者，以前的消费者是散沙，他们需要经过传统广告公司看到媒体。但是今天不一样，国家是宏观信息经济体，平台是中观信息经济体，有信息选择权的民众是微观信息经济体，选择权在民众手中，而目前广告业在六神无体这个阶段。
因此，创意不能只是胡椒粉的化学作用，创意应该形成体积。创意也不再只是灵感，它本身就是商品，它可以长久生产，它是载体。
当前我们面临这样一个时代：5G信息加速运转、物质体量必然增大、创意的能量会巨增、信息促进管理革命、公司组织体量扩容、企业市场部会消亡以及广告代理制会消亡。更大规模的广告业要来了。
传统的创意是撒网，第一鱼汛期，第二在哪个水域，第三水有多深，第四风向。今天创意是枪型思维，四颗子弹，第一速度要快，第二数量要多，第三密集打击，第四实现压制。这个工作一家广告公司很难完成，所以说更大广告业要来了。
那么创意的体积到底是什么？首先创意生存环境要扩容。可乐是一个品类，可口可乐即是品类也是品牌；吉普是一个品类，吉普车是一个品类，JEEP也是品牌；气泡酒是一个品类，香槟成为品牌代表，champagne是品牌。他们集品类品牌于一体，创意的体积才因此更大。
创意热店会更壮大
//未来，创意热店也会更加壮大，因为4A太慢，流行太快，甲方太急，所以创意热店很火，但是创意热店也有苦恼，仓促参战，流于形式，含义不足。因为时间太少，竞争太激烈，因此没有办法做出更好的创意作品，只能流于形式。创意应该是形意结合，要给创意热店更多的时间。
同时，创意代理模式必须升级。其实甲方也很苦，乙方都是非标公司，没有一家热店和广告公司是一样的，创意牛人脾气很大，收了月费拼劲就弱了很多，规模偏小案子还多，规模再大在甲方眼里都是小公司，每次比稿甲方其实也很烦。因此，需要改革，也莫忘枪型模式，建立全新的代理机制。
同时，创意策略型管理公司将诞生。因为互联网这摊子越来越大，品牌部市场部忙不过来，可聘请策略型管理公司协助甲方准确梳理BRIFE，帮助甲方管控项目进程，提供甲方预算财务管理，从此再不用猜老板要啥，创意管理模型 +OA管理。
再者，平价理念的媒体渠道将诞生巨鳄。等级森严的时装业，模式超重的家居业，连航空都可以平价，看下一个媒体风口，必然基于平价理念，创意成为金融产品，未来一定是不可思议。泛娱乐也是营销大势，广告预算应该投入到民众关注的娱乐层面，经营文化载体能够实现盈利。
最后，祝我们都成为创意体，让我们打破门户之见，重新梳理财富链，我们只有充分LINK，创意才大。
本文整理自沈毅先生
在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言
MORE | 更多精彩
购买方式：长按二维码或者点击文章结尾的“阅读原文”，进入微店购买。