专访“汉服”电商头牌：我们不卖情怀

文 | 吴金凤

2003年，电力工人王乐天穿了一身汉服破天荒地走在郑州的街头，很多小孩子第一次见人穿汉服甚至觉得他是日本人，新加坡《联合早报》以《汉服重现街头》为题写了一篇报道，这成为了第一篇报道汉服的文章，而王乐天也为中国埋下了汉服复兴的种子，这颗种子随着中国不断发展破土而出。

2019年，阿里和虎牙分别推出汉服社交APP“古桃”和“花夏”，汉服市场受人瞩目。2020年初，艾媒金榜从各维度评估，发布了《2019中国汉服电商品牌三十强》，重回汉唐则以91.9分位列第一。

那年的重回汉唐，开业不开张

绿珠儿是吕晓玮在汉服圈的名字，这个名字在汉服圈被熟知。在成为绿珠儿之前，吕晓玮是成都某电视台的媒体人，而直到2005年，在她丈夫孙异的带领下接触到了汉网和华夏复兴的理念，传扬汉服成为了她的一种执念。

在那之后的一年中，吕晓玮和她的丈夫便开始参加成都一些线下的汉服宣传活动，让普通人去接受汉服。“像元宵节、端午节，我们除了吃汤圆、吃粽子，如果穿上民族服装过有仪式感的中国节日，一些人是认同的，这个节日穿上汉服是无可厚非的。”

就这样，很多人被这对夫妻说服。但开始有人问吕晓玮：他们想穿的话在哪买？在当时吕晓玮只能让他们在网上下载汉服图然后自己买布料让裁缝剪裁，但很多人觉得麻烦。

吕晓玮开始陷入了思考，“如果汉服不能成为大众看得见、摸得着、买得上，或者是可以试穿，然后再购买的一个商品的话，从精神层面来谈复兴，则这条复兴之路就像空中楼阁一样。”于是，在2006年，全国第一家汉服实体店在成都文殊院创立，吕晓玮用丈夫孙异的歌《重回汉唐》作为名字。

《全国第一家汉服实体店，开业不开张》是当时媒体对于重回汉唐的报道，那段时间，吕晓玮有着的巨大的压力，汉服圈内的人对于汉服商业化表示不支持，而汉服圈外的人对于穿汉服表示不理解。

这条路，道阻且艰。

九十岁老人穿汉服，千里之外日本人喜汉服

重回汉唐经历过非议和谩骂，但也有很多感动和温暖。

“过去12年有一些人问我是不是年轻人才接受汉服？我说不，因为在刚开业的时候有个90岁的老爷爷专门来穿汉服拍照。”那是在2007年，重回汉唐周围居民区有一个白发苍苍的老爷爷闲来无事就喜欢逛来逛去，那天重回汉唐门口放着一个展架，展架上写了一句话：“作为一个汉族人，一生中至少应该穿一次汉服”。

老爷爷看到后便问吕晓玮汉服是什么，吕晓玮解释完后，他说自己快九十岁了都没穿过汉服，没穿过民族的服装，想在自己九十岁生日那天穿一次。过了几天，老爷爷便来在重回汉唐的店里穿了汉服拍了照。吕晓玮表示都过去这么多年了，老爷爷还是让她印象深刻，也给了她继续走下去的信心。

除了中国人，外国友人对于汉服有时候也会有一种特殊的情怀。之前有一位日本太太给吕晓玮写了一封信说要买汉服，吕晓玮表示奇怪，“和和服相比，汉服在发展的初期阶段制作工艺没有那么精美，样式选择也不多”。

但那位日本太太认为汉服是和服的“妈妈”，日本文化很多是向中国学习的，所以她想穿一次。吕晓玮和日本太太一直用书信往来，有纸质书信也有电子邮件，日本太太的中文并不流畅，但却表达了强烈穿汉服的意愿。而日本太太穿上汉服之后，她身边的一些日本女士都觉得汉服好看，便又订购了几套，并一起穿了汉服去日本公园拍照，最后寄了一本相册给吕晓玮，并问道：“你看这就是日本公园，是不是和中国园林很像？”

从小学六年级就攒钱到大一终于获得家长允许去重回汉唐买衣服的学生；通过订购重回汉唐的衣服见证了中国快递发展的台湾人；还有那个想通过系统学习中华文化减少华人歧视，每年都会让重回汉唐为他们制作汉服参加华夏生活营的马来西亚华裔。这些人都深深印在吕晓玮的脑海中。

2019年12月，重回汉唐和CCTV9签约，获得名优企业品牌项目扶持，携手推动文化复兴。“着我汉家裳，兴我礼仪之邦”这句话似乎真的在重回汉唐这个品牌的发展中被实践着，吕晓玮卖的是汉服但也不是汉服，更是一种寄托、思念和传承。

打破质疑，承担品牌责任

“你不就是个商人吗？”

从重回汉唐第一家实体店创办之初，到如今全国分布三十多家，这句话还是会出现在吕晓玮的周围。吕晓玮无奈地说道：“我们这几年有的时候在微博上宣传一些文化，或者我们参加一些什么文化活动的时候，就会有人在下面讽刺说，就是一个商人讲什么情怀？讲什么汉文化复兴？讲什么思想？你就好好卖衣服不好吗！不要贩卖情怀！”

在很多人眼中，商业是原罪，文化和商业“不共戴天”。

“一些人用很纯粹的想法去推广汉服，我们去做商业，他们就觉得这玷污了大家复兴汉服的一个初心。”最开始外界的这些想法让吕晓玮和她的团队有着很大的精神压力。

吕晓玮谈到，早些年影视剧《芈月传》和重回汉唐有一次合作，重回汉唐帮助其在宣传过程中做汉服的走秀和汉服模特的选拔，当时就被圈内的人指责说是要蹭古装剧的热度，堕落去做古装。

“我们解释不是去做古装，是希望一些喜欢古装剧的粉丝，他们也能够来关注和喜欢汉服。但是好像大众不听我们解释。所以当时我们经历过这些事件以后，就想着能低调就低调”。

在市场都在讲品牌宣传的时候，这种尽量低调的想法让重回汉唐在品牌发展上失去了很多机会，吕晓玮在产品上便更加用心。小到衣服针脚，大到款式设计，吕晓玮都坚持自己的标准，“淘宝有很多商店图片处理得非常漂亮，但是买家秀和卖家秀是有很大差别的，但在重回，很多买家秀比我们自己的商品图还漂亮，我们想用实物去征服大家。”

但近几年，吕晓玮发现现在的年轻人对于营销其实不是很排斥，“太谨慎了”是她对之前重回汉唐营销的评价，2020年，吕晓玮准备多参加一些秀展或者进行一些跨界。

“人总说华为是中华有为，即使华为赚到钱，但还是想着怎么做一些中华独立的东西，想着怎样可以不依赖别的国家，我觉得这是一个非常有担当、有民族情怀的企业，我们也希望能够通过商业的方式去复兴汉服，然后去传播我们想要传播的汉文化，甚至是去重塑中国的审美。”在某种程度上，华为给了吕晓玮一些精神上的支持。

从汉服非专业人士走到今天，吕晓玮夫妇在探索汉服商业化过程中也一直伴随着各种质疑和选择，但复习汉服的初心未变，同时吕晓玮也希望大众能放下成见，再给汉服一些时间。

据统计，2019年汉服爱好者数量达到356.1万人，同比增长74.4%，仅在淘宝上，2019年汉服的成交额就已经超过20亿元，年平均增速保持在150%左右。汉服的快速发展让吕晓玮感到惊喜，她本以为要经过几十年甚至一百年，汉服才能逐渐进入大众市场，没想到短短十几年汉服市场就从星星之火有了燎原之势。

从第一家实体店创立到如今，重回汉唐的发展也是中国汉服市场发展的一个缩影，而作为绿珠儿的吕晓玮也在整个汉服市场的发展中有着浓墨重彩的一笔。

✔今日话题：

你想穿一次“汉服”吗？

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完

责任编辑 | lime

审核主编 | 王林娜

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