成分党妈妈必选，这个品牌是怎么俘获芳心的？ | 专访
母婴护肤品牌是一种“特殊”存在的品牌。
既依赖于护肤市场，又有别于护肤市场的品牌独立体。正是这样的区别，让不算宏大的母婴护肤品细分市场蕴藏着巨大的潜力。
单从化妆品行业来看，母婴护肤品牌相较于其它消费群体的护肤品牌少之又少。虽然发展潜力巨大，但是产品生产要求严苛。有关数据显示：绝大多数宝妈在购买婴幼儿护肤品时，会考虑护肤品对宝宝的健康是否有影响。
这就意味着产品的立足点必须要以“安全体系”为检验标准。
这是本刊的第 1104篇原创文章
记者 | 刘照龙
本期，《数字营销》杂志特邀采访美国高端母婴护肤品牌Evereden中国区联合创始人Rita Hu。她谈及，在这个小众的细分领域，Evereden是如何切入精细化的母婴护肤品牌市场？
洞察目标客户群，
引发年轻妈妈共鸣
新生代母婴用户，相信口碑推荐大于相信广告宣传，用户维护尤为重要。
有数据显示：消费者获得母婴产品的主要渠道依次为朋友介绍占比超过48%，商场广告宣传占比达31%，而母婴论坛/APP仅占比21%。这也就是说，母婴市场市场的消费者更愿意相信口碑推荐。
母婴行业发展到至今，消费者需求不断更迭与升级，如何及时洞察消费者需求，更好的满足服务消费者是每一个母婴品牌亟需思考的问题，也是亟待解决的问题。
尤其是随着90后逐渐成为母婴市场消费人群的中坚力量，加上新消费、新零售的兴起，传统的营销手段效果似乎越来越不明显，获客成本越来越高，母婴品牌需要更好的应对市场变化，调整思路来迎接市场的多样性。
Rita Hu从两个方面做了解释：“首先，洞察消费者，了解目标客户群。如何深入洞察消费者需求，快速迭代满足消费者需求是品牌需要考虑的事情；其次，要贴近消费者，尝试与年轻人沟通，用新鲜、有趣、有料的优质内容进行情感营销，引发年轻妈妈的共鸣，才能塑造品牌形象，撬动母婴市场。”
90后，甚至是95后，这部分正在成为母婴市场的新风口制造机。
现如今的母婴护肤品牌，想要满足这群追求移动消费个性化的群体，就必须要规避传统的营销方式，以一种创新的营销方式俘获消费主力军的欢心。
获取客源的同时，还需要担心母婴行业信息化程度低、获客成本高、沟通成本高等行业痛点的刺痛。
Rita Hu说到：“如果母婴护肤品牌要想规避行业痛点捕获消费主力军，必然要利用数字化、智能化、社交化的互联网营销手段，实现个性化营销，捕获更多的精准客户。”
原料配方升级，
新生代妈妈的高需求
随着，我国生活水平的提升，未来中国的化妆品市场前途可谓是一片光明。
但是在这片光明的背后，也存在着被忽略的细分群体市场。
Rita Hu认为，在护肤品市场，母婴品牌的配方超过30年都没有改变，而成人护肤品品牌却每年都有更新，抗氧化、抗衰老、甚至是活性、非活性等成分不断成为成人护肤品牌市场的追逐点。
Rita Hu作为Evereden中国区联合创始人，不仅嫁接了中国市场与美国护肤品牌之间的桥梁，更是深耕母婴市场，让新生代妈妈和中国宝宝都能用上安全产品。
但是从妈妈的角度来看，完全没有一个标准来衡量哪款产品的好坏或者安全。Evereden采用欧盟的安全标准，以“安全、低敏、０刺激”的品牌理念著称，Evereden全能抚触油也不例外。
在婴儿呵护产品中，人们对成分的天然性要求更高，大多数高端产品都是以天然提取物为有效成分。
根Rita Hu介绍，目前Evereden拥有高于欧盟标准的1500种不添加成分清单，在成分把控上有一套非常严苛体系，以高营养天然植物成分为核心，有卡卡杜李、椰子、芒果、牛油果等有机食材等，其中主打成分葵花籽油经临床证明可以增强皮肤的保护屏障，帮助缓解湿疹和特应性皮炎，适用于皮肤敏感或容易过敏的婴儿，再配合全球肌肤临床数据，由科学医生研发，以确保婴儿用品的安全。
Evereden在配方上有了一定的升级，拥有专业的医生团队为科学配方做配比研究，尤其是三位创始人分别是斯坦福、哈弗等皮肤科或者儿童皮肤科的主任、医生，而她们的另外一个角色也是妈妈。
因此，在配方的选择上，Evereden推出了“Luxury+Science”的概念。
Rita Hu解释：“为新生儿和孕妈群体提供洁净安全、配方严格的洗护产品是Evereden产品安全的标准因素，在成分上我们主要以‘无添加’和‘高营养’来满足新生代妈妈的需求。”
Evereden保证每个产品工序都能追溯源头，所出街的产品多选取高营养原料、超级食物类型的植物作为原料，拒绝可能造成伤害的敏感成分。
精细化产品，
中国年轻一代正在经历日化用品快速丰富的历程。
从奶奶辈的雪花膏，到妈妈辈的大宝，再到90后梳妆台上各式各样的护肤品……社会经济的发展，不仅带来了消费水平的提高，产品及品牌种类也逐渐丰富起来。现代生活更是催生了多样化需求，也不断倒逼供给端走向多样化和精细化。
Evereden主打“美国成分党妈妈的选择”，在美国、中国市场同步拓展，为新生儿和孕妈群体提供清洁个护产品。
2019年1月，Evereden正式进入中国市场上线天猫旗舰店，年营收超过2000万，明星产品婴儿初触按摩油获得不少宝妈们的青睐，成为双十一按摩油品类TOP1。
Rita Hu介绍：“在护肤细分品类大爆发、原料配方更新升级加速的大背景下，母婴护理产品却未加速迭代，在种类、价位和配方上均未达成进一步细分，传统化形式的母婴护理产品也无法满足升级的母婴护理需求和医药级的皮肤护理需求。”
于是，撬动母婴市场的原动力就落在了新成分配方和细分品类突围。
在细分品类上，Evereden让母婴个护品类对标成人护肤品类，强调“精细化护肤”体验。通过划分婴儿和妈妈两条产品线，Evereden提供精细化产品，满足细分人群的部分特殊需求。
Evereden从细分品类切入，也是为了更好的收割家庭场景内的高端个护市场。尽管母婴赛道目前集中度低，垂直品类开发难度较大，Rita Hu却认为：在家庭个护高频应用场景中，从细分用户类型和品类需求中突围，能逐步开发全顾客生命周期价值。
总体来说，宏观经济已经逐渐进入高质量发展期，相较于母婴护肤品行业，消费者需求进阶发展、多样化的同时，对科技创新要求更高。未来，Evereden将通过高效的科研，促进技术转化，进而不断推动产品创新迭代。
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