品牌、明星、粉丝，2020年“代言”玩法的底层逻辑 | 深度观察
这是本刊的第1128篇原创文章
作者 | 张欣茹
“不知道夏天喝什么饮品，那我就来安利易烊千玺代言的康师傅绿茶吧。”
“我之前没用过完美日记，但是为了支持罗云熙，最近入手了它新出的眼影盘。”
“感谢燕京啤酒选择王一博作为代言人，已经买起来了。”
……
打开微博，搜索“代言”二字，你随时能看到这样的内容，品牌代言正与明星及其粉丝们紧密关联着。
其实，品牌寻找代言人是非常传统的营销玩法之一，品牌营销与粉丝经济的结合碰撞，也是某种程度上的老生常谈了。
近年来，传播环境持续发生变化，甚至于构成品牌代言的基本要素品牌、明星、粉丝，本身也在嬗变进阶，跌跌撞撞地走到了新的道路上。尤其是在今年明星代言多次出现翻车的状况下，品牌代言这个营销行为背后的逻辑，值得重新审视。
品牌：流量与制造流量
品牌为何要寻找明星代言？扩大影响力是最容易想到的答案。
在媒介碎片化、受众注意力严重稀缺的情况下，“明星”一词本身就意味着自带流量和影响力，能够帮助品牌传播提效。
拥有丰富的娱乐营销经验，赞意互动CEO乌东伟把品牌合作明星的诉求分三种，分别是“带形象”“带货”和“带话题”。
成熟的明星艺人，已经是消费市场上的一种产品，都具有差异化的正面的人设，“年轻活力”“精英专业”“谦逊低调”“美丽优雅”等等，品牌希望通过双方的链接，把艺人身上所带有的人设标签，嫁接到品牌上，巩固品牌自身的形象。
“很典型的案例就是品牌年轻化，如果品牌想让形象更加贴近年轻人，能够与年轻消费者沟通，就会选择时下比较受年轻人欢迎的明星来代言人。”乌东伟说道，“除此之外，当品牌做到一定程度，希望破圈，希望被更多消费者了解时，也会优先考虑选择代言人。”
完美日记就属于此类，2019年一年品牌销售迅猛增长后，完美日记官宣了数位代言人：罗云熙成为色彩代言人，朱正廷成为唇妆代言人，还有多位品牌挚友。
对于此，完美日记并不避讳：“我们希望代言人代表的是新生代的力量，所以选择合作艺人时会考虑艺人身上带有的气质是否和品牌‘美不设限’的精神契合。我们希望品牌更加多元化，更加能够触达不同喜好不同风格的消费者，带来更多美的体验。”
“带货”最好理解，粉丝会无条件支持自家爱豆的代言，也会努力去买买买，能够极大地促进品牌销量。
坊间流传着这样一个故事，朱一龙爆火后代言了保温容器类品牌膳魔师，创造了保温杯界的销量“奇迹”，所以近年来越来越多的保温杯开始选择邀请流量明星作为代言人。
“带话题”则更多是品牌通过官宣代言人的机会，在社交平台上制造声量，与事件营销类似。所以，品牌特意在选择代言人时设置“冲突性”，引发大众自发争议讨论的同时，让品牌本身被记住。
竹叶青高端茶叶品牌前段时间官宣了李宇春、李易峰两位路线完全不同的代言人，就有此意。
明星：背书与反向背书
“带形象”“带货”和“带话题”，明星能为品牌带来很多，品牌抛出的橄榄枝，明星们愿意接收，除了高额的代言费之外，还有更多考量。
在形象和话题上，品牌与明星其实是互相背书的关系，在瞬息万变的娱乐圈里，品牌官宣代言人的信息，也能为明星“刷脸”，增加出现在大众眼前的机会，因此愿意进行更多TVC和线下地广投放的品牌尤其为明星及粉丝青睐。
而品牌的调性，也在一定程度上辅助明星增强人设标签。
当然，最重要的还是商业价值的衡量，对于几乎所有的明星来说，商业价值是后续发展的重要助力，商业价值意味着明星能够影响品牌，其参与的影视剧或者综艺等可以分享到这样影响力，最常见的合作方式包括，明星代言品牌继续与其作品合作绑定宣传。
杨紫因为没有商业价值被无奈换角的故事相信被很多人所熟悉，而更改了演艺路线的她，如今手握数个知名品牌代言。
明星的商业价值如何衡量，国内多个媒体或者机构都有自己的统计榜单，娱乐大数据艾漫数据就是其中一家。
艾漫数据总裁曹永寿告诉我们，艾漫评价明星代言数据主要是基于四个维度：
一是在固定周期内代言的品牌数量，这反映是品牌或者行业对艺人认可的广泛程度；
二是代言品牌的等级，国际品牌、国内品牌、区域品牌乃至奢侈品，本身选择代言人的标准是不一样的；
三是代言方式，全球代言、区域代言，品牌代言、支线代言，代言人、大使、挚友等等，所包含的品牌与艺人的合作深度都有所区别；
四是代言效果，艺人代言前后，品牌的知名度、热度和美誉度是否获得提升。同时，代言过程中，艺人的配合程度也在考量之内。
但商业价值始终是个虚指，也就是说，它不能保证商业价值高的明星，能为任何品牌都实现巨大的加成，这其中的影响因素，还有很多。换句话说，捷径能提高效率的，但不是每条捷径都是通途。对于品牌代言来说，同样如此，不是所有的品类都适合邀请代言人。
据曹永寿的观察，目前受明星代言影响最大的品类有三种：
一是服装饰品类，因为明星艺人本身就带有时尚属性，而服装饰品品牌的穿戴效果立刻能在艺人的生活日常及活动影视中呈现出来；二是化妆/卫浴用品类，它们的主要受众为女性，日常使用消耗较大，很容易被激发购买兴趣；三是食品饮料等快速消费品，客单价低，购买决策过程短。
越是贴近生活的品类及品牌，明星代言的效果就越好，反过来说，也是一样。
粉丝：圈层与打破圈层
经过了品牌与明星互相选择的阶段，代言合作正式官宣，然后粉丝经济开始发挥作用。
某广告公司曾分享了行业内部对于明星及其他KOL的价值评估，“粉丝”占据了重要地位，粉丝规模反映的是流量价值，及人气和影响力基础；粉丝质量反映了用户价值，仅是所呈现出的购买潜力，还有对品牌宣传的二次传播及美誉度的自发维护。
但如果品牌希望能够在明星粉圈中的努力中躺赢，那是不可能的。
电视、报纸等大众媒体的逐渐衰弱，多元化媒介渠道的兴起以及更多小众化内容领域的出现，为大众提供了更多的选择，也同时注定了当今的文化环境中很难再诞生如同周杰伦这样的全民偶像，在电视选秀末法时代出现的李宇春几乎是这个辉煌时代的余晖。
从归国四子到四大流量、双顶流，以及近两年爆红的肖战、王一博等，各有其受众，“流量”和“圈层”成为了这代明星的关键标签，“音乐圈”明星甚至可以进一步细化成“音乐剧圈”“rap圈”和“民谣圈”等等，圈层向内容越来越多，大众向的文化及明星越来越少。
这也就注定，无论品牌选择哪一位明星担任代言人，所触达的用户都是有限的和圈层的。优点是，圈层内粉丝的忠诚度和粘着性非常高，但遗憾的是，一位圈层向明星核心用户群体最多只有几万甚至几十万人，显然不能满足品牌的需求。
品牌要主动走进粉丝圈层，也要学会走出圈层。乌东伟认为，品牌必须要对合作明星的粉丝圈层进行精细地分析和长期的运营。首先是了解明星粉群的痛点，比如唯粉和CP粉的矛盾，粉丝心中艺人的形象定位，甚至同一个品牌代言人群体之间是否有过摩擦争端等等。“现在粉丝群体非常聪明，如果只想割韭菜是不行的。”
其次，“品牌要知道明星在氪金粉之外，有多少数据粉，有多少散粉，有多少路人粉，甚至有多少对他/她有好感的路人，这些东西是需要自己去搜集和洞察的。”这就是大家常说的，“路人缘”和“国民度”，通过品牌自己的投放和核心粉丝内圈人群的传播，最终希望带动的是庞大的路人盘。
当然，最关键的是，“平衡”，平衡粉丝圈层和普通消费者，保障在这位明星代言合作结束之后，品牌的美誉度不会减损。
选择：风险与控制风险
明星代言品牌的商业行为，对于双方来说都有风险，明星暴雷的情况较多，品牌“翻车”只是偶尔发生。除了肖战，今年上半年，成为品牌雷点的艺人还有罗志祥，被锤私生活混乱之后，其所代言的蒙牛纯甄立刻删除了相关微博，快速的处理使得品牌损失降到了最低。
事件发生后，品牌该如何维护自身的权益呢？某平台的法务张女士告诉我们，其实相关赔付内容都会在代言合同里有所注明，作为甲方的风险控制策略。
一般情况下分为两类，第一类是代言人个人形象连带，即代言期间，代言人出现负面事件，个人形象下滑，连带了所代言品牌的形象下滑；第二类是代言人行为造成品牌侵害，比如代言人对所代言品牌进行负面评价，公开使用同类竞品品牌也属于这个范畴内。
与大家想象的不同，从品牌角度，第二类情况的严重性甚至要高于第一类，张女士透露，各个品牌在违约索赔上的条款都是不同的，据她所知，第一类侵害发生后，品牌有权解除合同或者索要赔偿，金额可能是代言费用的20%至40%；
第二类情况下，解除合同的同时还可能希望双倍赔偿等等。还要考虑到合同执行程度、艺人所属经纪公司能力和甲方品牌的品牌规模或者代言费用的差别等等。
最好的方式，还是品牌在甄选代言人的阶段就擦亮双眼。谁会是最合适的代言人，只有市场才能给出最恳切的答案。但目前国内品牌邀请代言人时，普遍存在着市场调查不足的问题，曹永寿把它总结为三大误区：老板喜欢谁就用谁，谁火就用谁，认识谁就用谁。这是明显的策略懒惰，而踩坑的品牌方无数。
在代言人职业问题上，网红、艺人、歌手、演员等等身份里，曹永寿最倾向于演员。没有人能做到永远维持顶峰人气，昙花一现的网红以及艺人太多了，即便因为特定事件和综艺瞬间进入到大众的关注圈里，如果后续没有稳定的作品产出，品牌就难以找到宣传支撑点。靠争议维持热度的艺人们，风险也相应更大。
某平台艺人代言品牌统计
明星粉丝骂战时不狙对方爱豆的代言品牌，此前一直是国内粉丝圈内的“潜规则”，原因就在于，商务合作是流动的资源，“对家”代言的品牌，日后未必没有与自家艺人合作的那天。
长期以来，也这种表面上的和平关系一直被维护着。直到肖战事件后。“开发票”“举报立场”“推荐竞品”，没有粉籍的“消费者”们似乎更知道品牌的软肋在那里。伤害品牌，也逐渐成为粉丝群体对抗中的“致命”手段，这个局面暂时几乎是难解的。
“我希望品牌、明星、粉丝、大众消费者，能够在互相尊重的基础上更加包容”，乌东伟在采访的最后说道，“无论哪一方都要抱着更长远的眼光，否则受损是行业的整个生态。”
完