冠名热门综艺，康师傅冰红茶的场景化营销有何不同？

艾媒数据发布的《2020中国网络综艺行业热点及平台发展分析报告》中提到，2020年下半年，国内观察体验类的综艺节目高达7个，这类节目以新颖的形式和话题，受到了众多年轻用户的拥趸。 

尤其是在今年疫情的影响下，职场观察类节目的关注度也普遍高于往年。就连品妹最近也嗑上了《令人心动的offer》第二季，截至目前，微博平台上与节目相关的话题阅读量已经突破了69亿。

但在围观之余，品妹发现康师傅冰红茶以品牌冠名商的身份，出现在了这档热门节目中。

康师傅冰红茶不仅有常规的品牌植入，包括主持人何老师的口播广告、屏幕贴片广告以及节目中穿插的静态产品露出。

 何老师在节目中的口播广告

节目中间的插入硬广

静态产品陈列

同时，康师傅冰红茶也结合了节目中实习生的真实工作习惯，让他们用口播的形式丰富了产品的植入形式。

 朱一暄用康师傅冰红茶提神

而围绕“此食此刻燃痛快”的品牌slogan，康师傅冰红茶还在职场的日常用餐场景中刻意强化了产品的佐餐功能，非常直观地影响到节目观众在日常佐餐场景中的消费选择。

 实习生聚餐选择康师傅冰红茶

品妹看到，康师傅冰红茶的此次冠名不只是局限于LOGO露出或者主持人口播广告，而是结合节目的内容、受众和场景，进行了全方位的内容植入。

在新品牌崛起的大时代背景下，像康师傅冰红茶这种已经占据优势市场地位的品牌，为什么还能够一直保持着强势的“江湖地位”？从它与《令人心动的offer》这档节目的合作中，我们来一窥品牌在“场景化营销”上的操盘逻辑。

锁定目标用户

打入不同圈层人群

消费升级，小众崛起。

在赞意联合艺恩发布的《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》中认为，每一个圈层背后都有独特的圈层文化支撑，而新近成长起来的90后、00后也都热衷中深度卷入到自己感兴趣的圈层人群中。

因此对于康师傅冰红茶这种面向大众化的饮品品牌，就不能再局限于现有的大众用户群体，而是要借助“场景”杠杆，逐个打通不同圈层的目标人群。

而在此之前，康师傅冰红茶也有过成功的经验。

2019年，围绕“燃痛快”的核心品牌口号，康师傅冰红茶曾经冠名偶像养成类综艺节目《创造101》，在节目中的导师黄子韬几乎是“茶不离手”，节目播出后的短短几个月，就为品牌引入了大量的偶像粉丝流量。

与此同时，康师傅冰红茶还签约了吴亦凡作为品牌代言人，借助明星的影响力，对外释放出吴亦凡年轻、拼搏、有活力的个人品牌人设，呼应康师傅冰红茶的“燃痛快”产品主题。

而在与《令人心动的offer》合作中，康师傅冰红茶开始将产品的场景化触角伸向职场白领这个庞大的消费群体。

相信很多人和品妹一样，认为在综艺节目里出现的实习生大多都是同龄人的佼佼者，因此在观众眼里，他们的言行举止和生活消费习惯，就会在潜移默化中对这个圈层的人群产生一定程度的心理暗示，让同样是从事这个行业或者职场新人们产生移情心理，也在自己的日常生活中习惯性地选择康师傅冰红茶。

而康师傅冰红茶近年来用这种精准的用户场景培育，不仅循序渐进地扩大品牌的粉丝边界，将分布在各个兴趣圈层的消费者激活，同时也能够吸引到更多不同圈子的年轻用户，成为康师傅冰红茶的一枚铁粉。

场景化沟通策略

缩短用户决策路径

在品牌林立的时代，消费者的决策成本在不断增加。而康师傅冰红茶在找准了目标圈层以后，它的做法很简单，就是深入去创造和重现真实的消费场景，让用户的消费决策时间无限趋近于零。

比如，在与《令人心动的offer》的合作中，康师傅冰红茶就是细化了职场新人在初入职场的各中工作和生活场景，让用户尤其是职场新人面对相同的需求场景时，会不假思索地于选择康师傅冰红茶。

那么为什么消费者会愿意选择康师傅冰红茶呢？有两个层面的原因。

 1  将产品渗透到细分的消费场景中，形成“行为惯性”

康师傅冰红茶的场景化做得非常细致，它没有局限于职场这个孤立的环境，而是将观察视角延伸到了职场人的各种生活场景，比如“吹水时刻”“火锅迎新”“加班宵夜”“高能团建”“宿舍夜谈”“庆功聚餐”等等。

从心理学的角度，这种场景的真实感会对屏幕前的观众产生更大的行为引导，让他们在面对同样的用餐场景时，就会主动选择已经在心智中占据上风的康师傅冰红茶。

和导师共同享用加班餐，康师傅冰红茶必不可少加

 2  品牌精神内核与用户情感的高度契合。

这一点至关重要。

康师傅冰红茶将职场新人的“拼”、“燃”、“全力以赴”等在职场中精神状态，与品牌所宣导的“燃痛快”结合在一起，就让年轻职场人习惯选择康师傅冰红茶的这个行为，变成一种集体的精神取向。

市场竞争激烈，新品异军突起，而康师傅冰红茶通过将产品下沉到具体的职场和生活场景中，用这种行动上的重复强化和情感的主观认同，让很多人愿意摒弃在消费时的决策环节，而是直接选择康师傅冰红茶，这就足以证明，康师傅冰红茶的这种场景化的沟通策略，是可行且有效的。

职场干货

有助于提升话题和品牌的热度

《一切行业都是娱乐业》这本书中认为“主题设定”能让信息的传递更高效。简单来说，就是为品牌策划一个能够唤起消费者注意力的“主题”，让消费一看到这个“主题”，就会对品牌产生直观联想，从而减少品牌的传播成本。

很明显，康师傅冰红茶选择的这档节目，自带话题属性。

《令人心动的offer》本身就是针对职场新人的一档节目，有很多年轻关注的职场话题，同时节目组邀请的嘉宾团中，不仅有何老师、撒贝宁、杨天真等来自各个自行业的“智慧担当”，还有徐灵菱老师作为专业担当以及周深和范丞丞的职场小白人设，让节目中抛出的很多关于职场规则、人际交往、社交礼仪等方面的干货知识在小范围内引发共鸣。

配合高质量的节目内容，康师傅冰红茶自然也就成为了年轻人的“职场佐餐必备”。

此外，康师傅冰红茶的品牌官微也不断强化这种主题氛围，不仅在微博平台上和粉丝用户进行话题互动，还会不定期送出推出多种宠粉福利，让消费者不仅对与这档综艺节目合作的康师傅冰红茶产生好感，同时也最大程度地加深了品牌在用户心智中的印象，成为品牌口碑传播的无形推手。

/  总  结  /

对于康师傅冰红茶这种已经具有成熟市场地位的品牌而言，它必须要有更加清晰和准确的营销思路，才能让品牌始终保持活力。

正如UPS理论所提到的，品牌要有一个独特的销售主张来区别于其他品牌，才能稳稳地占据消费者的心智。因此品妹发现康师傅冰红茶近年来的营销动作，都是围绕“燃痛快”这个包含了一种年轻态度和情感的核心精神，通过对不同产品需求场景的塑造和引导，实现各个圈层之间的心智渗透，最终去拓宽品牌的用户边界，并且让品牌始终保持年轻的形象和良好的市场口碑。

在品妹看来，这才是成熟品牌的过人之处。

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