美的 x CHALI茶里，打工人的「圣诞饮品充能站」凭何出圈？

网上流行一个有意思的段子：左手一杯咖啡，右手一杯奶茶，是“打工人”日复一日标配的续命生活。

咖啡还是奶茶？小孩子才做选择，打工人是全都要。

近日，一辆点燃了打工人热情的饮品车空降美的，搬来法国同款咖啡馆，奶茶、气泡茶、热可可…为精致打工日常加满能量，让猛肝KPI的打工人忍不住想去看看。

溯其源头，原来是美的 x CHALI茶里的“圣诞饮品充能站”。仅仅两天，#美的饮品研究所#微博打卡话题引发将近14万阅读量，不得不说，品牌跨界其实并不新鲜，但家电大牌和奶茶界扛把子组CP，还是挺能激发人的好奇心，也能给美的带来一股新鲜劲。

在品妹看来，美的其实走了一条有品牌自身特色的跨界营销路子，围绕内容、场景以及产品触点搭建起品牌和都市白领之间的连接桥梁。

一方面横向做辐射，利用创意内容的共情力，制造强话题与记忆点，引导心智；另一方面是纵向做渗透，借力沉浸式的互动设置与仪式感满满的场景体验，构建卷入感，触达消费动机。

创意内容精准触及

趣味话题引导心智

如果要详细解构这场2020年末的“圣诞饮品充能站”到底有什么吸引了打工人，品妹觉得很重要的一点，就是它讨巧地以共情内容，在轻松的氛围里让品牌得以传情达意。

① 精准触及：聚焦年底冲刺KPI创意梗，激发打工人共情

要问年底大家最爱聊的话题，“年度KPI”肯定榜上有名。美的 x CHALI茶里抓住时机，直接锁定打工人年底真实场景，紧抓“冲刺KPI”这一共情触达点，向目标用户靠拢。

具体讲，首先这个年底冲刺KPI的创意梗在时间上它是贴合的，二者它也是一个接地气的情感沟通点，以此来撬动打工人的共鸣和自传播，既有话题性，也有记忆点。

② 深层发酵：趣味渗透打工人日常，花式引发情感共鸣

有了话题的聚焦，进一步该考虑的则是品牌和产品该以何种方式介入，才不会让人感觉突兀？

美的 x CHALI茶里给出的解决方案也挺轻巧，首先通过趣味调侃的口吻以及形象的漫画，捕捉了一系列打工人年底冲刺KPI的日常。

比如“叫醒打工人的不是梦想，是遥不可及的KPI”：

比如“钢铁打工人的超强续航？Dead Deadline才是第一生产力”：

比如“营销人营销魂，营销都是人上人，新品脑暴我最能”：

还有“头发决定离开的时候，没有一次熬夜是无辜的”等等，每一句都映射了打工人的心声。

在品妹看来，它一个很实际的作用就是，让打工人2020一整年的“魔幻难过”得以在会心一笑之中稍稍缓和。

随后美的仍然没有硬性介入，而是独辟蹊径，针对打工人的难题，以产品对应式提供“挺过去”的解决方案，鬼马又应景。

比如叫醒打工人的不一定是KPI，可以是自己花15min用“美的奶茶机”做出的奶茶，以此续满活力；钢铁打工人的超强续航不一定是Dead deadline，也可以是家人用研磨冲煮一站式智能的“美的全自动滴漏咖啡机”做出的咖啡，振奋醒神。

在这一系列针对打工人难题所展开的情境化沟通之中，它的相互承接性够自然，产品的利益点也得以在一个个趣味化的视觉情境之中凝练成记忆点，为打工人提供了足够的种草理由。

事实上，#美的饮品研究所#微博打卡话题和打工人KPI创意梗仅仅两天内就引发了将近14万阅读量，从数据不难看出，这类恰当的内容表现形式所带来的情感共鸣，还是能在社交平台获得不少声量和讨论的。

沉浸式快闪构建卷入感

软性触达消费动机

如果说轻巧的创意内容是美的和CHALI茶里吸引眼球的关键一步，那么让品牌和用户玩起来，在沉浸式体验之中加强品牌感知，软性触达消费动机，则是美的和CHALI茶里这场“圣诞饮品充能站”的另一个圈粉点。

① 产品即场景，把静止的电器变成立体的氛围与体验

为了让打工人更具体感，美的把静止的电器变成立体的场景氛围与体验，让打工人走进饮品的空间。

既可以在产品大佬们亲手调制的奶茶中补给能量；

△ 美的产品大佬李照营手冲茶香四溢的乌龙奶泡奶茶

也可以在海洋之心、紫色翡翠、柠檬百香果、西瓜气泡水等等网红灵感饮品的颜值和惊喜口味之中为新的一年充满电。

△ 美的研发工程师刘基臣带来饮品的讲解

无疑，大部分消费者购买产品，本质上是为其背后所处的场景，以及场景中自己浸润的情感买单。这场“圣诞饮品充能站”线下快闪，无论是视觉上、味觉上、还是玩法上，都给足了新鲜感。最终产品在情境化的表达之中，建立起足够的心理暗示，激发起都市年轻白领的强烈兴趣。

② 瞄准年轻白领的共同热爱，渗透式感官体验强化代入感

年轻人当中盛行的奶茶文化，单单是2020年这一年，就滋养了很多有意思的营销创意。比如喜茶和竞争对手茶颜悦色搞联名，上了微博热搜；比如奈雪的茶与《BranD》联名出杂志开书店，也赚足了声量与好感。

回到“圣诞饮品充能站”身上，家电大牌美的跨界奶茶界扛把子CHALI茶里，这种新视野、新体验也让年轻人看到了品牌鲜活、好玩的一面。

无论是根据美的奶茶机、气泡水机、咖啡机等新品类小家电精心设置的产品互动体验区、还是引人自拍、梦幻浪漫的马卡龙主题场景区、美的 x CHALI茶里限时特饮区等等，各层感官体验强化了打工人的代入感，让产品的特性变得可感可知。

同时这种超越期待值的仪式感，也给他们带去独特且独家的体验记忆。

值得一提的是，这并非是美的与茶饮品牌的第一次合作，早在20年上半年，美的就联合CHALI茶里推出定制养颜大礼包，以生活化、场景化的体验方案承包都市年轻白领的“休闲养生”日常。

这一次则通过内容与体验共创，一是促成了饮品充能时刻与美的的绑定，凝练成美的差异化与记忆化的标签。

二是通过美的和CHALI茶里之间的化学反应，得以从不同层面和用户产生接触和互动，赋予了品牌多元的价值文化。

三是刷新了美的小家电与用户的连接方式，凭借茶饮等场景延伸与渗透浸润生活方式，同步可以想象的是，美的这一次用茶饮连接用户，下一次可能是音乐、影视、艺术等等，不断为用户刷新“原来你还可以这样”的惊喜。

/  结  语  /

事实上，市场时不时就会冒出跨界案例，其间不乏有玩得风生水起的品牌，自然也有因没掌握好尺度而导致翻车的玩家。

和年轻人沟通，跨界营销可谓是一把万能钥匙，不过对于很多品牌而言，跨界营销其实是加分项而不是必选项。注重挖掘不同行业、不同品牌、不同产品之间的共性，借助“意料之外”的创意点子，创造共情的内容，构建卷入式的体验场景，真诚触达用户，自然能为品牌赢得注意力和好感度。

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