春节营销收官，思念如何让年轻人「用行动诠释爱」？

元宵节一过，2021年的春节彻底画上句号。

回顾今年持续了近2个月的春节营销，你曾经参与过什么？

有没有被某个品牌的春节微电影击中泪点？有没有瓜分支付宝、抖音、快手等平台的上亿项目？有没有在除夕当天疯狂收集红包封面？有没有为票房黑马《你好，李焕英》大哭一场？

经历过喧哗与热闹之后，大家会发现，我们最终还是回归到了春节营销的情感原点，那就是亲情。

平心而论，今年出圈的精彩案例不多，但是让品妹印象颇深的广告，思念联合2020年脱口秀大会黑马冠军王勉创作的《有人思念就是牛》是其中之一。王勉以他擅长的一边吐槽一边煽情的方式，让人笑着笑着就泪目了。

☝ 戳视频，回顾一下

如果你稍加留意，会发现今年拍摄春节微电影的品牌很多，因为大家都明白经历了艰难的2020年，消费者需要更多的情感慰藉。

那么问题来了？无论是广告还是微电影，如何才能真正打动消费者？

品妹在王勉的这支脱口秀视频里，看到了两个很重要的关键词：有趣和洞察。

一方面，这支广告采用了年轻人喜欢的音乐脱口秀的方式，形式有趣新颖，广告的完播率非常高；另一方面，是在广告的文案创作上，对父母的「啰嗦」，子女的「敷衍」都有精准的呈现，场景代入感非常强。

客观来说，《有人思念就是牛》是今年CNY期间非常出彩的作品，但让品妹惊喜的是，思念在元宵节期间延续了它在春节营销里的情感内核，通过父母到子女的视角转换，让品牌的这场「共情营销」完成度非常高。

品牌能有多走心？

一切都源于洞察

在高度商品化的时代，如今消费者的情感阈值越来越高。那么衡量一个品牌是否真的走心，很大程度取决于品牌是否能够捕捉到用户深层的情感诉求。

要知道，对于中国人来说，对于春节的期待绝不仅仅只是过节而已，而是希望通过节日这个纽带与他们心里在意的人产生更多的情感羁绊。

从这个角度来说，思念在元宵节推出的#别光说 汤圆你来买#的元宵节活动能够获得如此广泛的关注，主要源于品牌对于「亲情」的深层洞察。

从表面上看，春节期间大家思考的主要是父母对于子女的回家期盼。比如：过年回家吗？是每年春节父母都会发出的灵魂拷问。年轻人常年工作在外，父母的牵挂在春节这个特殊的节点上，自然是在情理之中。

但从深层的情感洞察来说，任何情感都是双向，父母对子女的牵挂让人动容，子女对父母的反向关怀，也同样值得深挖。

随着90后、95后群体成为消费主力，越来越多的年轻人成为了家庭消费决策的主导者，他们开始从「孩子」的心态中成长起来，并逐渐意识到自己要用更多的行动来反哺父母，让他们感受到来自天平另一端的情感回应。

因此，思念从#有人思念就是牛#到#别光说 汤圆你来买#的话题更新，不仅是实现了品牌营销主题的延续，更是通过对大众情感需求的细腻把握，为品牌在元宵节期间的营销破圈，奠定了坚实的情感基调。

形成传播涟漪效应

social感很重要

如今，社交是营销活动绕不开的阵地。要让营销活动获得更高量级的传播势能，social节奏的把握很重要。

对于思念而言，基于年轻用户洞察而提出的#别光说 汤圆你来买#主题本身是具有很强的情感煽动力的，但是要在短时间内形成破圈效应，品牌还需要懂得向外借力。

 1  社交平台抛出话题，引发关注

活动之初，思念就在微博、微信等公域流量集中的社交平台上抛出#别光说，汤圆你来买#的互动话题，点燃第一把火。

上文提到，本次思念提出的这个话题是具有深层情感共鸣的，很多年轻人都希望为父母做点什么，但经常是无从下手，而思念提出的这个主张，让这种集体需求有了释放的出口，很快，各个平台的网友们都纷纷留言参与分享，扩大了活动的影响范围。

网友留言截图

在公域流量集中的官方社交平台首发活动话题，很容易快速抓住年轻用户的眼球，让活动一上线就形成了首轮自传播。

 2  官微引导+大V互动，逐层破壁

配合社交话题的热度，思念的官方平台开始对外释放本次活动的KV海报、优质博主的Vlog等趣味内容，让年轻人在元宵节扮演的角色从「被动者」变成「主导者」，感染更多的年轻用户参与其中。

值得一提的是，本次思念的海报设计也非常的「年轻化」，采用了文案弹幕的形式，让品牌与用户之间的交互感更强。

同时，思念还邀请了年轻人喜欢的视频博主参与互动，比如吴大伟通过第一视角拍摄的这支vlog，分享了自己和妹妹为妈妈买汤圆的真实故事，让人看过以后就想立刻付诸行动。

 3  鼓励用户参与UGC互动，落地行动

用户参与度越高，活动的衍生内容就越丰富。

而本次思念的元宵节口号，就具有强烈的情感煽动性和行动引导力，这就为品牌积蓄了大量二次创作的UGC内容。

在活动推出不久后，很多用户就自发开始在社交平台上晒出自己的「成果」。

这就形成了一个特别的场域，思念完成了从「话题吸引—参与互动—完成购买—社交分享—再度吸引—新人加入」的逐层破圈，让更多的年轻人在圈层意见领袖或者身边朋友的影响下，共同参与这场给父母购买汤圆的行动当中，弥补过去「情感缺席」的遗憾。

借此，我们看到思念通过一个好洞察，一次强传播，有效地在元宵节这个常常被大家忽视的节日里，找到了新的情感突破口。

代际破壁

从产品的年轻化开始

在传统的营销4P理论中，产品的重点主要体现在实用性上。而随着大众消费的不断升级，产品也开始承载情感功能。

本次思念元宵节活动在品牌传播和口碑上的打法都非常流畅，但最终要落地到产品上，品牌的考虑也非常周全。

试想一下，如果子女购买的汤圆还是以前的「老样子」，就难免给人以高举低放的感觉。

既然要让年轻人去买汤圆，那么就要符合年轻人的审美和喜好。

思念在元宵节期间推出的莓莓榛果、巧克力巴坦木、蛋黄流沙、黑芝麻榛子等全新的口味，就是根据当下年轻人喜欢的食材搭配而成，包装和口感上都很有新鲜感。

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一直以来，父母与子女之间的代际隔阂很难被打破，但思念通过这几款全新的产品让年轻人找到了和父母分享自我话题入口，在元宵节和父母一起吃汤圆，讨论汤圆口味，分享自己的生活喜好，一切就都水到渠成了。

产品年轻化是近年来各大品牌的发展趋势，但要真正做到跨年龄层的大众普及却并非易事。而思念在今年的节日营销中，让这系列新品在消费者心里有了特殊的情感标签，为品牌后期在产品侧的升级也做出了不小的助力。

写在最后

品牌是在消费者心智里形成的系统认知，任何阶段的营销活动都需要对外传递统一的价值取向。而回到本次思念从春节到元宵节的营销活动中，被品牌串联起来的这种双向情感互动，对于品牌在家庭消费场景中形成独特的价值认知颇有裨益。

《品牌22律》认为品牌大都遵循「连贯定律」，不管是品牌的塑造，还是情感的传递，都需要长期的投入。

而思念从提出「别光说 汤圆你来买」的slogan以来，品牌几乎将全部的资源都投入到了亲密关系的表达上，通过一碗饺子、一顿汤圆……每个人都可以感受到盛放其中的爱，而这对于专注生活速食的思念来说，不仅定位清晰，洞察精准，而且能够落地到产品上，自然也就能俘获人心。

虽然2021年的春节结束了，大多数人的生活都已重归轨道，但是每个人对家的思念，依然不变……想尝尝有人思念的味道吗？立刻点击阅读原文，进入思念京东旗舰店，把「思念」带回家吧。

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