「言几又」是如何成为城市文化符号的？
在社交平台输入「言几又」，少不了「设计感」、「艺术感」、「生活美学」等与其相关的高频词汇。
不少旅游攻略甚至已经将言几又作为一个城市必去的文化地标来推荐，在里面阅读、打卡、听讲座，感觉也是「探索这座城市」的一部分。
虽然加入咖啡、餐饮、文创活动来支撑品牌的记忆点和辨别性已是行业共识，但并不妨碍它成为持续话题：千店千面的设计风格、书+X的多元生活场景、高频高参与度的IP跨界互动社交……
无一例外吸引了大量的用户，尤其是那些原本并不常去书店的大众人群。由2014年成立至今，近60家门店每年客流量约3000万，其注册会员200万。
与其说言几又是以书为媒介，将不同业态集合起来混业经营，不如说是将不同生活方式集合在同一时空维度，供消费者自由选择，以此传达和连接生活的各种可能。
它放大了一个空间对于社会的意义，其存在本身就是一个巨大的话题，大众乐于讨论它本身以及对自身生活的影响。
在实体空间映射城市活力、呈现地区文化多样性的当下，言几又如何呈现自己？如何制造连接？如何利用文化唯一性成就消费者的选择第一性？确实是一个值得持续关注的案例。
在一个城市里，要想装作看不见言几又门店，几乎是一件很难的事情。因为它真正颠覆了传统，突出每一家门店的地域文化特征的植入，将死气沉沉的书籍销售区变成文化次元的入口，甚至是城市的标志符号。
比如2020年开设的言几又·郑州「VILLAGE BOOK STORE」概念店，由曾设计过MUJI上海酒店的日本知名设计师新谷典彦老师操刀。带着对郑州这座历史文化名城的理解，以「村落」文化为主题，创造了古老与现代、文化与潮流并俱的新晋文化地标。
在借力自然这块，言几又也很有想法。比如，藏在浙江桐庐深山里的心灵慰藉「放语空·言几又胶囊书店」，根植于大地的艺术，带领人们探索在地文化。
作为国内首次尝试book&bed理念的体验项目，它吸引更多的人来到桐庐深山，带活了一个新的文化、休闲与消费中心。
在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力，还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时，言几又选择了后者。
它不是场景的堆砌，而是植根于本土地域文化的阅读场景的强化，一方面促进了当地文化的在地性探索，另一方面也释放出阅读的更多可能性，言几又的品牌意义也得以愈发丰富。
让品妹触动的是，言几又不仅通过审美在设计上消除书店与周边建筑的边界感，更通过动态且持续的内容生态，以期在城市文化层面上做到「边界消解」的理念。
（1） 品牌跨界运维，指向更大众化的内容+空间创新体验
它一方面横向做辐射，专攻大众熟悉的生活场景，借助与吃、住、行、娱乐等领域的品牌跨界提供内容+空间的创新体验，而且分类也越来越细化，主题也各有趣味。
如果厌倦了城市生活的忙碌与枯燥，那言几又携手金典有机奶将「大自然」搬进书店，则满足了「城市动物」对有机生态圈的渴望。
▵ 言几又x金典 「言有机」快闪活动
跨界知乎推出的复合型阅读体验空间「言盐问答空间」也很有看头，传达生活可能的品牌理念和问答属性相融合，也是一种体验新的内容交互场景的有趣视角。
▵ 入选BEST ADS全球一周Top 6最佳户外广告创意案例
也有借助科技元素的，比如携手华为打造的黑科技快闪店，星球以及宇宙元素，还有VR虚拟现实体验，持续挑战着现场用户的感官承受力和想象力，它没有对「科技是什么」做一个直接具体的诠释，而是给用户直接、沉浸式的感官享受。
（2） 延展丰富「言+」IP矩阵，为城市生活提供更多附加值
如果说和知乎、华为、金典有机奶等品牌的跨界是借助不同品牌的力量横向辐射不同的圈层用户，那自身围绕用户生活延展的「言+」IP矩阵，讲究的则是纵向做渗透，铆足了劲为用户呈现各种各样的生活创造力与新发现，在此过程中也得以不断丰富自身的品牌内涵与未来发展的可能性。
目前言几又「言+」IP合作模式主要涉及5个范畴。
一是涵盖书籍签售、讲座、辩论等文化思想内容的IP「言说」，通过不同的文化思想碰撞，给予用户一种精神性的洗礼；
▵ 2021年香帅线下分享会
二是跨界艺术展、话剧、音乐表演、脱口秀等领域的艺术演出类活动IP「言艺」，寻求的是让艺术表演跳脱高冷的固化认知，融入所有人的生活中；
▵ 万晓利音乐分享会
三是聚集专业设计艺术从业者以及艺术美学爱好者的设计专业类活动IP「言筑」，探寻更具艺术和设计力的生活方式；
▵ 青山周平·梦想中的家 分享会
四是生活方式类活动IP「言趣」，设法渗透到烹饪、花艺、时尚美妆等用户日常兴趣领域，引导用户以美好的视角重新投入生活；
▵ 动漫作者线下分享会
五是亲子儿童类活动IP「言宝」，它指向的则是儿童的艺术启蒙和亲子关系的维护。
▵ 欢乐儿童剧
据悉，在言几又近60家实体店中，大概每年在线下举办3000场次的活动，有意思的是，用户的参与也是场域里的一项创作，因为不管是艺术，人文，还是生活方式等等，言几又将各个领域不同的内容放进同一时空，其背后逻辑都是用户体验至上。
除此之外，作为门店的服务体验加码，言几又线上小程序和云店则覆盖了用户不在店的碎片化场景，提供更多图书以及产品服务，进一步黏住用户。
我们能看到，在言几又打通的线下+线上的内容体验体系里，书籍的想象力是没有边界的，而言几又与大众之间的链接能力则是有层次的，丰富的，多重的。
▵ 言几又x喜马拉雅 「言喜攻略」跨界活动
但不管是何种形式，其本质其实正是在产品力之外，巧妙且持续地输出内容力，这种新的「内容+空间」表达，不仅能重新塑造社交，还能创造更具沉浸感的新体验，在加深品牌好感的同时留下深刻记忆点，把言几又城市文化符号的心锚植入不同代际消费群的心中，让城市的公共空间生动起来。
自2014年在北京中关村开出了全国第一家言几又门店后，成都、上海、南京、广州……越来越多的城市生活里加入了那个由「设」一字展开的「言几又」标志，东北首店、宁夏首店，以及区别以往入驻商业中心模式，探索新型社区类店的阿那亚店也即将开业。
▵ 言几又KIDS·阿那亚店
在这样的发展势头之下，言几又的一个核心问题是如何在保证扩张的同时满足大众对生活方式的个性化需求，并且触及尽量多的人群。
在解决方法上，言几又持续切入的是「生活提案力」，这种贯穿品牌和用户的交互能力，落在用户有预设的地方，避免让用户失望，落在用户没有预设的地方，则给他惊喜，制造峰值。
具体来讲，它讲究如何深潜入阅读、以及阅读的人和他们所喜欢的一切，打破人们对于阅读的惯常定义，最终在言几又塑造的生活框架里，我们其实能发现，人和阅读、人和人、人和生活的关系其实可以非常有意思。
一开始，极具设计美感的视觉冲击带动着大众对书店和书籍的关注；再进一步，高频高参与度的IP跨界互动社交以及动态且持续的内容生态为城市生活提供更多附加值；图书、咖啡、文创、甚至美容和餐饮等等的次元壁被打破，不同的兴趣圈层以绝妙的平衡出现在同一个时空维度里，在「只能这样」的熟悉场景里给用户提供「原来还可以这样」的惊喜。
▵ 《酗酒者莫非》主创见面会
值得一提的是，言几又更开创性地把美食和文学融合在一起，推出言几又首家成都菜主题餐厅——言味餐厅，进一步丰满了言几又生活方式提案者的内涵。
▵ 邀请会员朋友举办的言味年夜饭
在品妹看来，如果1.0时代的书店强调的是书籍的贩售，2.0的书店讲究的是空间审美的重构，那么以言几又为代表之一的书店3.0时代，就是在追求以书作为核心发展出个性化的生活风格。
我们能看到，在微博、小红书等社交媒体，越来越多的消费者晒出在言几又看有趣的书、逛心仪的漫画展、听不同领域的讲座、喝喜欢的咖啡、甚至是带孩子剪了个新发型、自己做了个美容SPA……
▵ 言几又动漫专区
这种更生活化更场景化的表达，背后折射出的是消费者对言几又的独特印象，并非仅仅停留在书籍本身，而是「书+艺术+时尚+文化+社交……」。这样由言几又构建的全新生活方式，它让书的包容性距离每个人更近一些，最重要的是，每个人都可以去感受它，解读它。
广告之父奥格威有一个著名的观点，「最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。」
我们能看到，星巴克的第三空间文化，无印良品的「无品牌」文化，言又几的本土城市文化，都成为辨识度和认同度较高的存在。
值得一提的是，言几又这种文化属性沉淀，不是一次性动作，而是持续性行为，我们大体上可以将其分为三个阶段：
第一阶段是打破传统书店形式的桎梏入驻商业中心，引进多元业态，从传统书店升级成为城市文化空间；
第二阶段是以「城市文化空间」为载体，提供生活方式的N种方案；
第三阶段是突破原有空间模式，扎根于城市文化的同时，进行品牌裂变升级，打造子品牌「言几又ARTMIX」，拓展品牌业务范围，从「城市文化空间」升级成为「城市文化服务提供商」。
总的来说，我们可以找到一条不变的逻辑主线：言几又自身是1，潮流、艺术、时尚、电影等等不同文化与生活主题是后面的0，两者共同重构了新本土城市文化符号，这种品牌个性与文化价值认同进一步通过产品+内容+场景的传情达意，持续将消费者卷入其中。
而这些比品牌形象更深一层的「软性」的东西，最终也得以沉淀下来，成为消费者的长期记忆，也自然而然地激发每一个人对言几又这个城市文化空间与符号的向往。
迪士尼有一句名言：无论你做什么，都要把它做得更好，如果做得够好，人们就想重新光顾看你再做一次，他们甚至会把其他人都叫上来看你事情做得有多棒。
可见，一见钟情的对象不一定是人，有时是一家店，一个品牌，当店铺不仅能提供极致的产品，还能为其顾客提供爱好与归属感时，那这个空间就成为一块强有力的磁铁。