淘宝在用户的沙雕故事里，淘到了宝

看到“百万寻雕”，你马上会想到什么？

不知道会不会有人想到“杨过”。如果有，请把你把“百万寻雕”与“杨过”关联起来那一瞬间的脑回路，在评论区告诉品叔一下，哈哈哈哈哈~~

言归正传，开篇这个沙雕小互动，是想引出品叔今天想跟大家分享的一个案例——《淘宝沙雕故事会》。

事情是这样的：3 月 9 日，淘宝在官方微博调皮地放出一张画风质朴，制作简约的海报《大浪淘沙，百万寻雕》，面向全网喊话：“淘宝 100 万征集沙雕故事”。征集的沙雕故事，包含但不限于淘宝沙雕商品、爆笑买家秀、奇葩客服对话、问大家神回复、买家和卖家故事等。

△ 从 233，2333 到 23333 元

慷慨的奖金设定足够有诚意

海报一经发出，评论区果然沙雕云集，气氛十分欢乐，而“杨过”更是被各种@，或成最大赢家。

去年是丑东西大赛，今年又搞了个沙雕大赛。不得不说，淘宝的“花活儿”越来越多了！看得出，对于这种清奇、讨巧且网感十足的营销玩法，淘宝已然有了自己的章法。

人际口头传播在线化

淘宝沙雕故事会很会来事儿

百万征集沙雕故事启示一经发布，原本散落在用户自己手机里，与淘宝有关的沙雕故事，都被贡献出来了。不得不说，沙雕处处有，淘宝 APP 上特别多。品叔摘取了部分，先给大家哈哈哈哈哈哈一下。

 “告诉你一件事儿”“哈哈哈哈，跟你说个有趣的故事”“不行，这事儿太逗了，我得跟你说下！”现实生活中，每个人，都乐忠于通过“人际口头传播”与身边的亲朋好友分享自己见到、经历到的新奇故事，以及感兴趣的信息。而诸如上面列举的，淘宝上的诸多沙雕事例，正是人们在人际口头传播中“喜闻乐说”的。辣么多买家秀，就是这么来的。

眼下这场《淘宝沙雕故事会》不正是将“人际口头传播”从“人际”到“线上”的一次场景再现吗？

像《淘宝沙雕故事会》这样利用“人际口头传播在线化”进行内容营销，亮点很明显。相比以品牌信息为核心出发点的广告、公关来说，在线化的人际口头传播不仅没有强烈的劝说语气，更能以用户兴趣为导向进行内容设计，从而让用户在你一言我一语的人际口头传播之中，将各自在淘宝购物、客服、售后等环节所见所闻的“沙雕”纷纷贡献出来。

一旦用户纷纷献出各自手里的“雕”，淘宝不仅能坐收一大票令人意想不到的“沙雕故事”，还能在“人际口头传播在线化”的传播链路里，借着参与到其中的用户的社交网络，将这些鲜活的沙雕故事，进行各种意想不到的扩散和裂变。

说到“人际口头传播在线化”的传播链路，淘宝这次在“发力平台的选择”“传播节奏布局”这两个点上，也做了很不错的尝试。

3 月 9 日，淘宝释放“百万寻雕”征集物料之后，陆续与“沙雕文化”浓郁的“皮皮虾”、“ 豆瓣丑东西保护协会”、“ 笑死我了这个弹幕小组”等平台上进行深度联动，针对“沙雕文化”核心人群，进行持续传播，由此实现一众沙雕气质浓郁的UGC 内容的疯传。

△ 首次尝试与皮皮虾app合作

与“沙雕青年”打成一片

△ 在豆瓣小组丑东西保护协会

开设活动专区，小圈层精准发力

△ 在豆瓣蛋组建立专门的活动话题

在这些“沙雕文化”风行的年轻化社交平台做好“人际口头传播”的互动局之后，淘宝顺势顶上，通过强互动性、低参与门槛、高价值回馈的酬赏机制，多维度刺激用户的参与热情。活动一上线，网友投稿热情就被成功激发，积极投身这场大型线上“人际口头传播”纷纷献雕。

3月15日，靠着“沙雕故事”征集挖到 UGC 宝藏的淘宝，开始全网急寻“首席鉴雕官”，和“沙雕陪审团”一起评选网友投稿的沙雕故事。在这一波征集里，淘宝物料话术的“沙雕感”再升级——首席鉴雕官，聊天习惯使用五个“哈”以上者优先，月薪23333元。

网友纷纷推荐、投票，评论区推荐互动热火朝天。最终，哪位明星将胜出来担任淘宝首席鉴雕官呢？想必，淘宝又给自己预订了一波热搜。果然是，一箭多雕。

围观至此，品叔想说：淘宝真的，从沙雕故事里，挖到了宝藏！

自 3 月 9 日以来，淘宝这场“人际口头传播线上化”营销，激发了大量真实用户购物过程中的沙雕故事。从沙雕商品、沙雕买家卖家、沙雕客服乃至沙雕偶遇，各种UGC内容层出不穷。说真的，这些故事真要靠策划、创意坐在办公室脑暴杜撰，还真想不出来！

作为活动发起方，淘宝自然没闲着。从用户贡献的海量UGC“沙雕故事”里，淘宝优选 23 条有趣、有梗、甚至有情感的“沙雕故事”，编入《淘宝沙雕故事会》，并制作成一档视频节目于3月23日在B站推出，创意和笑点满满。

《淘宝沙雕故事会》推出后，淘宝APP也同步上线了该节目，在淘宝内搜索“沙雕”能看到节目成片以及琳琅满目定制版的沙雕商品，闭环了。同时，在3.23当天，《淘宝沙雕故事会》也登上了淘宝热搜榜。

看着这标题就觉得已经逐渐233333了…短短 5多钟片长里，有“悬疑”，有“惊悚”，有“黑色幽默”，有“家庭伦理”… 这 23 只沙雕，每一只都够哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈~

△《淘宝沙雕故事会》视频

据悉，在视频下方评论区，已经有网友开始催更《淘宝沙雕故事会》，并呼吁将23日设立为“淘宝沙雕日”。而淘宝也表示，已经将此活动链路升级贯穿至全年。下一轮征集将于4月启动，更多新玩法正在疯狂解锁中…

做对“三口传播”

淘宝交心年轻用户的秘密

作为互联网内容营销的老玩家，淘宝在这场看似沙雕的营销活动里，以“沙雕故事会”为切口，淘到一个内容营销的大宝藏——以沙雕之名，打开了和年轻用户快乐玩耍的一扇窗口。

实际上，《淘宝沙雕故事会》的底层逻辑可一点不沙雕。淘宝这波“人际口头传播在线化”的玩法，胜就胜在“口吻塑造”“口径设定”“口碑引导”这三个关键环节的设定上。

 1  口吻塑造，做对年轻化定调。

人际口头传播的本质是以用户话题兴趣为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。淘宝押宝“沙雕”一词，在“讲话口吻”层面，就已经先声夺人直入年轻用户内心了。要知道，在淘宝上，沙雕文化的土壤一直很肥沃。淘宝APP 甚至被一部分年轻用户当做“娱乐 APP”，他们长期浪迹其中，只为在一些沙雕卖家、买家秀等板块淘乐子。

在品牌做年轻化内容过程中，“用对的口吻跟年轻人说话”一直是最大的挑战。

反观《淘宝沙雕故事》这一波，淘宝选择用一反常态的沙雕创意进行沟通互动，不仅能在传播口吻上玩在年轻人的兴趣点上，更能以诙谐趣味的娱乐精神，极大消解参与用户的紧张感和负面情绪。难怪网友激动打 call 淘宝：沙雕淘宝买沙雕，雕宝了。

 2  口径设定，去对年轻人群阵地。

在年轻化营销领域，淘宝不仅擅长寻找“沙雕文化”这样的“传播爽点”，更擅长打破自娱自乐桎梏将传播链路各环节用户串联起来一起玩。

本次《淘宝沙雕故事会》活动，淘宝基于“沙雕故事”这个人群兴趣抓手，在“皮皮虾”、“ 丑东西保护协会”、“ 笑死我了这个弹幕小组”等联合平台的“行动示范”下，精准地将品牌定位、品牌形象、目标受众乃至于潜在用户一举串联，形成品效结合闭环，从而在极短的时间里实现传播声量和用户好感度俱增，让拥趸“沙雕文化”的年轻用户，直观感受到淘宝不仅“好玩”、“会玩”更是十分“懂我”。

 3  口碑引导，品牌信息故事剧情化&故事创作用户驱动制。

“百万寻雕”“首席鉴雕官”等激励性互动机制，让淘宝以非常集约的预算，在互利网虚拟空间里为自家搭建了一个充满活力的“线上故事会”。这个平台的搭建，不仅在情感共鸣层面，切中了有共同兴趣的人聚在一起分享、讨论的社交需求。在内容衍生方面，基于“淘宝搭台+用户讲述”的共创模式，为“淘宝沙雕故事会”消除了广告痕迹，更激活了源源不断的创作活力。

以豆瓣小组为例，没有破坏原有的组内生态，有效活跃了原生用户的积极性。比如豆瓣小组丑东西保护协会，征集专区建立后，四天内组员增加超1000人，是过去2个月的总和。而粘性增强，必然又会催生更多优质内容。

结语：感染力六原则

淘宝沙雕故事会背后有大道理

当下，普通的营销手段越来越难以吸引用户的注意力，然而淘宝却一路另辟蹊径，朝着沙雕式营销方向一去不复返。沙雕的背后却藏着互联网时代，内容营销、用户经营、品牌打造的全新尝试和思考。感染力六原则，淘宝沙雕故事会里一个也不少。

 1  社交货币原则，让用户主动分享自己的有趣的沙雕淘宝经历，由此带出淘宝作为购物平台的包容性。

 2  兴趣诱因原则，人们有分享的需求，更有基于自己兴趣寻求共鸣和讨论的需求，淘宝利用沙雕文化，激发的其实是年轻用户基于自己兴趣的分享和讨论。由此带动品牌信息自传播。

 3  情绪主导原则，“5 个哈以上”“ 100 万征集”“ 首席鉴雕官”“ 月薪 23，333” 等内容设定都不仅符合当下年轻人的口吻，更带有极强的欢快、趣味情绪。而用户基于自身经历，对沙雕故事进行二次创作时投入的情感、情绪，都让本次传播带有很强的自传播力量。

 4  公共场景原则，在公共场合讲故事，会让分享者更加主动和被激励，这也本次机制设定中“100 万征集”的魅力所在，它让用户成为那个在不同平台的公共场合进行分享的故事讲述者，用户的创作欲望将被极大放大。

 5  价值赋予原则。成为故事讲述者，让自己的经历成为更多有相同趣味的人喜闻乐见的东西，用户的表达欲、分享欲得到了充分的尊重。或许 100 万并不能给那么多参与用户带来实质收益，但淘宝搭建故事分享平台的行为，本身就是对年轻人自我表达的价值观的尊重。这是与年轻人玩在一起的本质。

 6  故事驱动原则，没有人不爱听故事，故事加持能让品牌信息，以更加柔性和高效的方式在互联网社区进行穿透式传播。

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