百事进军气泡水赛道，用微笑解锁年轻用户流量密码

夏日炎炎。满头大汗的你赶在打卡前狂奔进公司的电梯，抬头看到电梯广告里，肖战手拿气泡水冲你莞尔一笑，会不会也露出甜美的微笑？

微笑会感染人。这一次，bubly微笑趣泡就是希望通过那瓶健康的、“会笑”的气泡水，将快乐的心情和乐观的精神传递给它的消费者。

bubly微笑趣泡是百事公司在2018年推出的气泡水品牌，此次为中国市场推出了白桃、蜜柚和百香果三种口味的气泡水。

无糖气泡水可以算是中国饮料行业的超级赛道，群雄逐鹿、竞争激烈。诞生于百事这个饮料大家庭的bubly微笑趣泡，一出手就表现不凡——区隔于其他品牌的日式与小清新风格，用“会笑”的气泡水差异化定位入局。

每一罐0糖0卡0脂的bubly微笑趣泡，不仅为消费者卸下身心负担，也希望缤纷淘气的外形能给消费者带来愉悦好心情，将偶尔的不顺心都化为微笑。bubly微笑趣泡希望用微笑治愈生活中偶尔的小确丧，将积极乐观的生活态度传递给更多人。

这样的定位源于对时下年轻人心理状态的深入洞察。bubly微笑趣泡围绕这一定位360度的包装和传播，将品牌的情绪、情感和理念都植入消费者心智的做法，值得好好地梳理和记录。

创造微笑符号

贯穿品牌始终

目前上市的bubly微笑趣泡瓶身上分别有梨涡、吐舌头、露齿三种不同的微笑表情，而它们都有一个共同的元素，那就是bubly的U型微笑。

微笑的表情，就是bubly微笑趣泡的超级符号，它出现在瓶身包装上，也出现在bubly微笑趣泡的各种宣传物料上，更出现在代言人肖战上扬的嘴角上，当然最终也会出现在消费者的脸上和心里。

这样的“视觉锤”有了两个明显的优势：

首先，微笑是一个天然的超级符号，是最容易将无形的情感视觉化的，同时它也是动态的，想到这个词，你就会不自觉地做出表情。符号学的奠基人索绪尔说，符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。毫无疑问，微笑就是最有生命力的符号。

其次，具象的微笑表情和抽象的乐观精神，是一组天然的对应关系，已经被人们所认知，无需更多的解释，消费者1秒就能get到。“视觉锤“，当然是越简单明了越有效。

bubly微笑趣泡正是用这一道简单明了的微笑弧线，创造出属于自己区隔的视觉体系：一眼就能记住的产品包装，关联微笑的品牌logo，以及体现积极乐观，俏皮有趣品牌性格的各种宣传物料。

值得一提的是，bubly微笑趣泡之所以选择肖战作为首位品牌代言人，也因其极具感染力的治愈微笑，与时刻传递着积极轻松的生活观，与bubly的品牌理念完美契合。

除了能够简单有效地击中消费者心智，bubly微笑趣泡选择用微笑作为它的符号还有一个更加深层次的原因，那就是百事对于这个时代以及这个时代的年轻人的理解。

这届年轻人虽然嘴上喊着“躺平“、”佛系“，其实却在积极地面对生活。他们只是不愿意千军万马走独木桥，只是对千人一面的生活方式有质疑，但他们依然保有对生活的巨大热情。在你玩着年轻人都在躺平的哏的时候，他们或许正在工作之外为自己的梦想努力。

找到“视觉锤”，其实就是找到那个关于时代心灵的隐喻。

创造情感触点

放大情绪价值

当你疯狂写着PPT，电脑却断电了；当你追上公交车的车尾，它却开走了；当你约着朋友聚餐，前面却排着很长的号；当你和伴侣吵架了……生活里总是有各种各样的小确丧需要我们去面对。

这是bubly微笑趣泡TVC里的场景。而每一个糟糕时刻的下一秒，肖战都带着他治愈的微笑出现，让这些令人懊恼的小确丧就变成了变成一个个冒着气泡的小确幸。

这个TVC的精彩之处在于，它抓住了年轻人工作和生活里那些不太如意的瞬间，以及那些虽然只是有点糟糕但足以影响你心情的时刻，并将其作为情绪触点，去放大品牌的情绪价值。

而它的文案也准确地传达了这种情绪价值，以及品牌的理念——微笑去生活。

当情绪断电，试着用微笑发电；

偶尔错过的，会换一种形式到来；

有隔阂的，用微笑拉近距离；

没等到的，也许正向你走来；

面对挑战，笑着尝试无论成败。

生活偶尔不顺心，不如换个心态，微笑面对。

好喝“会笑”的气泡水 微笑趣泡，

微笑去生活

是的，真正的人生难题，一杯气泡水不能给出答案。但是在那些小确丧面前，bubly微笑趣泡想要鼓励人们用微笑去面对，也许小确丧就变成小确幸，也许人生就因为一个小小的心态变化而慢慢变好。

对于一个品牌来说，它首要的当然是功能性价值，但因此延伸出的情绪性价值正在变得越来越重要。如今的很多新消费品牌，正是因为两者兼具，甚至情绪价值更突出，才被消费者追捧。

当消费者站在便利店的冰柜前，面对琳琅满目的气泡水，那“会笑”的被选择的概率一定会大大提升。

构建传播矩阵

沉淀私域流量池

在传播上，这一次bubly微笑趣泡也给我们演示了什么是海陆空，360度立体式的传播。

首先是在代言人的选择上，肖战的外在形象、治愈微笑和影响力，对于bubly微笑趣泡来说是绝配。事实也证明了这一点，官宣当日bubly微笑趣泡迅速吸粉30万+，登顶代言热度贡献指数。

7月中旬，bubly微笑趣泡登陆各大城市的商圈大屏。bubly微笑趣泡还邀请大家前往打卡拍照，并上传微博参与抽奖。

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除了大屏，bubly微笑趣泡的TVC也出现在移动端以及电梯广告等小屏上，更精准地触达了它的目标受众，那些还在为理想打拼的年轻人。

完整的传播矩阵帮助品牌扩大了声量，完成了引流。紧接着，bubly微笑趣泡就推出自有IP-微笑泡泡队，微笑桃桃、微笑柚柚、微笑百香果组成微笑泡泡队，击中年轻人吸萌爽点。

并且顺势推出品牌小程序，以领养萌崽为噱头，年轻人喜欢的盲盒机制，迅速吸引一批用户。再通过各种萌趣互动、有趣笑料和丰富周边，持续激励年轻消费者打卡赢积分。这些积分最终转换为购买优惠或兑换游戏道具。

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小程序承接着大众传播吸引来的流量，bubly微笑趣泡用互动和积分将这些流量沉淀到自己的流量池。

通过持续的社交媒体矩阵式蓄水策略，让传播效果不止停留在传播阶段，而是进一步通过私域蓄水沉淀下来。这是将构建传播矩阵和沉淀私域流量池进行打通的一次有益尝试。

从中我们不难看出，面对年轻人的品牌传播，有两个要点一定要抓住，一个是要用颜值抓住眼球，另一个是要用互动激发热情。只有这样才能真正把年轻人装入自己的流量池。

/  小  结  /

bubly微笑趣泡虽然来自百事这个历史悠久的大品牌，但对于消费者和行业来说，也是一个新兴品牌。作为新兴品牌，如何快速攻占消费者心智，并构建流量池，并转换为购买力，微笑趣泡用一记微笑视觉锤给出了一个完整而有新意的打法。

我们不妨在文章的最后做一个总结，以便后来者借鉴：

首先是精准独到的品牌定位。对于像气泡水这样热度不断升级的赛道，需要更加敏锐的洞察力，不被年轻人表面的调侃挡住双眼，而是去发掘他们更深层次的心理需求。这才是大品牌应有的格局。

其次是找到简单、有力又正向的视觉锤。品牌应该有对人心人性更深入的思考，去找到那些亘古不变，具有普世意义的情感和价值。

最后，是构建传播矩阵和沉淀私域流量池，不妨在思考上穷尽一切可能，在操作上更进一步，不让传播只停留在传播的层面。将品牌传播和私域蓄水打通，是个可以被复制的有效做法。

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