让包装变「好看」很重要，但让包装变「好卖」才是王道
忘了具体从何时起，越来越多的年轻人愿意拿着喜茶、奈雪的茶自拍，也热衷在社交平台分享刚到手的三顿半和永璞咖啡，也容易被小红书中观夏、蕉内的场景图种草……
但毫无疑问的是，驱使他们这种行为最关键的因素就是——“好看”，高颜值是让消费者冲动消费的最佳动力。
我们也必须承认，新消费品牌的崛起，正是踩准了消费升级与审美升级的热潮，死死抓住了消费者的爱美之心，借助好看的包装，成功调动他们的购买欲。
不过，在商品选择泛滥以及同质化严重的时代，产品包装只谈“好不好看”显然已经不够了，我们更需要考虑的核心是，如何让包装变“好卖”？
带着这个问题，首席品牌官（ID：pinpaimima）走进了FBIF2021食品饮料创新论坛的创新包装分论坛，试图从dentsu MCGARRY-BOWEN中国首席创意官Kaz Tsuburaku（津布乐一树）的“【品牌沟通】超越包装：跨界创意中的包装角色”主题分享中，总结一下：
那些“叫好又叫座”的包装，都存在着哪些共性？
他们到底使用了什么新视野、开发了哪些新玩法、以及靠近了哪些消费者洞察，最终成功刺激消费者买买买？
什么是“包装”？
“什么是好包装”，“如何打造好包装”，这些问题讲的人多了去。
不过品妹想在文章开始前，回到最基本的问题：何为“包装”？
根据我国《包装通用术语》国家标准（GB4122-83）中的解释，包装是指在流通过程中保护产品、方便存储、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等等总体名称，包括为了达到上述目的而进行的操作活动。
我们不妨划一下重点，包装并非只是指包装盒，还包括促进销售用到的辅助物，以及为促进销售而进行的各种操作活动。
理解这个概念很重要，只有清楚了“包装”的定义，大家才不会只把自己的思维局限在包装盒、包装袋上。
为什么有的品牌比别人增长更快？到底是什么驱动了它们的高速增长？
从FBIF2021食品饮料创新论坛的创新包装分论坛的分享中，我们不难看出除了正确的赛道、给力的团队、差异化的营销等等，助力品牌增长的快捷方法，或许就藏在产品包装里。
我们不妨以为吸引年轻市场重新调整视觉包装的百奇为例。
提起百奇，估计大家都不会陌生。虽然作为格力高公司的主打品牌，享受着品牌资源的倾斜，但最初的百奇在年轻消费群中并不好卖。因为在日本，相似的竞品实在太多，同质竞争无比激烈。
百奇重新调整了包装策略，从年轻人的心理需求出发，重塑了整个产品线的包装设计，以此吸引年轻人，拉动销售。
一方面，为了方便年轻人入口，百奇直接缩短了饼干的长度；另一方面，百奇根据不同的口味，针对性地丰富了包装色彩，让年轻人在不同的心情、不同的消费场景之下，都能选到适合自己的百奇。
此外，百奇也深谙年轻人喜欢分享产品包装体验的心理，为了让年轻人更轻松地拿在手里自拍晒图，百奇把包装的尺寸调整为更近乎手机的大小。
更让人意想不到的是，百奇并没有止步于此，而是再进一步把饼干变成礼品，开发出礼盒包装，不仅把触角伸向送礼市场，还得以借助礼盒开拓了更高的产品价格带，给百奇带来大量的关注和收益。
饼干条还是饼干条，不过从调整饼干条的尺寸、包装盒的大小，到丰富包装盒色彩，再后来通过礼盒装的开发拓展市场，百奇的每一步，都在积极尝试各种包装创新，在好看之外，挖掘着更多让包装变现的价值。
如果自家品牌领先行业，成功研发出颠覆性的新产品，如何精准表达这种创新，并且加速它的推广普及？
在自家产品包装上做文章，或许是更快捷见效的好方法。
Kaz在FBIF2021食品饮料创新论坛的创新包装分论坛中分享了Menicon的例子。Menicon（目立康）是日本著名的隐形眼镜制造商，2015年，公司推出了一款新型日抛隐形眼镜——Miru。轻薄便捷、方便卫生、水润舒服都是Miru的产品卖点，不过如何通过包装去提炼这些卖点，进而变成消费者的买点呢？
Menicon结合消费者的实际使用情景，为Miru的包装找到了更形象、更贴近产品本身的表达。
区别于隐形眼镜常规的包装，Menicon从创可贴上获取灵感，将Miru的包装厚度缩减到只有1毫米，便于消费者在衣袋、钱包甚至钱夹中存放和携带，有着高辨识度以及方便性的Miru，自此让消费者爱不释手。
更有意思的是，当消费者把包装打开时，隐形眼镜才会因为本身的弧形而变回立体的样子，而且隐形眼镜外表面朝上，消费者不需要判断正反面，轻而易举地取出镜片就可以直接佩戴，降低了因反复接触镜片内表面而造成的眼球细菌感染问题。
与此同时，Menicon提取了一条线、拱形、空心圆以及实心圆四个符号作为产品的视觉符号，不仅精准且通俗易懂地将产品薄如蝉翼、容易区分正反面的优势传达给消费者，也得以让品牌更易被消费者识别和记忆。
最终靠着对产品设计理念独到传达的颠覆性产品包装，Miru隐形眼镜成功将产品“卖点”变成消费者的“买点”，增加了曝光度的同时也吸引了大量消费者购买。
扩大包装变现的边界
延长消费者和品牌接触时间
怎样在包装颜值之外，让消费场景变得更加有趣，延长消费者和品牌的接触时间？
康师傅就曾给出过一个绝妙的方案。
2016年，康师傅和当时大火的《功夫熊猫》开展联名合作，为了把动画IP延伸到产品中，更贴近消费者，康师傅除了让《功夫熊猫》里的阿宝成为康师傅老坛酸菜包装的新主角，还别出心裁地推出了一套功夫熊猫限量款压面神器。
这样的压面神器不仅有趣，还相当实用。消费者虽然吃完面后会把桶扔掉，但是却会留下功夫熊猫压面神器，下一次吃泡面时会用到它，或者下次吃其他品牌泡面的时候也会用到它。
受到消费者追捧的压面神器，不仅将消费场景趣味化，也延长了消费者和品牌之间接触的时间，促进康师傅的品牌联想，根据天猫平台统计，截止到2016年1-2 月的天猫平台销售数据，康师傅老坛酸菜牛肉面的电商销量增长657%。
在FBIF2021食品饮料创新论坛的创新包装分论坛上，Kaz强调，包装并非在消费者购买后就没有下文了，而是要不断扩大包装变现的边界，长期融入消费者的生活。
赋予包装互动属性
帮助品牌快速圈粉
不过有时候不一定非得改变包装的设计，才能让消费者记住你的包装，爱上你的品牌。包装的可能性是无止境的，如果玩好了，同样能帮助品牌快速圈粉。
一个好玩的例子，同样来源于百奇。
2018年，百奇在上海来福士打造了一场“自享其乐”活动。现场聚集了1334个产品包装盒，组成了高约5米的开心互动屏。
当消费者站在互动屏前，在互动屏中央的摄像头会自动捕捉消费者的动作和表情，接着在电脑系统的操控下，千余个装有小马达的包装盒灵敏运作呈现出与消费者相同动作和表情的图像，惊艳了所有人。
在当时自拍场景资源匮乏的年代，百奇正是凭借如此新奇的自拍成像装置，让消费者亲身体验了一回用包装盒完成自拍图像的乐趣。
赋予包装互动属性的百奇，也得以成为热门谈资，在消费者心里种下买买买的种子。
跳出狭义视角
包装也可以是刷新交互玩法的杀手锏
还记得文章第一部分强调的包装定义吗？
实质上，产品的包装创新，并非仅限于包装盒。2019年GU的新年项目就玩了一次出其不意，从广义视角出发，通过刷新包装与消费者之间的交互方式来推动销售。
众所周知，中国的新年，是服装行业最重要的营销季，除了传统的打折方式，优衣库的姐妹品牌GU想制造一场独一无二的营销活动，从而提升品牌知名度，并且促进产品销量。
GU盯上了衣物上最常见的护理标签，发起了“CARE LABEL”营销活动。
它让消费者在店内直接定制GU时尚护理标签，然后打印并缝制在衣服上。标签上会出现不同的个性化定制图案和文字，比如提醒消费者使用40°C水洗涤衣物的图示，贴心地加上了“洗个热水澡”的标注；或者在笑脸的图标下添加“保持乐观”的文字等等。
如此一来，平白无奇的衣物护理标签成为了传递信息的载体，承载起了消费者的美好祝愿。每一个被精心设计的个性标签都在向亲人们传达温暖的关怀，普普通通的衣服进而被赋予了更深刻的含义，成了最温暖的新年礼物。
根据官方数据，GU在活动期间销售额增长138％，客流量增长114%，线上曝光量达1.76亿。GU正是跳出产品包装盒的框架，从更广义的角度思考包装创新，不仅增加了产品的附加值，也差异化地打造了品牌与消费者之间的情感纽带。
/ 结 语 /
毫无疑问，包装是连接人和产品的桥梁，也是表现品牌的最佳途径。
那么，包装到底是追求好看还是追求有效？
对于这个问题，小孩子才做选择，成年人是全都要。让包装变“好看”很重要，但让包装变“好卖”才是王道，这并非仅仅是“Logo要大、产品名要大”的惯性思维那么简单。
通过FBIF2021食品饮料创新论坛的创新包装分论坛的分享，Kaz强调，“包装创新不仅仅是设计，我们要从传播、沟通的角度，从整个消费体验的角度思考包装创新，不仅仅局限于设计。从这个意义上讲，不是优化包装就可以，而是要对品牌的整体营销沟通进行优化。现在是电商的时代，是社交媒体的时代，所以这方面的优化显得更为重要。”
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