千亿美妆市场，新品牌JEJO姬玖如何激活增量？

中国的彩妆消费市场接近千亿。

在小红书搜索“美妆”，有超过248万的达人笔记；搜索“美妆推荐”，相关内容也超过了40万，甚至连知乎上，有关“美妆”的话题也一直维持着650万人的高关注度，而在抖音、快手等短视频平台，美妆测评也是最热门的内容之一。

有一个明显的信号，那就是相比于传统的美妆品牌广告，年轻用户更加喜欢在社交平台被种草。

因此我们会发现不同于日化、食品等行业内“强者恒强”的趋势，国内的彩妆品牌由于用户需求的个性化、独创性等特点，细分品类的品牌黑马频现。

那么，对于初创期的美妆品牌，如何才能寻找新的市场增量，构建起竞品难以跨越的护城河？佩莱集团旗下新锐品牌JEJO姬玖的打法很有代表性。

以极致差异化

触达年轻人心智

众所周知，国内彩妆市场异常火热，入局者甚多。因此做好品牌的差异化营销，是业内老生常谈的话题。

但知易行难，道理人人都懂，但是如何真正做到差异化，品妹认为，这取决于用户心智而非品牌。简单来说，就是产品的差异化认知，源于用户是否能够感知到品牌独特价值点。

这就需要品牌回答一个问题：年轻一代的用户想要什么？

以美妆行业为例，用户以女性居多，她们更关注“悦己”体验。对比市场上其他以女性用户为主的内衣、护理等行业品牌，都开始出现了注重舒适、实用体验的新趋势。因此JEJO姬玖也瞄准了“自然美学系创意彩妆”的定位，通过传递产品“自然、简约、舒适”的关键价值点，建立与年轻用户之间的情感共鸣。

有了底层的品牌调性，JEJO姬玖在产品的颜值设计上也延续了这种自然美学风格，在视觉上加入自然元素，吸引用户注意力。

首先是在色调上，采用了陶瓷白、金属色系和莫兰迪色系，给人舒适的视觉观感。

其次是在产品的外包装上，品牌从自然的元素中进行抽象提炼，比如鹅卵石的形成、水波的不规则图形等等，JEJO姬玖将自然万物的纹理、质地、光线、色彩等元素融入到产品设计中。

同时，在新品上市的视觉传达上，也以治愈系的视觉大片，传递品牌回归自然的空灵感和真实感。

众所周知，产品是品牌与用户之间的第一个接触点。JEJO姬玖根据自然美学的品牌定位，推出了一系列符合这种定位的产品设计，让品牌的内涵有了具象化的呈现。

除了品牌定位和产品设计，JEJO姬玖还通过妆容传递自然美学的慢享体验，为品牌赋予了情感层面的独特价值。

在天猫国际联合CBNDATA发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》中提到，随着美妆市场的发展成熟，超过四成的消费者更加关注化妆品的安全，不含有害物质、零伤害、安全无毒的clean beauty概念成为行业热点。

基于这样的需求，JEJO姬玖借助企业成熟的供应链和原材料体系，臻选大量自然无负担的成分，通过推出一系列有“自然感”的产品，将品牌所倡导的简约淡雅日常妆容和化繁为简的生活方式自然释出，打造品牌独一无二的品牌认知壁垒。

爆款策略

撬动市场增量的“关键NO.1”

在消费者注意力越来越分散的时代，集中火力打造大单品的策略，有助于快速吸引用户的关注。而纵观国内外的各大美妆品牌，几乎都有经典的爆款单品。尤其是口红、眼影这些高频产品则更是会成为首选。

那么对于新品牌来说，爆款也是拉动品牌快速增长的流量引擎，它具有量大、价优、口碑好的优势，兼具经济收益和口碑效益。

因此JEJO姬玖在7月首推的两款新品，也具有明显的爆品基因。

作为JEJO姬玖首款产品，双头眼线液笔采用了360根舒适软毛制作，0.05精细笔尖可画出200mm流畅线条，针对眼线笔画错就变黑眼圈的痛点，JEJO姬玖的双头眼线液笔具有画错可修，持久锁色，不油不晕，精准可控等惊喜卖点，吸引新用户关注。

而针对眼部妆容的精致化需求，JEJO姬玖同步推出的液体眼影闪片色号产品采用3:2:1细闪、碎闪、金葱亮闪的黄金比例液体，区别于目前市场上的闪片眼影，更加丰富了眼妆的层次，哑光色号眼影添加消肿成分咖啡因，能够有效修饰眼部浮肿。

值得一提的是，JEJO姬玖的产品还和国内外知名的OEM企业有深入的合作，包括与国内的科丝美诗、莹特丽，韩国科玛、蔻诗曼嘉以及创意研发机构创元均达成了深度战略合作，让JEJO姬玖的每一款产品在产品品质、用户体验和创意卖点上，都带着爆款的基因。

全平台+强社交

多维度放大投放势能

随着年轻一代消费者从互联网社交媒体获取信息的便利性和平等性增强，带动了彩妆消费群体的持续扩容。根据CIC（灼识咨询）的预测，中国彩妆消费人群将从2019年的1.43亿人增长到2025年的2亿人。

目标人群的多元化，也就带来了品牌投放策略的多元化。

如今品牌广告的投放渠道主要包括了主流媒体、电商直播、社交平台和线下分众等方式，而对于以JEJO姬玖为代表的新品牌，必须兼顾投放的覆盖面和精准度。

因此在JEJO姬玖首期上市的新品推广中，品牌针对市场用户制定了第一阶段千万级市场投放策略，范围覆盖各大社交平台，全域曝光量预计超5亿。

第一步，是官网、自媒体等官方信息的发布。第二步，则是在女性用户集中的社交平台进行新品种草。与此同时，品牌在电商平台也针对有需求的潜在用户进行精准的引流变现，完成种子用户的初始沉淀。

多渠道投放的营销方式并不新鲜，但如何找准品牌的差异化定位，从产品和用户接触的各个链路上去打通认知连接，就会做到有的放矢，扩大传播的势能。

/  总  结  /

国元证券在彩妆行业深度报告中提到，彩妆的更新速度快于护肤，单一产品的生命周期较短，购物买容易形成冲动消费，同时消费者对于单一彩妆的黏性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围。

品妹也发现，年轻一代的消费者对于“品牌”的认知，从以往的大牌思维，开始转变为价值思维。因此，在美妆这条赛道里，并不会以时间论英雄，用户更为关注品牌是否真的“懂我”，这就让很多新入局的年轻品牌依然存在新的增量。

正如JEJO姬玖这个案例里，基于品牌对用户需求的精准洞察，品牌制定了从产品定位、营销策略以及渠道投放层面等一整套清晰的打法，环环相扣，精准触达，让用户在短时间内get到品牌各个维度上的核心价值点，在存量中激活新增量，这就为品牌从0-1的迅速成长提供了可能。

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