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海上曲奇、海上脱口秀…趣多多新品发布会暗藏了哪些小心机?

品妹 首席品牌官 2022-01-19


快闪店去多了,“快闪岛”你见过吗?


最近,如果你在厦门、或者社交平台上看到厦⻔海域惊现⼀座直径21⽶的⼈⼯岛屿,不要怀疑你的视力,而是来自趣多多联手天与空搞的一波趣味事件



第一轮热议来源于特别逗趣的脱⼝秀演员何⼴智流出的微信聊天截图,因为创作太难,他准备找一个地方挖宝,说不定真能一夜走上财富巅峰。



正当大家满屏问号脸时,没想到何广智来真的,地图、指南针、手账、铲子都准备好了,默默开启一段少年智的奇幻旅程。


关于挖宝的故事,动漫和电影都看多了,不过在现实生活中动真格的,品妹还是第一次见。


更有意思的是,当全网疯传何广智转行去挖宝时,消失多时的当事人突然现身,还发微博上传了视频,⽴刻就引来了庞博和诺拉的⾃来⽔,很快上了头条。



视频里,因为挖到宝的何⼴智兴高采烈地站在通体巧克⼒⾊、直径21⽶的曲奇饼⼲岛上,为赶到现场的记者们来了一场即兴海上脱口秀,现场⾦句频出、爆梗连连:


“因为我从小每天都在家里挖宝藏,所以我从小就知道,我长大了一定是一个宝藏男孩儿。”


“海贼王的宝藏叫‘one piece’,但是这么多年来,就没有人能说明白,one piece of 啥,我知道,全称应该是‘one piece of cookie’。”



当大家恍然大悟,原来“趣多多新品爆逗曲奇”就是何广智挖到的宝藏时,却万万没想到,何广智话锋⼀转:“真正的宝藏并不是⾦银财宝,⽽是那些被我们忽略了的,埋没在平凡⽣活⾥的逗趣。”


我们也忍不住嘴角上扬,原来这才是整场campaign想要表达的价值观。


 

如果让品妹用两个字来形容趣多多这次的挖宝事件,那就是:浪漫。


在当下的整个大环境里,“平凡”两字,估计是大多数人对自己生活的总结。之所以说趣多多这次很浪漫,很大程度是因为它能从新品特性出发,巧妙探索个人与生活之间的新交融方式——“挖一下,全是逗”就跟逗趣曲奇一样,看似外表平平⽆奇,但只要我们“挖”⼀下,总能挖到很多逗!


从这个角度来看,何广智手中的铲子,它其实是一种对生活重新把控的象征趣多多这种对生活的新感悟,显得尤为真切,也是最终能引发共情的点睛之笔



回到传播的梳理分析上,我们不难发现,为了抢夺消费者有限的心智空间,品牌们竞相使出浑身解数,新包装、新口味、新产品等等,是否能从中找到“以小博大”同时又能契合品牌调性的传播方式,其实无论对大小品牌来说,都是一个巨大的考验。


#海上惊现曲奇饼干#、#何广智海上脱口秀爆新梗#,一波未平一波又起的事件操作,趣多多爆逗曲奇的聪明之处,就在于将一次品牌端的新品推广事件变成诱发大众参与的趣味传播事件,让消费者变成参与者以及传播者,以此撬动社会化传播。不仅带出了趣多多的新品,也借助故事里埋藏的隐喻,去深化趣多多“逗趣”的品牌精神内核。


如果要详细总结趣多多这套推新方法论,品妹先抛出以下三点,也欢迎大家在文章底部留言区各抒己见


参与感造就产品传播基点


趣多多这款新上市的爆逗曲奇,不同于以往经典的曲奇饼⼲形态,而是把本该展露在外的巧克⼒⾖,破例“藏”到了⾥⾯。



原本以为除了产品形态和口味对比等传统诠释方式外,很难看到品牌方还能玩出什么新花样,但趣多多还是给了品妹意想不到的惊喜。


“逗趣”到底的趣多多,居然以此作为开放参与的连接点,给每款限量礼盒都配了个⼩勺⼦,给这款新品定义了新吃法——史上⾸款挖着吃的曲奇饼⼲,非常具备新鲜感,成功把新品的特点转化为用户的参与点,让更多人愿意体验产品。



仪式感促进产品出圈


此外,趣多多延续了何广智不停寻找发家致富之路的流量话题热点,继而为整个事件注入仪式感。


无论是1:420复刻趣多多的新品爆逗曲奇,打造了⼀座直径21⽶的快闪岛,作为挖宝发布会的举办地;还是专门为本次战役设计了一款颇具海盗⻛格的logo;就连⽺⽪藏宝地图上藏宝的地点,也严谨地按照事件的发⽣地来绘制……


 

这种仪式感的感染力在消费者的脑海里不会短时间消逝,而是伴随着大家的好奇与深入不断发酵,在此基础上顺势推出品牌新品,自然消弭掉消费者对广告的抵触心理,促进新品出圈。


产品好玩属性反哺品牌感知


我们其实能看到,不管是三顿半的小罐子,彩虹糖的多重口味,还是趣多多可以挖着吃的曲奇,其实都透露着一个有用的信息点:能让用户玩起来的产品,大多都能带来意想不到的社交流量。


具体来说,趣多多一方面在产品形态上做文章,把巧克⼒⾖“藏”到⾥⾯;另一方面在产品用户互动上下功夫,通过挖着吃的曲奇定义新吃法,以产品为载体进行体验的延伸


这种赋予产品好玩的属性,不仅易于形成记忆点,也能形成传播点,引发大众社交分享和讨论,最终得以反哺趣多多“逗趣”的品牌感知。


整体来看,趣多多逗趣曲奇通过提升产品的新鲜感与个性化消费体验,打通产品与消费者两者之间的连接;进而通过创意事件,撬动更大规模的传播;最终从创意表现回归到情感内核,成功渗透品牌价值观。



《海贼王》歌尔·D·罗杰在临死前留下了最终宝藏“One Piece”的消息,引得无数人出海寻找,虽然少不了有人跳出来嘲笑那只是传说,但它让我们懂得了伙伴的珍贵、梦想和自由的伟大。


而趣多多则通过逗趣的挖宝故事、各种天马行空的奇幻想象,为我们营造了一个与日常生活平行的浪漫世界,与其说它是一场新品推广事件,不如说它就像一个引子,激发大家从生活的平凡中出发,挖掘生活中那些被埋没与忽略了的逗趣。


在品妹看来,这种品牌背后所输出的价值观,才是真正区别品牌力高低的地方。


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