2021高考季营销,哪个品牌拿了满分?
毫无疑问,高考是少有的、可预见性的、聚焦关注的大热点。
今年高考第一科语文刚开考,各种关于考题、考场、考生的话题就轮番登上了热搜,并在此后的数日,连续霸占着热搜榜单的「前排座位」。
这样一个自带热度、长久不衰的热点,自然也是各大品牌争相抢占的营销高地。然而群雄逐鹿,势必引发一场乱战。在这样的背景下,如何在这场高考营销混战中差异化出圈,是所有品牌都要思考的问题。
那么,2021年高考季,有哪些品牌成功出圈获得高分呢?一起来看看吧。
有道精品课:#郎指导带带我#
B站高考鬼畜视频成功出圈
高考期间,两支以郎平为主角的鬼畜视频刷屏B站,引发了一大波关注。学生们甚至纷纷从「拜杨超越」转而「拜郎平」,留言求「郎指导带带我」。有道精品课也借此很是在学生群体中,刷了一波存在感。
△ 《考运来》鬼畜视频
截至目前,视频《考运来》在B站点击已达67.8万,并获得3.8万点赞,7千多人收藏,评论多达1229条。视频《我相信》在B站点击更是已破百万,同样获得数万点赞,8千多人收藏。
△ 学生们纷纷去视频下许愿,两个视频俨然成为了「许愿池」。郎平,也已然成为了学生们心目中的「最强考神」、「许愿神龙」…
高考,历来是教育培训行业必争营销高地。也正因为如此,品牌想要完成差异化出圈,没点「奇招」真的不行。
有道精品课这波高考鬼畜视频营销,以学生阵地B站为核心,以「最强老师」郎平为代言人,在今年(高考+奥运)这一特殊的“高考季”,将郎平形象年轻化、符号化,打造出了郎平「最强考神」形象,借势「锦鲤文化」轻松破圈。
关键点 1:一个贴合而熟悉的人物符号
作为中国最牛的老师之一(可能没有之一),郎平不仅是是冠军,更是冠军的老师。她是“名师”最强有力的背书,与主讲老师团队98%来自清华、北大、复旦等国内高等学府的有道精品课在内在属性上高度贴合。
并且,从80年代“铁榔头”到2020年“郎指导”,郎平是一个国民级、跨年代的全民偶像。从50后到00后,横跨5代人都认可郎平、信赖郎平。能够覆盖家长与孩子这两个大年龄跨度人群。因为人的本能就是亲近熟悉,拒绝陌生!亲近秒懂,拒绝费脑!
关键点2:在目标人群聚集的地方,用目标人群喜爱的方式,进行认知传递。
B站是年轻人群聚集地,0到17岁的用户,更是B站用户的绝对主流。有道精品课在两支鬼畜视频《我相信》、《考运来》的制作中,对郎平形象进行了「年轻化」、「趣味化」挖掘。成功将郎平打造成“最强考神”形象,以其坚韧不拔的力量,感染现在的年轻人的同时,也借势了当今大热的「锦鲤文化」,传播了一种更积极、向上的精神力量,在学生和大众圈层引发了#拜郎平就能赢#的认知舆论,因而轻松破圈。
知乎:请来李雪琴,拍摄高考应援短片
《所有雪琴的答案》为考生加油解压
此次高考季,知乎请来了学霸段子手李雪琴,拍摄了高考应援短片《所有雪琴的答案》。李雪琴在视频中很是“卖弄”了一下自己的学历,表明自己就是“别人家的孩子”拉满了仇恨,却成功出圈,视频号点赞转发双10w+。
已经连做了三年高考营销的知乎,非常擅长把握用户成长过程中关键的决策点,并以此打通平台和用户的感情链接,让用户形成对平台的依赖,形成“有问题,先问知乎过来人”的习惯。
关键点1:找寻内在关联,把握关键决策点。
普通互联网平台,通常会把营销重点放在618、双11、节假日等大型节点,而知乎却与众不同,选择高考作为营销重点。究其原因,在于知乎与高考节点存在天然的关联:每个人在人生的重要节点前,都会希望能够寻求经验见解上的帮助。而高考,显然是大部分人人生中最重要的时刻之一。借势高考,能够轻松将知乎产品功能链接入用户心智之中。
关键点2:巧妙运用「过来人」李雪琴,获取品牌好感度。
在视频中,李雪琴反复强调自己「过来人」这一身份,并且有一大波「凡尔赛」言论,却很难让人感到是在显摆什么,反而显得亲切而轻松。这源于知乎对于「过来人」李雪琴的巧妙运用。知乎并没有教条式地教大家如何努力,而是纵容式地告诉了大家「有时候,适当的躺平也是无可厚非的」。这样的观点输出方式,避免了说教,引发了极度舒适感,因而在知乎输出「“过来人”的经验不一定适用,但一定真实。」这一品牌观点的时候,也就更能为大众所接受。
蒙牛:再出「高考奶」
为考生押题、祈福
去年蒙牛为考生量身定制「高考押题奶」,一经推出便备受好评。成功案例在前,没有不续之理。
由此,今年蒙牛上线了高考奶2.0版,联合曲阜三孔景区官方推出了具有「孔庙祈福」美好寓意的隐藏款盲盒,为考生带来「知识+营养+运气」的三大祝福。
关键点1:结合当今大热盲盒玩法,将考题印在盒身,增加产品趣味点与话题度。
此次“高考奶”,蒙牛参照各学科的特点,将考题印到了盒身上,并结合了时下流行的盲盒玩法。盲盒玩法虽已不新鲜,但趣味与热度依旧;将考题印在盒身上的方式,增加了产品趣味点与话题度,品牌好感度也瞬间拉满。
关键点2:制作鬼畜动画短片,用课本知名人物与年轻人进行沟通。
配合高考奶的传播,蒙牛还特别制作了一支埋梗无数的鬼畜动画短片,用大众熟知的鲁迅、闰土、朱自清、李白、居里夫人等课本知名人物与年轻人进行沟通。不仅紧扣高考话题,将产品与高考节点进行了深度绑定,也借助一众「高知名度」名人的重现与诠释,让「高考押题奶」变成了值得消费者主动传播的品牌社交资产。
晨光:制作高考悬疑大片
释放考生考前压力
在今年高考季,晨光继续以「你不是一个人在战斗」为话题点,拍摄了一支充满悬疑又带点小幽默的剧情短片。
短片以拟人化的口吻,道出了与考生并肩战斗的点点滴滴,传递了「你不是一个人在战斗」的战斗情谊,给予了高三学子以陪伴,从而增加了用户好感度,也提升了品牌温度。
关键点1:延续「陪战」主题,深化品牌认知。
「陪战高考」这一主题,自带情绪感染力,晨光在今年继续以陪伴者的角色拍摄趣味短片,不仅可以获取用户认同,也能够通过情感赋能进一步深化「陪战高考的意义」,与用户实现心灵共振,让品牌与用户一直保持陪伴关系。
关键点2:多品牌联动,扩大品牌声量。
此次高考季,晨光还与三联生活周刊、思想聚焦、RIO锐澳鸡尾酒、新加坡旅游局官方微博等品牌、组织合作,利用多品牌联动,在传播上实现了1+1>2的效果。依托各大KOL的转发,晨光在短时间内实现了视频播放量的提升,目前播放量已经达到350万。
高考季营销,重在内核契合
纵观一众成功出圈的高考季品牌营销案例,我们不难发现,他们都做到了这样几点。
1 呈现形式新颖有吸引力,能够「黏住」圈层内外人群,从而具有破圈力。
无论是有道精品课以郎平为主角制作的两个「锦鲤郎平」鬼畜视频,还是蒙牛以各位「课本名人」制作的动画短片,抑或是晨光制作的悬疑剧情短片…几个出圈案例的内容制作均形式新颖且自带吸引力、传播力,能够吸引圈层内外人群关注,从而也就具有了破圈的力量。
2 品牌信息隐藏式传递,重在传递品牌态度,获取品牌好感度。
从这几个案例,我们不难看出,他们都弱化了品牌信息的传递,转而以优质趣味的内容传递品牌态度。这样的内容呈现方式,提升了内容的可看性,弱化了营销目的性,从而也就提升了品牌在大众心目中的好感度,只让人觉得这是几个有温度、有态度、有趣味的品牌。
3 紧扣高考节点,实现节点内涵与品牌内核有效共振。
第三点,也是最重要的一点,就是这几个出圈品牌的高考季营销,都做到了节点内涵与品牌内核的有效共振。
以有道精品课「郎指导带带我」B站鬼畜视频营销案例为例。
这两支视频的投放节点是在高考前夕。对于处于这一阶段的高三学子而言,漫长的准备阶段已接近尾声,他们需要的,是精神上的支持和鼓舞。
2021年,对郎平和高三考生来说,都是特殊而重要的一年。赛场如考场,这一年,不仅高三的学生要参加人生大考,郎平也要奔赴奥运会,第五次也很有可能是最后一次参加她人生的「高考」。
有道精品课在这一节点以郎平为主角制作短视频,一方面借助代言人郎平,与学子们站在了同一立场,为他们加油打气,引发了学子们的共鸣;另一方面,也借助「最强教师」郎平传递了品牌内核。
纵观整个案例,有高度契合的共鸣点,有高度贴合品牌内核的态度传递,也就不再需要刻意的品牌信息露出,就能自然而然地触及到大众心智,涟漪式拨动大众的心弦,留下有温度、有力量的品牌印记。
*了解更多精彩案例,点击下方关注首席品牌官公众号。