近日，一部武侠短片《功夫主播2》上线。薇娅身披红绮罗化身武功高超的西域大掌柜，在拥簇的商贩中甄选好货；李佳琦一身白裳化身北境神推手，在雪原上排山倒海寻找宝藏新品。这其实是淘宝直播推出的一支广告大片。加上南国竹隐者汪涵、东海藏关主刘涛（刘一刀），整支广告大片讲述着几位主播在直播江湖中行侠仗义。这其中，不乏专业选货、甄选新品、专业砍价。一时间，直播江湖可谓掀起了一阵专业之风。早在2020年，淘宝直播就提出了“主播+功夫”的概念，并推出了第一支形象大片《功夫主播》。当时，影片主要围绕薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛的个人专长，通过与商贩“斗智斗勇”的情节吸引了大批网友的关注。首先是国内顶尖广告导演执导。故事主线以淘宝直播一纸诏书开始，通过传信千纸鹤的视角，飞向天南海北见证4大直播大侠的风范。
其次是国内顶级特效团队制作。他们没有放过一丝细节，薇娅将头簪当飞镖射入锁芯、李佳琦内力运筹雪花飞舞、汪涵轻盈纵跃踩过竹叶、刘涛快速舞剑现场砍价……种种特效几乎达到了好莱坞水平。然后是洪家班原版人马武术指导。薇娅纵身一跃到楼阁中央的旋转，以及汪涵从凉亭倒立飞下的凌波微步般的动作，可谓行云流水。最后，网友们议论最多的，就要数《妖猫传》服装团队的设计。薇娅一身红霓裳加上金色发簪，刘一刀黑色披风威风凛凛，看上去尤为干练——不知道淘宝之后会不会有店铺上线同款。从整个阵容和效果来看，这支广告大片已经达到了好莱坞武侠巨作的级别。而细心的朋友不难发现，整支广告大片的营销打法，基本与好莱坞电影发布的节奏差不多。最开始，淘宝直播只是推出了一支大约45s的对比式短片。通过展现当下直播商业诸多不专业的场景，与淘宝直播平台人、场、货多个维度的专业化形成鲜明的对比。接下来，4大主角的“定妆照”在各大社交媒体爆出。东海藏关主、南国竹隐者、西域大掌柜、北境神推手的海报露出，引得不少网友在线尖叫。与此同时，场景设定图、武器设定图纷纷亮相。薇娅的万里挑一簪，剔除所有不达标，只选正品好货；李佳琦的宝藏心法阵，一招一式混沌破去，只求宝藏新品；刘一刀的天下第一刀，可谓刀光剑影击退“价格把戏”；汪涵的国货鉴宝扇，挥扇发功就能将国产好货收入囊中。从定位、故事背景、武器寓意等多方面入手，几张预告海报开始向网友逐步释放广告大片信息。最劲爆的是《新·中国功夫》主题曲MV的上线。这首MV由薇娅、李佳琦首次合作演唱，剧情中透露了不少广告大片的正片内容。网友直接惊叹“天哪…也太棒了吧？”“李佳琦薇娅yyds！”甚至有人一直在网易云音乐的评论下追问，这是什么梦幻联动？这是不是电影？这放在电影营销环节，大致可以理解为花絮或是部分剧照泄露。种种图片、音乐、视频在社交媒体的传播，实打实为正式广告大片的出炉提供了一定时间的发酵。到最后，广告大片终于出炉，通过4大主播从东南西北各地汇集淘宝直播618的剧情，分别展现着整个平台的专业化：比如薇娅专业选货的场景，为受众强化着平台20亿官方正品保障的信息点。比如李佳琦寻找宝藏新品的场景，印证着淘宝直播海量新品首发的事实。比如汪涵居于林间备战多年的场景，传达着平台200万专业主播的成长与进步。再比如刘一刀在集市挥剑砍价的场景，完美贴合了淘宝直播一口价不用算的诉求。这也是区别于2020年淘宝“功夫+直播”概念片的关键。这支《功夫主播2》广告大片，正在向外界表露一种更高维度的信息——平台的专业化。这是一个直播行业中鲜有人强调的标签。就像有文章表示，当下直播生态中，抖音在聊内容多元、快手在谈老铁情义，直播电商的专业化程度似乎还没有成为热门议题。但我们也不难也发现，2020年以来，监管部门对于直播行业一些不专业的做法频频出手。直播电商正在这些“肃清”中，已然缓缓迈入下半场。沙利文数据显示，根据总流水计算，我国2019年视频直播行业的市场规模达到1082亿元，5年CAGR（年均复合增长率）高达103%。聚焦到直播电商领域，用户可谓进入快速普及阶段。前瞻产业研究院统计，截止2020年3月该领域用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。直播电商的经营运作，整体上还处在初阶阶段，在真正的商品上下游衔接中，主播稍不留神就会出现问题。比如直播销售的羊毛衫居然不含羊毛制品、小众手机找不到设备备案……其次，主播在滤镜和美颜下的直播，存在一定程度的实物偏差。比如一些娱乐内容直播平台，主播推销的口红、化妆品其实是在美颜功能下完成，用户买到家自己用却发现效果不一样。当下主播生态大多是网红、明星带货，他们未曾学习每个商品类目的专业知识，也从来没有去工厂现场学习。当时，郑爽询问主播猫妹妹种草的燕窝是什么类型。但猫妹妹对这种专业的问题避而不答，就只是一直在用销售术语去推销手中的燕窝。总结来看，供应链不专业、选品不专业、宣传不专业、讲解不专业……这是整个直播电商行业的上半场表现。展望未来呢？毕马威中国首席经济学家康勇在《人民日报海外报》的采访中谈到：直播电商会向垂直化、专业化方向发展；企业在直播电商业务的经营上会越来越专业化和精细化。正可谓，流量的红利永远存在，但市场真正稀缺的一直是你的专业性。作为持续领跑的直播电商平台之一，淘宝直播正在通过自身的方式去引导行业走向专业化。这个618的《功夫主播2》广告大片传播，淘宝直播不只是聚焦在薇娅、李佳琦等大V身上，而是不断去展示平台更多中腰部特色主播群像。潮服直播、美食直播、珠宝直播……淘宝直播平台在多个细分领域中强调专业化。除此之外，服务主播的MCN机构、为商家提供直播服务的代播机构、提供场地和货品的直播基地等在淘宝直播平台生态中共荣，也在不断提升货品和从业人员的专业度。当然，最亮眼的还是4大主播在广告大片中提及的几个承诺：20亿正品官方保障、海量新品首发、200万专业主播选品、一口价不用算放心买。这是淘宝直播对于自身专业化水平的自信表现，也是在引导广大消费者和直播电商同行向专业化看齐。中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，在众多平台中，淘宝直播是最为用户所熟知的，使用淘宝直播的消费者占比最高，达68.5%。这样的用户肯定，也直接反映在了营收数据上。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，同比增长超过100%。然而，在市场规模超过千亿的直播行业，当下的粗放式直播远远多于淘宝直播的专业直播。这个行业的进一步良性发展，淘宝直播用一己之力推动专业化，恐怕也远远不够。直播全链条上的专业化，是行业所有参与者都需要去发力的地方。
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