麦当劳「绿」了
在大多数人的印象中，麦当劳一直是一个以红色与黄色色系为主视觉的品牌。不过近些年，「绿色」的麦当劳愈发占据了消费者的视觉印象。
6月29日，麦当劳中国第800家LEED认证绿色餐厅暨中国内地第4000家餐厅在浙江温州正式开业。
何为「绿色餐厅」？
具体来讲，「绿色餐厅」从选址与设计、建材与施工、到能源管理，全程减少对环境的影响。目前，麦当劳是中国市场拥有最多LEED认证（能源与环境设计先锋评级，Leadership in Energy and Environmental Design，简称LEED）餐厅的企业。
根据麦当劳数据，800家「绿色餐厅」每年减排超2.6万吨，预计2022年底，麦当劳中国获得LEED认证的餐厅将达1800家，每年减排可达约6万吨。
这是麦当劳在推进「我们的一小步，世界一大步」可持续发展策略的一部分。以此看来，这是一场着意于探讨「可持续发展」与品牌、以及消费者三者关系的变革。
不过环保与「可持续」说了那么多年，这个话题已经不算新鲜，对比跟风式表态，关键还是得看用什么方式来加持这种认同感，用什么法子将这种认同感推到大众的面前。作为世界上最大的餐饮公司之一的麦当劳，究竟如何围绕「绿色餐厅」，真正讲好「环保与可持续」这个新故事呢？
去麦当劳「绿色餐厅」，你会发现，它选址很有讲究，无论是公交站、地铁站、共享单车停放点都能找到，实打实地支持绿色出行。
当然，「绿色餐厅」系统节能也有一套，使用LED节能灯具、低能耗门窗系统，增强餐厅整体保温。
与此同时，节约能源，每一处都不放过，EMS（能源管理系统）全面监控用电用水，餐厅能耗比普通餐厅低20%+。
此外，大部分消费者能有更直观感受的，莫过于麦当劳的「绿色包装」。
2007年，麦当劳率先使用纸袋而非塑料袋作为外卖包装，2010年麦旋风塑料杯变为纸杯，2015年和2016年，将汉堡包装盒改为单层包装纸，减少了相关产品包装近80%的用纸量。同时优化包装盒的裁切工艺和尺寸设计，令所需用纸量减少了约20%。同步推出时尚又环保的「无吸管杯盖」，为地球每年减塑约400吨……
更让人尖叫的是，餐厅内再日常不过的座椅，居然也是100%海洋塑料回收制成；
还有宝宝椅以及出自国内新锐设计师陈安琪之手的「懵懵小象」，制作材料竟然来源于开心乐园餐的玩具回收。
将废旧塑料产品重新设计并塑造为餐厅和消费者所需的物品，赋予其第二次「生命」，正是麦当劳启动的「重塑好物」全新计划。看来麦当劳「绿色餐厅」除了为消费者提供绿色就餐体验之外，还能让消费者将丰富的好物重塑灵感带回家。
无论是「绿色餐厅」、「绿色包装」还是「重塑好物」，它们最显而易见的创新是丰富了消费者可持续生活的解决方案—— 一方面体现在体验，一方面体现在商品，两者共同提升消费者环保的参与感。不难看出，麦当劳试图以餐厅为重点入口，来践行其「可持续发展」理念，探索环保消费的更多可能，推动消费者绿色生活方式的进阶。
日本消费社会研究专家三浦展，在2012年出版的《第四消费时代》提到，日本、欧美等已进入第四消费时代。何为第四消费时代？意思是居民消费理念不再追求个人主义，取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享和环保意识。
另一方面，根据CBNData「有数青年观察局」发布的《新青年文化洞察》显示，「可持续消费文化」成为当代青年文化表达之一，秉承着「明天观」的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。
迎合这个趋势，大小品牌们纷纷转向绿色环保，除了共享汽车、共享房屋等等生活走进日常，类似美国的Allbirds球鞋、Everlane服装等等这类转向主打环保、可持续特征的新品牌接二连三获得当代人的青睐。
虽然环保意识愈发成为当代人的生活主张，环境问题也实打实地影响他们的消费决策，不过要在可持续营销上打动年轻一代并让他们行动起来，其实没表面上那么容易。
一方面，许多消费者即使意识上支持环保，但实际上却不知如何行动；另一方面，一些人认为环保与可持续等同于更高价格的消费。这些都是「可持续」遭遇的困境，不过，在品妹看来，真正的门槛可能还是在于「可持续」模式本身是否真的可持续，毕竟即使是咖啡馆、奶茶店常规的自带杯减免服务，消费者也会常常忘记，或者仅仅是觉得麻烦。
作为全球最大的餐饮集团之一，麦当劳早在绿色环保风潮席卷全球之前就开始将可持续发展放在重要战略地位，它不仅是餐饮行业的引领者，同样也是环保领域的先行者与持续行动者。如今更是以「绿色增长引擎」推动业务不断高速发展，聚焦「绿色餐厅」、「绿色供应链」、「绿色包装」和「绿色回收」。
麦当劳的可贵之处就在于它已经跳出意识层面，更进一步转化为行动层面。
作为一个提供餐饮的地方，它向消费者展示了各种包括回收利用和可循环消费在内的做法，也为消费者展示了身体力行支持「可持续」的各种可能性：不管是使用「无吸管杯盖」，还是环保纸袋，很多环保行为都能直接在店里进行，它让消费者恍然大悟，原来「可持续」不只是一个概念，而是日常行动的一点一滴，以及「可持续的生活方式」并不等同于更高价格的消费，它其实是能覆盖到更广泛人群的生活日常。
但不管是什么形式，对于「可持续生活」这件事，为大众构建「从尝试接近——到理解——最终成为生活日常」这样一个过程，仍然是麦当劳一直在努力的方向。
在过去几年里，为了保持和年轻人的连接，麦当劳做了不少事情，比如迎合健康食品潮流而更新菜单，创新产品；比如重振咖啡业务McCafé，瞄准追求咖啡文化的年轻消费群体；比如从更接近消费者的店铺着手，试图打造时尚新潮、甚至是高级风的「新社交空间」；比如推动可持续发展行动计划，推进「绿色包装」和「绿色餐厅」的变革等等……
如果单独从每一个事件看，它们无一例外地让麦当劳在年轻消费群体中有限的心智空间里，有了更多话题性和存在感。
但从长远来看，麦当劳原来与消费者的连接点并非只有快餐，它可以有更多可能：它不只是父母与孩子的美好周末时光、还可以是商务出行的便捷选择、是加班一族不出错的夜宵必备、是城市的风景线、陌生环境的归属感、更是都市生活的象征、流行文化的代名词以及可持续的生活方式与日常。
也许大部分人都有同感，麦当劳的品牌形象一直在进阶，但值得一提的是，它有一条沟通主线却一直没变，那就是连接更大众化的日常。这一逻辑主线，才是连接时代、品牌、消费者三者之间的重要纽带，才是触达大众内心深处共鸣与精神认同、不断增强品牌相关性的核心所在。
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