● 来 源：新锐品牌研学社（ID：InnoBrand_BC）
谈及爆品，很多创业者可能有不好的印象，觉得爆品的生命力有限，一旦热度过去，意味着滞销、周转不灵，但是爆品对一个新锐品牌非常重要，因为当品牌力不足时，需要利用爆品去获得第一波销量和粉丝，也是品牌后续破圈的关键。比如纽西之谜水乍弹面膜仅用4个月在天猫实现月销100万笔，借助抖音的顶级站外流量作为初始速度，通过淘宝站内、全网分销、线下爆破3级运营助推放大，实现以付费换免费，最终突破平台流量极限，成就了百万级爆品。再如半亩花田2015年上市的氨基酸身体乳到2020年的新品樱花磨砂膏等，均抓住了大基数人群刚需中的深层次需求，起量也非常可观。据天猫数据显示，2019年双十一至今，其氨基酸洁面乳、樱花磨砂膏等单品均取得10w+月销量，成为该品牌的爆品，并已形成矩阵式组合。花西子深度绑定李佳琦，通过空气蜜粉、散粉爆品成功出圈，目前月销最好的前几名分别为空气蜜粉、三角眉笔以及气垫，其月销分别为35w+、25w+、25w+。今年还夺得天猫618彩妆品类TOP1。今年天猫618行业TOP1 Ubras则最初通过无尺码内衣爆品开创新品类，至今依然维持着10w+的月销，并不断进行微创新，比如前不久推出的夏季限定“小凉风”凉感内衣月销达到7w+。无尺码成为品牌的代名词。对此，天猫美妆新锐负责人肖兰近期指出，品牌爆品肯定要有，比如雅诗兰黛小棕瓶一直是爆品，但爆品要不断升级，小棕瓶现在做到第7代，仍然不断迭代更新和保持复购，作为平台方，未来我们关注两件事，第一，爆品的复购率；第二，爆品持续为品牌供给。凯度消费者指数美妆客户副总监金子在今年的第五届CBF大会上也提出“新爆品”概念，指出对于一个想要快速出圈的新品牌，打造爆品时不妨考虑次成熟的品类和多样性的品类，更有机会一炮打响；对于已经有知名度的品牌，想推一个“新爆品”，要着重自己的优势强化；而对于历史比较悠久的大牌，具有更多的优势可以加以利用，有明星产品，可以延续它的核心成分，叠加新的科技，产出新一代的爆品，有比较优势的成分，可以多加利用，进行多步骤延展。所以，当下爆品并没有过时，而是在新时代下被赋予了新的定义，复购率高、持续的爆品反而能成为后续打造品牌的有利基石。成功品牌无一不是跨过了0-1的艰难，再不断修正以更好走向长红。我们与好朋友解数咨询机构联合创始人bella对此做过探讨，选出消费品市场上最具代表性的新锐品牌——花西子、橘朵、完美日记、纽西之谜、三顿半、babycare、ubras、蕉内等100个品牌，发现它们的爆品打法无外乎被涵盖在暴力打法、小火慢炖、站内外组合这3种之内。如今重看这3种经典爆品打法，依然没有过时，有一定借鉴意义。我们是一家针对消费品品牌的电商咨询公司，之前服务过上百家销售额过千万、过亿，甚至几十亿的品牌，在帮助他们打造爆品过程中发现品牌方痛点非常一致，不知道如何制造一个爆品，或者销售额增速放缓，此时如何破局。我们总结了3大品牌典型爆品打法及品牌爆品打造6大坑，希望能给从业者带来帮助与启发。巨量引擎近期发布《2021美妆行业白皮书》，从白皮书中的2020美妆行业年度品牌榜单来看，以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥为代表的国际巨头依然坚挺，以花西子、完美日记为代表的本土新锐也势头雄劲，冲破国际巨头阻力跻身TOP3。以花西子、完美日记、橘朵这3个极具潜力的新锐品牌为例，我们总结了新锐品牌爆品的3种打法：暴力打法、小火慢炖和站内外组合。天猫618冲到彩妆品类第一、年销超过33亿元的品牌，花西子在眼影盘明星单品的打爆上，采用了暴力打法。本质上是通过直播或淘客快速叠销量的打法。适合高客单、强卖点、高颜值、产品力强、包装精致的品牌，核心是卖点够强，暴力打法的时候就容易转化。以花西子为例，我们找了百鸟朝凤眼影盘，这个眼影盘特点是上面的雕花非常漂亮。它2019年11月上市，起盘的时间在12月，起盘当月销售额近千万。2020年3月它的销售额到了1600多万，起盘速度非常快，客单价在270多元，有0.8、0.95转化率，我们看过这么多品牌方之后，200多的客单价，转化率都低于1%，其实这个转化率已经不低了。来看看它在2019年12月做了什么，12月份流量结构中，成交里面36%来源于淘宝直播，淘客14%，12月份用了非常暴力的打法，一半销售额来源于直播和淘客快速叠销售量。付费流量里面依然用淘客，1、2、3月淘客的占比很大，在淘系，直播被划成免费流量，用户点击时候不用给阿里付钱。绿色是直播，1、2、3月，这个链接非常经典，12月、1月、2月、3月，连续4个月在直播和淘客上花了很大的力气。因为减小了直播和淘客力度，大家发现4、5、6月销售额稍微下滑。我们把数据拆了一下，直播12月、1月、2月、3月交易额都在30%多。它做了一个很关键的步骤，就是付费流量、超级推荐和直通车，在这几个月超级推荐和直通车的力度也不小，这件事情帮助它在4月、5月、6月稳住免费流量。能够快速占领淘内较好的资源位，获得较多的淘内免费流量倾斜及扶持；较高的销量能够提升店铺所有流量渠道的转化效率，特别是针对标品类目，转化率提升效果更明显。➀ 人群标签可能混乱，如果淘客或者直播渠道商品销售价格远低于平销价格（一般价差建议在20%内），那么即便快速堆起销量，也维持不了太久，因为淘客堆起的销量为店铺及商品贴上了低价标签，恢复平销后商品弹回原价，和人群标签不匹配导致转化率一落千丈，商品权重降低，流量下滑严重。花西子标签没有混乱是因为价格，做直播时候便宜50块钱，50块钱相对于280、290块钱不到20%，价差比较小。很多品牌做直播和淘客过程中甚至便宜一半，40%、50%时候人群标签会混乱，导致后来免费流量不断下降。➁ 复购需要努力，过度依赖淘客（如店铺50%以上的销量长时间来自淘客）会使店铺、商品的成长性遇阻，因为淘客人群对产品及品牌没有忠诚度，只对价格敏感，因此当店铺长时间跑淘客，贴上了淘客标签后，很难建立属于品牌本身的价值用户，更别提复购能力。来的人复购不好，因为大家是主播粉丝，不是品牌粉丝。➂ 盈利能力有待考证，淘客通常需要优惠力度大及佣金多。一方面，它的好处是，链接销量上升，免费流量很快可以拿得到。转化率会比较好，因为提高销量，一个链接进去两三万月销，20单、30单，大家感知上转化率不同。另一方面，优惠和佣金的这种付出不是战略性的，而是持久性的。佣金停止或者降低，资源没有动力推；商品抬价格，资源会一味的咬住历史最低价，逼品牌降价。曾以单色眼影打开细分市场的橘朵，其采用的小火慢炖爆品打法值得学习借鉴。小火慢炖时间比较长一点，6到12个月，推广成本比较低，成交也比较稳。比较适合性价比，品质好，这样复购就好，慢慢做，客群越来越大。以橘朵为例，交易额增长速度非常平缓，大促期间双十一、618有很大的增长，客单价成交在30%，原因是这个链接经常做第二件半价，一人多件活动，所以它会超过29.8块，价格降低，转化率提升不少。它在品效期间主要工具是直通车，此外它用了一些淘客，但是淘客的量不是很大。因为淘客支付转化率非常高，原因是可以小火慢炖，它的价格适合淘系价格，带来的淘系金额可观。搜索占比是淘系非常重要的指标，搜索占比权重高，在淘系什么权重都高，橘朵腮红产品通过付费流量带来了搜索流量，才会比较稳。橘朵稳定直通车投放，它的交易金额通过直通车带来，淘客也慢慢增加，它在直通车和淘客稳定投放过程中，带来了手淘搜索。这是很重要的流量，因为权重很好，能够通过付费流量带来免费流量的爬升，也是非常优秀的小火慢炖品牌的典型数据特征。推广费用可控，风险小，循序渐进的投放，在推广的过程中不断的通过试错，找到精准人群后，慢慢放量，投放费用可控，投产较好；人群精准，转化率高，引流过程中通过市场反馈不断优化迭代运营细节及产品内功，沉淀回头客资源，老用户周期性复购进一步稳定了商品标签，不仅保障了链接整体的转化率及权重，也为免费流量拓新的人群标签做出了贡献，让品牌逐步建立起稳定的金字塔结构；自主造血，更加稳定，根据淘内人群及考虑淘内竞争环境定价及定位的商品，转化率一定有保障，如果产品力也较好，那么复购也非常有保障。从长而论，这样的产品更容易在淘内做成稳定的爆品及店铺长久的引流款，也许该品本身利润率较低，但是优势是给店铺长久的输送消费者血液，其他的标准产品及利润产品可以通过这些血液获利。时间成本高，市场竞争瞬息万变，特别是在完全竞争市场环境下的电商，静止状态确定的产品及推广战略如果短时间内不能迅速落地，市场地位很容易被竞品取代。目前各大电商平台已经出现了流量增长放缓的状态（平台已进入成熟期），品牌需要抓紧时间抢夺流量资源，以防巨头产生占领消费者心智；价格优势的相对性，如果产品的竞争力在价格优势，市场上容易出现价格更低的商品来拦截用户，通过价格力很难建立品牌力，消费者一旦对价格敏感，对品牌的忠诚度不高。据了解，完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品，在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆品产品，完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传，到后期维护热度的各个内容营销环节。比较适合有明星代言的品牌。 以完美日记为例，我们看过它400多个上新，全部在大促之前1-2个月上新，用这1-2个月时间在站外做曝光推广，大促期间站内收割。完美日记把7天搜索词访客量结构列出来，我们看到值得大家关注的一列叫品牌词占比，什么意思？所有搜索进来的用户，搜索完美日记品牌词的占比接近70%，这意味着完美日记品牌在站外做得非常好，但是也有点亏，它在给淘系带流量，但没有真正获得淘系免费流量。站外，不同产品线有不同代言人，利用流量小生帮不同产品线带不同流量。完美日记在站内做的事情，比较稳定的是品销宝，它在站外做曝光，大家通过品销宝进来，完成闭环，是站外曝光站内成交，加上完美日记私域小丸子，大家非常熟悉了，把用户沉淀下来做复购，尤其在大促节点去收割用户。有较强的品牌曝光能力，快速通过站外品宣获得站内的搜索关注，迅速堆起销量，特别是新品打爆期；有比较强的准入门槛，需要资本及炒作的双向扶持，因为从曝光到转化的周期较长且不可控，因此曝光投产的把控能力及投放的资本实力就是品牌最高的准入门槛；能够迅速孵化成型一个品牌，且有线上数据可以参考。通过互联网的裂变传播力，迅速占领消费者心智。品牌感是相对的，如果对自己的定位不精准，站外曝光到站内成交会有漏斗流失，这个转化率会低；单方面给淘内送流量。这类店铺品牌词带来的用户一定高于淘内自带的品类词用户，从侧面说明该品牌在单方面的给淘宝输送流量。淘宝之于品牌只是一个收割平台和成交场景。这些是我们在服务非常多品牌的过程中总结出来的一些破局点，这3种打法，品牌方自己心里可以想一想用哪种打法，每种打法的弊端怎么破局。暴力打法比较适合高客单、强卖点、高颜值的产品，我们总结出3个非常重要的破局点。➀ 通过付费工具拉人群标签，如果这件事情不做，非常可能在做完直播或者淘客之后流量不断地下跌，因为淘系给你匹配用户过程中如果你的转化率下降，它会觉得这个品不好，不会再给你推了。➁ 直播和淘客不要反复使用，一直反复用只能依赖直播和淘客，没有办法带自然流量。➂ 价差尽量控制在30%以内，如果价差太大人群标签会非常混乱。小火慢炖比较适合走性价比路线的产品，我们在为这类品牌方想到的破局点是：不建议绝对低价，一定要通过付费拓新弥补增速的劣势，需要6到12个月打爆品，这个过程中还遇到很多的竞品，这个时间比较长，不确定性比较高，建议通过付费流量拓新，建立私域，这是非常好把用户变成品牌用户的方法。因为在淘系用户选择非常多，当他下次搜索你品牌时候你的竞品可能跳出来。但是在私域没得选，每天看你发朋友圈，发着发着可能就转化了。品牌格调，是为了让用户记住你尽量营造品牌感。定位一定要精准，否则漏斗转化过程中流失会太多，因为好产品本身会传播，所以产品力是非常关键的。希望在站内外组合过程中能够尽量去做一些付费流量，借助品牌自带流量拉动淘内免费流量，否则一直自主造血很吃力。需要注意的是，有的品牌比较中庸，很难归到某一类，可能同时用了两种方法，比如ubras在不同阶段的打法不一样，ubras的链接可能占店里的销量60-70%，可能前期用了比较暴力的打法，但是现在站内站外都在做，尤其是欧阳娜娜代言之后。蕉内也是这样。比如纽西之谜肯定是站内站外，三顿半其实没用太多站内推广，可以划在小火慢炖，有些品牌甚至会接近两种打法。其中站内外组合不太适合新锐品牌，因为普遍没那么多资金投入，花西子是后来才做站外，一开始还是走站内，babycare做这么大，一直都是做站内暴力打法、走淘客，最近才开始做站外。有些新品牌，投资人要求快速，只能用暴力打法，有些新品牌没有融资，是CEO自己的钱，慢慢做就好。新品牌有钱的话也可以用暴力打法，但做站外肯定比暴力打法好，因为站内外有助于把品牌力建立起来。小火慢炖我觉得优势挺大，慢但是很稳。品牌如果想快速做销量，站内可以走淘客、直播，站外有抖音淘客，但无论是跑淘客还是做直播，这些人的复购都很差，对于品牌长期发展不利，在做完快速拉销量的步骤后，要承接很多其他步骤，比如在淘内打标签，把品的基础做好，慢慢拉来适合的新用户，这个品就做起来了，如果没有承接后续的步骤，无论做直播还是淘客，这个链接肯定会死。如果是快速拉新，那还是做站内的付费推广，做好了可以做站外种草，但是站外种草比较长尾。掌握了爆品打法还不够，实际操作中会发现很多坑，这里我们从爆品的定义、直播、淘客、纳新与复购比率等角度为大家排雷。就打爆品这个点来说，有一个很大的误区，大家觉得这个链接卖得多，就是一个爆品链接，但是实际上要卖得多，还要卖得久。时间上其实没有绝对概念，只要销量很好，就是一个爆品，他掉下去时，就不是，一般来说一个月是比较好的数据。如果项目是直播，要看直播完之后，这个产品流量结构的占比和直播之前流量结构的占比，即通过直播是否拉来更多免费流量，如果拉来就是爆品。很多品牌方在打爆品时觉得做了一场直播，跑了一波淘客，链接一下有了2万单销量，认为这是一个爆品链接，实际上如果能持续几个月都有这么多销量，才是真正被做起来的一个爆品链接。“有一些爆品链接，如果背后的标签不精准，会跌的非常厉害，每天数据都在掉，我们接触的掉的最厉害的案例，是第一个月差不多400万的销售额，是因为跑直播，然后第二个月掉到两百多万，因为他备了很多货，他跑直播之前那个链接月销可能还有两三百万，然后跑了一百多万的主播，后面掉到四个月以内的掉到还不如跑直播之前的一半。”bella表示。直播红利要吃，但是要做好承接，需要把人群标签拉精准，然后把服务从链接的权重中拉上来，因为本来直播拉来的人群就很乱，而且新锐品牌还没有很强的品牌力，消费者可能买完就忘，不会再复购。因为直播有很多用户分成，因为直播的价格普遍会低于20%，然后他可能来的时候就给他恢复原价，就很难成交，这就是标签不精准，你的客群是100块钱的客群。真正想做品牌的人都不想跑淘客，觉得淘客很low，会伤害品牌。实际上淘客和直播没有什么太大的差别，他们真正的结论是人群都不精准，只是一个名字，淘客有很多淘客券，还有一些社群。比如薅羊毛群，很多品牌方不愿意做发券这件事，但是实际上快速叠销量，淘客反而是一个比较好的方法，最关键最核心还是后面有没有把人群拉回来，如果没拉回来，大概率就失败了，和做直播失败一样，但是大家对淘客很容易有偏见。淘客有社群淘客、抖音淘客等。做淘客时，建议价格差控制在30%以内，本来定价199，淘客9块9这种就不要。你说完全成反比，其实我也不确定，但是一个便宜的东西是品牌吗？大家可以思考一个问题，如果大家冲着完美日记去买他东西，这说明它已经在做品牌，但如果是搜眼影进去买的完美日记，就是另一种情况。如果纳新非常快，新客增长很快的话，势必会影响到复购率，复购不用投钱，依靠的是品牌力和产品力。纳新和老客复购是一个非常纠结的话题，有时在产品推广的前期，纳新数据是极其重要的极高的维度，但到什么程度能转化，是一个爆品和持续销售的指标。我觉得拉新一定是越多越好，然后转化、留存到什么程度，转化率怎样，因为不同行业、不同客单价的指标不一样，比如20%的复购率就是一个比较好的指标。 6 大品牌需要踩中大促节点，抓准投放时机；小品牌重点则是如何把钱花在最有效率的地方如果是大品牌投放时机不准，比如上新品或做促销，一般要踩中淘内大促节点，因为这样淘内会有很多流量倾斜，否则效果会打折扣。比如618要上一个新品，大概在3、4月的时候就需要开始，3月预售，把链接弄起来，4、5月做一些小活动，站外做些种草，618的时候把这个品大范围推广，这样比较容易把一个产品链接做起来。如果是小品牌，我觉得是钱够多的情况下，如何把钱花到最有效率的地方，小品牌经常会有一个矛盾，究竟应该保ROI还是充流量，我觉得小品牌一开始还是要想清楚目标，后面的动作才会比较统一，否则就一直纠结今天花了多少钱，有没有赚到钱。
*本文为作者独立观点，不代表首席品牌官立场。了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。