金刚狼、特朗普女儿女婿也在用？这家社交健身公司背后的投资秘密 | GGV投资笔记第十期
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以下是 GGV投资笔记系列 第十篇。
作者介绍：童士豪是GGV纪源资本管理合伙人，关注消费互联网、电商和物联网领域的投资机会。
童士豪连续7年（2013-2019）上榜《福布斯》全球最佳100位投资人榜单，最近一次排名第七。童士豪投资组合中，估值超过10亿美元的独角兽公司有16家，包括Affirm、Airbnb、字节跳动、Coinbase、Lime、美丽联合、OfferUp、Peloton、Poshmark、Slack、智米、StockX、Udaan、Wish、小红书和小米。
作者：童士豪
编辑：张颖
退伍陆军老将Russell E.经常很难开口和别人聊他过去的故事。“911”事件发生时，他刚刚进入军队，这也是他13年兵役的起点。这些年遭遇的战争、紧张的局势，让他时时处于精神和身体高度紧张的状态。
这些年里，Russell失去了第一次婚姻，失去了自己的父亲。他很难过，但高强度的军事训练却让他一直没有机会释放自己的情绪。最终他退役了，他努力想去适应回到普通平民的生活，但发现这很难。
“从每天面临生死搏斗的战场回归到安宁的居民区，是一件不容易的事。”Russell说。即使他做好了心理准备，但精神上的挣扎仍然时时使他情绪低落。
Russell说：“ 2013年，我经历了一个非常艰难的时期，很多天我都无法入睡，总是怀疑有人会杀了我。那时我开始酗酒，并自杀过。”“最终，我明白自己应该去做心理咨询了。医生诊断出我患有严重的PTSD（创伤后应激障碍）。”经历了一段时间的治疗后，Russell终于开口向自己的朋友Sarah倾诉。Sarah介绍了Russell加入Peloton的复出计划，并且知道这对Russell来说，是一个很好的情绪出口。
（图：Peloton的动感单车产品）
作为一家全球化的风险投资机构，GGV纪源资本投资Peloton是三年前的事了，那一轮投后估值在11亿美元左右，目前Peloton已拥有超过76亿美金的市值，我们很满意和感谢其团队的努力，也相信其未来有更大的增值空间。这也是GGV投资的公司里，在2019年成功IPO上市的三家公司之一，另外两家，一个是在纳斯达克上市的Slack (NYSE:WORK)，一个是在国内科创板上市的WPS金山办公（688111）。其中我参与了对Peloton和Slack两家公司的投资，所以深有体会。
最近Peloton(NASDAQ:PTON)发布了上市后的首次财报，交出了第一份成绩单，并宣布未来要推出价格更低的硬件，很多分析师表示看好。
虽然现在看来Peloton的表现还不错，但事实上三年前我们对Peloton的投资，在当时是极具挑战性的。就连两个月前在WeWorkIPO出问题的情况下Peloton还强行上市时，很多二级市场投资者也依然在“挑战”Peloton收入对硬件的依赖性、估值、和财务亏损额度。
我们为什么相信，
这家被质疑的“硬件”公司能赢得市场？
Peloton是一家以硬件为主+线上服务的公司，而2017年，Fitbit与GoPro这两家硬件为主的公司表现都不太好，很多人质疑可能会有新的公司去做更便宜的硬件来颠覆它。另一种质疑的声音是，它是否未来真能超越SoulCycle（另一家策略不同的老牌动感单车连锁品牌）的线下开店模式？
但我们后来下定了决心要投资Peloton，原因主要是四点。第一个重要的原因是，我们在中国投资了社交APP小红书以及健身APP Keep。
小红书是我2014年在GGV所投资的公司，现在有上亿的活跃用户。我的同事Jenny李宏玮和李浩军是GGV纪源资本在2015年主导keep投资的负责人，当时在他们看来，“我们投资Keep应用，实际上就是在投资年轻一代的健康生活方式。我们的真正目标就是豪赌中国的体育与健身市场，而这一切才刚刚开始。”目前有超过2亿健身爱好者使用过Keep。
Keep的社交网络功能，主要针对那些对健康越来越关注、并愿意维持健康体魄的年轻用户，而这样的用户越来越多。通过Keep，用户可以将自己的锻炼视频和照片发出来被其他用户看到。这也是我们当时所欣赏的功能。
GGV投资了Keep后，正巧曾经跟我实习过的同学在Peloton负责新产品开发，她看到我们在硅谷Techcrunch发布关于Keep和中国健身市场的文章，想跟我聊聊Peloton在中国会有什么机会。听完Peloton的思路后，通过Maggie Lu的介绍，我认识了创始人兼CEO John Foley。在当时，GGV不仅是少数能懂得他所做的事情的一家VC，而且我们的投资代表着他们进入亚洲市场的机会。对Keep和小米的成功投资，帮助我们对Peloton下了判断。
通过复盘中国用户对健身需求的满足方式，我们扩宽了对于投资美国健身市场的思路。
中国的健身用户，除了同样强烈的自我健身意愿，以及对于专业硬件的需求以外，还希望自己的健身成果可以被分享——“被他人关注”的情感需求很大。所以像Keep这样，在中国靠App来切入“社交”这一点是对的。
然而美国房子比较大，更容易容纳硬件。另外，美国用户对健身领域的理解相对更有专业性，这也使得他们对产品精致性要求更高。很多用户从小就开始锻炼，拥有更完善的健身文化，但他们在结婚前后因为生活越来越忙，城市交通越来越拥堵，本身时间不够用，无法常去健身房或Soul Cycle的线下店去锻炼。这样的大环境给了Peloton从家庭硬件+线上课程+用户连线沟通的切入契机。
我们认为这是一个全球城市化情况下的发展机会，未来Peloton一定会国际化，所以发展空间会超出一般美国VC的预料。
（图：Peloton的线上训练课程）
当对于未来趋势看得不那么准的时候，有另外一个大的市场提供类似的经验供我们思考分析，绝对是能够帮助你进一步参考做最后决定的好方式。
这也正是下面要说的：Peloton的社交属性。有信心对Peloton下注的第二个原因——我们看到了它在社交上的独特价值。
健身行业的赢家，不会只单单靠硬件就能取胜。Peloton更具价值的一点是它的社交体系：骑Peloton单车时，你可以在屏幕上看到你的“同班同学”也在线上，大家互相鼓励、互相打气，一起训练的革命情谊会让大家愿意留在这个平台。产品的细节也很细致，用户能看到今天的训练速度和成绩，还可以跟其他的用户去做比较。
当最初发现Peloton有“社交平台”的可能性时，我们猜测它的用户留存率应该会比较高。但看到它的实际用户留存率后我们都吓了一跳：留存率超过95%。这个数据很惊人，几乎很少有硬件产品能达到。为什么会超过95%呢？
这又让我们注意到了第三个看好Peloton的原因：Peloton在当时独特的分期付款模式。
一台Peloton动感单车的售卖价为1999美元，如果用户用affirm来分期付款，每月只要付大约59.94美元，而不用一开始就全额支付。用户可以绑定39个月付款购买一台产品，相当于3年多时间，这时间并不长，并可以让用户在平台上持续活跃。
Peloton独特的分期付款方式，在美国是刚刚开始的新趋势，尤其是应用在线上购物的场景。驱动这个新型付款方式红利的领头羊公司叫作Affirm，当用户购物结账时可以选择使用Affirm来分期支付。Affirm是Paypal前联合创始人和CTO、在硅谷大名鼎鼎的Max Levchin第三次创办的公司。Affirm也是我代表GGV所投资的公司，而GGV也是全球唯一一家既投了Peloton也投了Affirm的风险投资VC。
（图：Peloton的用户自发活动）
Peloton的用户们会每年组织一次骑行party，名为“回家（Homecoming）”。他们会聚集在纽约的Peloton公司，一起骑几个小时的单车。Peloton的创始人John Foley说：“每年的这个活动很像大家去麦加（伊斯兰教的圣地）朝圣。一个人在家骑Peloton很方便，但是当你加入到大集体时，你就不再是一个人了，会很容易被群体氛围所感染。这也是Peloton独特的一点。”
在分期付款之外，Peloton在商业模式方面还有另一个值得注意的亮点——这也是我们投资Peloton第四个原因：线上训练课程。即使是不需要靠硬件设备的跑步、瑜伽，仍然有人会需要Peloton的服务，并可以只购买订阅服务，而不买其硬件。中产阶级的崛起让大家在工作上时间变得越来越长，更多人需要身体上的放松和锻炼，健身行业始终是个用户规模持续上升的市场。2016年时我们就认为Peloton的未来很大程度会在于订阅收入比率的增长。
Peloton在上市以来的首个财报也披露这一季度的亮点是Peloton惊人的增长率，收入同比增长103％，相比Wall Street预期的同比增长78%，超过了25%。
当然对Peloton收入增长目前贡献最大的仍然是它的硬件产品，它的健身产品收入同比增长了102％。Peloton的管理层认为，家庭试用（Home Trial）这一新功能的推出让客户可以在家里免费试用30天Peloton的设备，这是让这一季度硬件销售强劲增长的主要原因之一。
资料来源：Peloton 2020年第一季度财报
不容忽视的是，验证了我们之前的判断——财报里可以看出，Peloton的订阅收入增长也很快，同比增长112％。这说明了Peloton的订阅产品受欢迎程度。
Peloton的创始人兼CEO John Foley在第一季度财报电话会议上说：“在线用户（Connected Fitness）的订阅人数在Q1达到了562,000个订阅者，同比增长103％，我们为超过160万名会员提供了服务。我们看到，参与线上课程的客户流失率依然很低，平均每月在线用户（Connected Fitness）的净流失率为0.90％。”
“用户参与程度是用户留存率的主要指标，在第一季度，我们的Connected Fitness订阅用户平均每月锻炼11.7次，同比增长31％。有趣的是，结合订阅用户和用户参与度增长，令人开心的是，去年第一季度，我们的平台上进行了710万次锻炼，而这一季度，会员的锻炼次数达至1900万次，年增长率同比增长171％，在Peloton平台锻炼的用户数量每年都在大大提高。”John Foley表示。
所以虽然目前硬件仍占Peloton收入的一半以上，但随着用户的增长以及订阅收入比率的提高，让公司的未来显得格外诱人。
我的同事、GGV纪源资本管理合伙人Glenn Solomon在我首次投资Peloton时也和我分享，10多年前他看到了只在美国市场的月费形式的Netflix在IPO过程很辛苦，但最后二级市场投资者发现Netflix在欧洲、南美洲都发展得很好。而Netflix本身的用户也从一百万左右的级别发展成几亿的规模。所以，虽然Peloton当时2016年的公司估值并不便宜，而且也没有那么多VC机构支持它，但我们仍然认为它值得投资。
好在如今估值到了70多亿美元，大家终于认清它是个大家伙了。另外在我们首次投资Peloton的十几个月后，Soul Cycle在2018年上半年也发表不上市的声明。其中Peloton快速成长产生的影响是原因之一。（https://fortune.com/2018/05/25/soulcycle-withdraws-ipo/)
Peloton的创始人John Foley称，Hugh Jackman休·杰克曼（著名好莱坞明星，“X战警”里的金刚狼“狼叔”的扮演者），Jared Kushner贾里德·库什纳（特朗普女婿，特朗普最信任的幕僚之一，现为高级白宫顾问）和Ivanka Trump伊万卡·特朗普（特朗普女儿，世界超级名模，曾居《福布斯》杂志的全球十大未婚女富豪榜首）都是他们的用户。并且Foley表示这三位名人在Peloton的平台上都很有名。安德玛的创始人Kevin Plank也是Peloton的忠实粉丝。John Foley说：“其实在几年前，Kevin他们就把Peloton的单车放在了他们的私人飞机上。如果你是名人，好莱坞演员或是商业精英，如果你没有化妆，看起来不太光彩照人但是狗仔又一直跟着你，你肯定不会想去健身房。所以很多名人会选择在家里健身，他们就会想要买一个Peloton的单车，既不影响工作，又能很私密，还能满足自己日常的锻炼需求。”（消息来源：Yahoo，翻译：Yang）
“社交健身鼻祖”背后的成长秘密
Peloton发展如此顺利，背后当然有大环境的红利、创始团队的努力等因素。
首先，健身行业本身就是一个好市场，但智能手机的崛起证明了发达的移动互联网这一优势，而Peloton跟其他几家不一样的是，其他人都在开线下，Peloton开发出了升级档的线上健身服务，在家里运动又很方便，大家不需要费什么力气就可以使用这个产品。
另外，如前文所提到的，Peloton的创始人兼CEO John Foley最聪明的地方是创造了大家一起锻炼的体验，并且把它变成了一个内容互动平台。
他希望把健身变成一种“宗教信仰”，这种思路有点像听牧师布道。Peloton把信仰和健身这两种不同的诉求结合在一起，健身为身体带来的功效性是重要的，但更重要的是它在情感、心灵上给了大家更好的环境去寄托，这让产品给大家带来的体验是与众不同的。
很多人认为单纯做硬件的公司很难上市，这个观点我不反对。
只有硬件，谁都可以抄，硬件总是有被代替的风险，一定会有人能做出更便宜、性价比也不错的产品，尤其是来自中国的厂家。
一般来说，硬件公司只有产品足够超前、在某个时间点突破其他同行对这个行业的认知，才能够上市。但是要想保持不断超前，就必须有新的能量注入，这不只是一个简单的、更优秀的硬件能够代替的。比如Fitbit已经属于性价比很高的产品，但公司也没能上市，最近被Google收购了。
但是如果通过硬件能够建立一个社区，那就很不一样了。社区里的大家彼此有心灵上的寄托和体验，平台上有那么多教练、导师、用户群体，和大家互相帮助对方、一起变好的场景，这种体验不会被另一个功能性更强的硬件代替，这样一来，硬件+社交的价值才会凸显，自然就能够有机会超越硬件行业的束缚。
就像是现在哪怕有人做出跟Facebook一模一样的产品也没用，因为你在上面没有任何人际关系的存在。人际关系现在变成了Peloton这个平台上面最有价值的壁垒。用户已经对Peloton这个平台上的其他群体有了一定的认同，朋友关系都聚拢在了平台上。在这个基础上，不断成长，吸取新能量，才能建立自己的壁垒。
很多用户反馈，上过Peloton的课、买过Peloton的设备之后，不只是身材变了，而且心理也变了，用户们很愿意互相帮助，甚至帮对方完成愿望。这样的用户反馈故事有很多，动感单车不再只是一辆单车，而是一个通向“社交”和“信任”的平台入口。
当退伍老兵Russell得到朋友Sarah的推荐，加入了Peloton平台的训练时，Russell非常激动，“这是一个很棒的时间点，我终于准备好了要去改变自己的心态，并希望自己能更健康。”Russell很高兴可以和另一组朋友一起全力以赴朝着相同的目标迈进。他也很高兴继续与自己的现任妻子分享PTSD创伤康复心得，他的妻子也是退伍老兵，也是Russell的重要支持者。Russell已经沉浸在Peloton社区中，因为他觉得怀抱开放的心态去参与有朋友所在的社群很重要，这样他甚至可以去帮助别人。Russell说：“我想让人们，尤其是其他退伍军人知道，他们并不孤单。”“我很高兴与这个社区建立联系，并希望让其他人也意识到，我们将共同度过艰难的时光。”
（图：退伍军人Russell和家人）
*1.Peloton用户故事及财报信息来源：
Peloton官网https://blog.onepeloton.com
2.用户Russell的故事及图片来源：
Peloton博客https://blog.onepeloton.com/veterans-day/
3.Peloton 2020Q1财报地址：
https://investor.onepeloton.com/static-files/db61e1a5-40e5-4bfd-b929-7a1798ba28a1
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