回顾丨「设计江湖」丨第七季第八期丨余俊珺
第八期设计江湖我们请来了全球可持续商业领航者Allbirds中国区总经理——余俊珺。我们以问答为主线，和同学们云上“面对面”，就大家的生活、学业、未来就业等进行分享与交流。
01 职业生涯
余俊珺：那其实我的职业生涯的话可以分为三个阶段。第一部分因为我的学术背景是金融，所以我在职业生涯最早的两到三年是在四大会计师事务所之一的安永华明会计师事务从事相关的金融审计和税务咨询的工作。
然后第二个阶段，我做了一个比较大的转型，从经济金融的领域转到了品牌、营销和沟通领域，这个阶段大概有十三四年，我负责的品牌都是在国外有一定知名度的国际品牌，但是在中国市场属于初期状态，像绝对伏特加、雷朋和戴森，这个阶段我主要是以品牌管理跟营销为主。
到了第三阶段，也就是我最新的这个阶段，是在运动和生活方式的品牌。就是在Adidas和现在的Allbirds，从负责整个集团在中国的数字化转型，平台转型，到我现在负责一个比较小的初创平台企业在整个中国的业务，相当于是中国业务的一个掌舵人。这个是我在职业上面的三个大的阶段，其中是有一些转型和一些精进跟迭代的东西。
其实Allbirds相较于我之前所管理过的品牌而言是一个非常新的品牌，但是它在国外的品牌知名度以及生意的体量，都已经有一个非常好的基础了。所以还算是一个成熟的国际性企业，只是需要在中国开疆拓土。Allbirds最早是靠一只羊毛鞋来起家的，当时也是被评为世界上最舒服的一双鞋子。
02 STAY TRUE TO YOURSELF
Q: 我觉得您职业跨度还蛮大的，从很理性的职业，一下跨到品牌营销，包括后来从部门到整个的CEO，你在这个过程里是怎样做选择的，以及有什么样的挑战？
余俊珺：我觉得不管做什么样的选择，其实就有一句挺俗套的话，就是“stay true to yourself”，只有你真正去忠于你的内心，然后从你的行为你的实践上去达到一致的话，你才能是开心的。像我当年年纪小，因为大家说金融是一个金字塔顶端的行业就选择了金融，但后来不喜欢就觉得很难受。可能我的性格就是挺外向的，我更喜欢跟人交流，虽然我不知道我能做的怎么样，但我愿意去尝试。我们在座都是20岁左右的年轻人，千万不要怕试错。慢慢地知道什么是我不喜欢的，什么是没有办法成为我长期去做的一个事情，所以我觉得试错很重要。
做产品设计，需要有框架和目标，有阶段性的短期要克服和达到的东西去刺激你，这对于很多人来说是适用的，它的好处在于有一个理性框架，但是它需要你个人在这个过程中在不断的探索和试错中更了解自己，慢慢把它从一个比较粗放的一个框架变成一个很精细的东西，它是一个筛选的过程，从粗颗粒化变成一个细颗粒化的一个过程，不要怕去探索跟试错，然后忠于自己的内心。
03 产品流程
Q：在Allbird出新产品的时候，你们会如何去计划整个流程？
余俊珺：我先拿一个成熟企业的例子来说，就是戴森，它是一个工程师背景基因的一个品牌，他们做产品开发的roadmap是比较清晰的，它是以技术为核心去延展可能性，它的原理是在于消费者痛点可以通过我的技术转换成一个什么样的产品，然后可能从第一代到第十代，他就是一个不断迭代的过程，但是也是会去投放到市场，去整合市场跟消费者的一个反馈，然后去做这个产品迭代。
Allbirds非常不一样，创业公司的很多东西是一个摸索的过程，我们现在是有一个三角形的构架去做这个产品开发的规划。一个是材料工艺团队，一个是产品设计团队，还有一个是叫消费者前期洞察的团队。材料的研发创新其实是一个探索的一个过程，是探索材料创新上的可能性。那产品设计的话，他们就是按照消费者的使用场景去考虑这个产品的需求，那另外一方面就是消费者洞察的团队，他们是去找痛点，找机会点，然后把这些信息回传给这两个部门，成为一个三角的一个构架去发展。
04 运营&营销
Q：对于做产品的公司，一个很重要的标杆就是用户体验。那么想请问一下怎样做运营或者是营销能够让用户对一个产品更加满意？
余俊珺：虽然我们的品牌基因是可持续的、环保的，我们的愿景是要把这样的理念带给更多的人，但最后我们发觉消费者最终产生购买的意愿是因为他们觉得我们的鞋子穿着很舒服，而不是因为这种可持续的理念。
我们鞋子因为是羊毛，光脚穿着会特别舒服，这个东西其实是要让人家体验的，我们就尽量在这种零售端或者说是各种老用户的口碑层面去做更多的宣传。但是从价值的层面讲是非常虚的，为了把这个虚的价值变得比较可接触，我们现在搭建了一个叫律动鸟群的社群战略，把可持续生活这件事情用三个方式来推进，那第一个就是去宣传我们品牌就是一个很自然化的公司，我们的产品也都是非常适合休闲户外运动的。第二个大类是我们所谓的跟自然连接的一些活动，倡导大家如何在露营或者是海滩跑步的过程当中有一些更环保的行为。不是品牌来告诉他什么是环保，而是说我们创造一个场景，创造一个价值的支柱，然后让消费者来填满内容。然后第三个方面的话，我们最近在跟BBC earth合作，去讲我们怎么对自然进行保护。
其实这些都是激励我们的消费者去理解Allbirds是倡导这样的一个生活方式。但最终我觉得消费者会为这个产品买单，也是因为它背后的这些价值理念，或者说他吸引的人群，我是不是可以有这种认同感。
05 可持续理念
Q：现在很多品牌都在倡导可持续，但是对于一个品牌而言，可持续理念是商业占比更大还是情怀占比更大？
余俊珺：我一直在跟我们创始人说，每个品牌都在说我是环保的。但是最终我如果把环保的成本嫁接给到消费者的话，企业是非常不负责任的，也不是真正在践行环保，只是一种口号。
Allbirds是从原材料培养到采摘都是一个可再生农业，从供应链最前端材料到它的生产，到我们所有的合作伙伴，我们的成本是非常高的。我们每一个合作伙伴都要严格遵循我们发展的协议，对整个生命周期的碳排放有一个非常严苛的标准。所以说我们是非常严苛地把控产品的每一个原则性环节，但从品牌的沟通、讲故事的角度来说，我们是非常谦虚的。
从消费者的角度可能不会有那么多的时间精力去了解品牌背后的故事，但我们自己确实还有很多工作要做，怎么把这背后的东西以一个比较简洁有力的方式传达给消费者是需要思考的。我们很多创新的材料是开源的，我们应该在四月底在中国就会发布跟Adidas合作的一款全世界碳排放最轻的一双跑鞋，大概只有两点四九千克的碳排放。普通的一双跑鞋基本上是在几十千克的碳排放。所以我们也希望比我们更大的品牌来去发同样的声音。在这个市场上，最终得益的是我们所有的这个生态链里面的这个利益相关方，不光是我们自己。
06 社会责任感
Q：Allbirds背后的系统其实蛮理想化，我认识很多设计师也想做同样的事情，也非常理想化的，有社会责任感的公司，还有做社会企业，但到后面都是体量做得非常小，你觉得这个里面Allbirds做对了什么东西？
余俊珺：我虽然说是负责中国的业务，但其实本质上还是一个职业经理人。但为什么我会很有热情去做这个事情，也是因为有理想在支撑，那更不要说是像他们这种创始人，还有真正的企业家。从我接手发展到现在，前期有我们所谓的killing product，就是这种一上市很多大佬们都穿我们的鞋子，然后成为我们的早期投资者。在早期像在美国的湾区，或者说在科技创新企业会引起一波比较早的风潮，但这个事情不会让一个企业长远生存，所以我觉得企业需要有一个终极的愿景，他的使命要很清晰。虽然你现在看到我们是一双鞋子，但是我们做的很多工作在影响供应链，影响整个时尚行业，然后change the way how eco system works，这些才让我们不是只是一个鞋的企业。
有的公司经过三四年的孵化，他的资本得到了放大之后，就要去追逐下一个项目。但我觉得作为创始人或品牌的经营者，不管你上市还是不上市，要想清楚你最终的目的是什么。如果说你真的想做一个品牌是很长期的过程，品牌是有价值的沉淀，它在不同的时代需要更新迭代，这个更新迭代包含了很多东西，组织架构等等，要有魄力去改变，光有愿景是不行的。需要长期的规划，以及投入很多在研发这件事情上，而不是赚快钱。
07 Z世代
Q：作为一个外来的新兴品牌，面对中国市场的Z世代在品牌传播上会有哪些比较独特的策略？
余俊珺：我招了很多这种年轻人他们会来告诉我年轻人会喜欢什么，怎么去表达品牌故事，以及他们希望什么样的互动。因为年纪差距，我不是这方面的专家，但是好在我觉得做品牌非常让我觉得有生命力的一点就是，你能够跟用户群体离得比较近。
关于战略我觉得是两方面的。第一就是我们自己有没有好的产品是能够吸引他们，这也是为什么我们一直在探讨怎么跟这些cultural creators，就文化引领者，跟创造者来沟通，因为这是分两个层面的。一个是说你有什么样的故事能够一直勾住他们。第二就是你有什么样的产品他们感兴趣的。我们讲的比较官方一点，我们是Simpleistic design，但是讲得比较客观一点，可能也觉得有点boring。确实我们内部也是在这个研发很多新的产品style，我们有材料跟工艺的平台之后，我们也要跟得上现在的一些潮流。
那第二的话就是怎么去把这种可持续的slogan传播开。我自己过去一年多接触下来，我觉得很多年轻人对于社会责任感和可持续的这种原生权责，包括个人行为、社会企业应该要做什么东西都非常有自己强烈的主观意识。希望作为一个的D2C的品牌，能够比较好的去吸纳他们给到的一些洞察，然后做出相应的沟通
08 品牌的长足发展
Q：在品牌建设的过程中，有很多的行动是为了品牌的长足发展，然后例如诉说品牌故事，教育消费者等等，那如何评价这些活动的成功？
余俊珺：从品牌的角度来说，确实是有一些我们经常会看的一些指标的。一个非常常用的就是品牌知名度，比如戴森从一个完全不为人知到有如今的知名度，所以这个肯定是一个比较重要的指标。第二个的话是brand attributes，或者说是消费者对于你品牌的perception是什么。就是消费者想到Allbirds这个品牌的话，他会用哪些词来形容这个品牌，我们希望它用哪些词来形容品牌。我自己觉得说对于D2C的品牌还有一点比较重要的就是获新客的能力，以及客户的忠诚度。
总部其实过去一年公司变化特别大。在初创阶段，有很多旧的人已经慢慢完成了历史史命。新的一批更专业的职业经理人开始加入到这个团队。公司从0到1，然后从1到N，我觉得现在就在1到N这个阶段，大家去一起做努力。
09 关于设计师
Q；对于就业的毕业生会注重他们的一些什么潜质？以及因为我们都是学设计的，所以我们也想知道在您心中好的设计师是什么样子的。
余俊珺：可能很多创意或者设计的人容易落入的一个圈子就是设计为大。但设计是服务于某个目的的，设计师需要真正的从用户的角度去思考问题，而不一定是甲方。我以前在戴森工作的六年中，我从工程师身上学到他们非常强烈的钻研的精神，当然，不管是设计师还是营销人才可能都要朝着商业成功的目标去努力。
但一个组织，一个生态，它应该服务于一个最终的一个可以去统领所有的东西的底层的一个逻辑跟一个目标。我是比较鼓励大家以开放的心态去看这件事情。很多时候可能你会觉得有些挣扎或者有一些冲撞，但是很多时候以我自己的个人经验，不管你今天是一个什么样的职业背景，有一个非常开放的眼界和学习的心态，是非常重要的。
对于一个问题每个人自己能够去想到的东西跟角度永远是有界限的。但我们不怕自己有界限，我们怕的是说自己没有一个开放和敏锐的触觉去对外去这个打开这个东西，一个人open开来后会发觉自己甚至可以做比原来做的更多的事情，可能你的基础是一个设计师，但是可能你以后也可以成为一个给设计师做平台的企业家，然后你也可以成为一个品牌公司里面的首席创意总监。然后你也可以是在一个政府里面或者给城市建设做解决方案的。我觉得没有一个标准说什么是好的设计师。
关于「设计江湖」
「设计江湖」是同济大学设计创意学院自2016年3月起开设的《职业规划》课程，该课程通过系列讲座的形式开展，是面向学院所有专业方向学生的通识教育，旨在帮助学生勾勒未来职业生涯的轮廓，使学生在离开学校走向社会时有相应的准备，并更主动且有目标地利用各种机会学习锻炼。
以系列讲座的形式开展职业规划类课程，是学院的一次全新尝试。「设计江湖」也因此被同学们贴上了「创新课堂」的标签。该系列讲座邀请的主讲人囊括了学界名师、业界著名设计师、企业高管、创新创业者等大咖级人物，让同学们在步入社会前就有机会与名家、名师、名企面对面；主讲人分享的话题看似天马行空，实则围绕职场接地气；讲座现场的随时互动让同学们在轻松氛围中了解如何规划未来职业生涯、了解相关专业岗位对能力及水准的需求、明确个人职业取向与定位、了解未来发展空间；系列讲座带来的隐形成果是使更多同学了解到如何客观评估自己的技能，从而发现自我价值，同时，为培养职业精神和职业素养在同学们心中埋下一颗种子。目前，这门创新课堂已经成为学院的一门专业选修课。
阅读更多：
IDIM2022丨为共同的挑战而设计：第二届同济创新设计智造（中德）高峰论坛首届创新设计智造高峰论坛：开启同济学科群交叉融合发展新篇章！aai艺术与人工智能国际论坛2022丨(量子(量子(量子())))：人工想象力
课程成果丨2020级工业设计：居家健身产品课题
课程成果丨好公社 x 同济黄浦设计创意中学：我们的社区娄永琪：教育可能是最需要注入设计思维的，因为它关乎未来！
aai艺术与人工智能国际论坛2022丨(量子(量子(量子())))：人工想象力
大奖花落谁家？“中国元未来低碳民宿设计大赛”获奖结果出炉！
2022QS排名升至12，D&I连续五年领跑亚洲！
编辑 / 榴莲责编 / 伊文