“俊平大魔王”是如何炼成的？来看浙大校友的国潮品牌创业之路！
他曾是互联网大厂IT“打工人”
他是拥有近千万微博粉丝的初代美妆网红
他是国潮品牌JUNPING的创始人
他是让直播中的李佳琦一反常态，秒变小迷弟的“大咖老师”
从IT打工人到创业者，十余年不断跨界
一起走进浙大校友方俊平的国潮品牌创业之路
探索文理兼修、突破创新的求是人
方俊平的身上有许多的title：前大厂IT打工人、初代美妆网红、JUNPING品牌创始人……从浙大毕业后的近二十年中，他不断探索、突破自我，从广告到IT再到美妆，从“小白”到“魔王”，他现在做的事情，看似和曾经的经历没有任何关联，方俊平却表示，“现在看来，我所走的每一步都算数”，是他前期学习和工作的经验练就了现在的思维模式。非科班出身的他抓住了机遇，不断探索人生意义与价值。
除了品牌创始人，方俊平还是国家一级配方工程师，是化妆品质量监督管理委员会成员，也和做IT的同学一起做了全球最领先的皮肤影像分析仪。如今看来他的“跨界”与浙大文理兼修的通识教育有着密切的联系。
这些年在不断跨界的过程中，方俊平一直在问自己到底要做一个什么样的人？这也是竺可桢校长的两问之一。当年在互联网公司做游戏时，看到一些孩子整夜在网吧玩游戏，家长抱着孩子痛哭时，他曾怀疑过自己，开发游戏的意义在哪里？幸运的是后来，他在给大家带来健康，教大家怎么变美的过程中找到了答案。
跨界 “一夜爆红”的@俊平大魔王
浙大毕业后，方俊平曾先就职搜狐、目标软件等知名互联网企业，但996、日夜颠倒的IT工作让他身体失衡、连夜失眠并患上抑郁症,很快又在脸上发现白癜风斑块。他开始思考这样的工作，消耗自己的生命有何意义，他无法坦然接受这种安排,于是四处求医。一位做芳香疗法的老师告诉他，他的失眠和抑郁是因为想做之事与现实状态不能匹配导致的身心失衡，并建议他调整生活状态。
于是2007年，他辞去网游运营的高薪工作,师从亚洲芳疗名师温佑君。经过几年的学习,他成为内地第一个拿到IFPA(国际专业芳疗师联盟)证书的男学员，并在杭州开了美妆店和SPA馆，将芳疗理念引入内地。俊平最迷甜橙香，认为它能让人心情变好。他常常拿着甜橙，站在店里与顾客聊皮肤问题的解决方案，为了追踪效果，还会与对方互加线上好友。
2010年，方俊平以“俊平大魔王”为名，在微博上分享专业的化妆品测评和护肤科普。彼时，互联网逐渐成熟，他从最开始的微博图文到短视频创作，站在化妆品爱好者的角度，分享自己的喜好，和粉丝开始没有距离感的互动，至今已有十年，收获了近千万的粉丝。对方俊平而言，走上“网红”的道路是意外的“跨界”。
2013年，他成立了同名化妆品品牌，消费者主要来自于粉丝，复购率高，但很少出圈。2016年3月，@俊平大魔王迎来了“高光时刻”，他在一则“素颜霜的成分”的揭底视频中穿着白大褂，从成分入手，解释了彼时当红的美妆产品素颜霜美白的原理，从成分党的角度把素颜霜拉下了神坛。视频被全网疯转，粉丝数从6万飙升到百万，微博账号下关于护肤问题的留言再未停歇。
几乎一夜之间，他成为了“大V”、初代网红。次年，新浪微博超级红人节把他评为“十大美妆红人”之一。
大魔王的“第二条命”
2012年，有个在店里做痘痘肌改善的老客户告诉方俊平：“你这样做服务太慢了，你要做出标准化的产品，才会让更多人受益。” 他觉得有理，很快作出改变：与浙江工业大学药学院的王平教授团队共同研究“天然来源的乳化技术”；出国寻找最好的原料；在国内寻找能承接小批量订单的生产线；注册品牌名称……
但事情并没有想象的那么简单，在没有空调、室温达40℃的实验室工作并不容易；数量1000以下的订单根本没有厂家愿意接；在朋友看来这是一个冒险的决定，但方俊平没在意，“这本来就是第二条命。”
最困难的时候方俊平的卡里就剩下几千元，临近过年却付不清员工的工资，那一次，他向银行贷了人生第一笔款，用银行的十万元发完了工资。在思考第二年还要不要做下去时，他突然想到“为什么不把线下芳疗、SPA的产品放在网络平台售卖呢？”于是他联系了浙大化学系校友创业开办的化妆品工厂，在他的帮助下生产了一批产品并在线上售卖，公司也因此“活了”。
得益于欧洲科研的第一手资料，早在2015年，俊平公司就推出月光系列护肤套装，主打皮肤屏障修护，但因为理念太超前，消费者并不买账。直到2017年底，李佳琦才被“种草”，要让俊平“送他一套”。
在选材上有些偏执的方俊平曾今满世界跑，欧洲、非洲、中东……去寻找最好的原材料。为了保证对气味的敏感度、调香时的精准度，方俊平几乎从不喷香水。不化妆、不美颜、不喷香水，这不符合美妆博主的人设标签，他说，自己只是“产品经理”。但这位产品经理从来不管成本，公司也没人提醒他注意成本的事。埋头做产品的JUNPING在粉丝圈里低调卖了3年，直到2016年“素颜霜”的成分分析视频出来，市场上卖得正火的素颜霜遇到阻力，却意外带动JUNPING品牌大卖。2016年，其销售额近6000万元，2017年上半年，营收同比增长达100%，3个月内复购率达40%。
爆红所带来的流量和粉丝，也为他的护肤品牌JUNPING成功赋能，提升了品牌的认知度，同时也提高了品牌产品的销售转化，甚至出现了所有货都被卖空的情况。
但这些流量对于俊平大魔王来说，无疑是一把双刃剑。流量能够为品牌赋能，却也让他的品牌受到了一些消费者的质疑，“红人品牌就是卖三无”，这是不少消费者对于红人品牌的刻板印象。
在这个阶段，俊平大魔王选择了回归初心，回归品牌主理人的身份，去法国学调香，和日本最顶尖的研究所合作，打造从配方研发到皮肤临床，再到质量的完整研发体系。“我们的挑战在于如何说服消费者。”方俊平说，JUNPING这个品牌需要快速的帮助消费者分析皮肤问题，拿出好产品满足消费者需求。
坚守初心，为用户创造更多惊喜
被标为“网红”的方俊平更喜欢用产品经理的角度去思考网红和卖货的问题，最重要的是解决供应链。一方面，他在自建实验室的同时，与外部顶尖研究所进行合作，共同开发新产品；另一方面要做好产品经理的角色。“IP和品牌是相辅相成的。”方俊平表示，“俊平大魔王”这个IP可以带动品牌成长，而品牌的发展，反过来帮助用户构建起对IP的认可。
2018年，JUNPING获得资本垂青，融资2000万，公司合伙人开始改变战略打法，追逐销量。结果是压缩产品成本，盲目大批量生产，销售压力陡增之后又打折无度，最终伤害了粉丝利益，大量顾客向方俊平投诉。他为此与合伙人所带领的运营团队翻脸。让相识多年的合伙人“滚蛋”！
在迷茫阶段，通过与粉丝的交流，他意识到“‘俊平’不应该成为JUNPING品牌的流量，‘俊平’应该与JUNPING的销售剥离，我只追求与用户在精神上的共鸣。”公司高层也达成了共识，JUNPING必须突破“俊平”的影响力了。与方俊平相识15年、一直关注公司发展的景峥波在2021年正式加入，成为团队的财务总监。景峥波认为，企业价值需要最大化。方俊平承认商业力量之强大，相信“它会让世界变得更好”。
如今，他们所研发的皮肤检测仪，也已经采集了全世界6000万人次的皮肤影像数据，未来，依靠这个系统，化妆品集团能够更精准地开发护肤品，医生也能够更精准地诊断皮肤问题，甚至能够改造化妆品功效评价的实验室。
对于美妆界流行的国潮趋势与本土化，方俊平认为现在大部分的国潮只是披着国潮外衣的洋货，事实上可能从配方到香气到核心的活性物，都是在讲一些国外的故事。要做到真正的本地化只需两点，第一是技术的本地化，公司的一款桂花味的高保湿霜就是国潮本地化的产物。此前，西湖香料厂老师傅送了他一款桂花原精，JUNPING在此基础上研发了桂花味面霜。做出后得到朋友和用户的一致喜欢。之后，JUNPING也找到了香料厂原老专家一起开发了杭州本土老味道的桂花味香精。以梅子去掉桂花的涩味这是老杭州的标识性传统工艺，市面上目前也有JUNPING有这种独特的味道。这也是他们寻找东方审美的工艺和品牌的故事。此外，JUNPING与浙大药学院多年来合作研究中国植物花材，开发出获得国高新认定的稳定技术。
第二是文化上的本地化，在他看来，文化本地化并非将故宫的文样印在盒子上，而是真正挖掘传统文化里有哪些真正美的东西。例如产品的色彩体系是不是可以从传统的国画当中找到矿物的植物的颜色。将草木的颜色挖掘、萃取，再还原设计，然后把它融入到产品设计当中。科技和文化两手抓才是真正意义上的本地化。
生于1981年的方俊平，在40岁前解开了最大的不惑，以至于他对未来有了野心：做一家在全世界范围内受人尊重的化妆品公司，让这个“作品”真正具有“传世”的价值。这才是第二条命的意义。
方俊平
浙江大学2003届广告学校友、JUNPING品牌创始人兼CEO、微博2021十大人气美妆大V。毕业后先后任职于国内知名互联网企业，担任网络游戏运营工作。2013年创办JUNPING护肤品牌。2017年成立“浙江大学&俊平基金工作室”。
本文来源：浙江大学校友总会 采访整理：张怡雯 版权归原作者所有
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