2015 年度数字化品牌 Top 10 | SocialBeta Top List

本文系 SocialBeta 2015 Top List 系列的第九篇文章《年度数字化品牌 Top 10》。

2015 年，「品牌数字化」已然成为一个热词。数字化不仅仅涉及品牌在社交媒体、移动设备和网站上的表现，还包括其使用各种新科技带来的创新消费体验。每个人口袋里都有智能手机，我们居住的环境 Wi-fi 遍布，随着智能手机和移动终端生活方式的普及，便捷的数字体验正在变成消费者最基本的期待和要求。数字化是每个品牌都在尝试与消费者沟通的新手段，品牌希望能提供用户智能便捷的服务，培养消费者需求和体验上的想象力，给消费者创造更多惊喜。数字化发展正渗透到各个领域和行业，新兴的技术创新拉动了消费者需求，也让品牌与消费者的沟通方式变得截然不同。

SocialBeta 以品牌在中国市场数字化表现：数字营销策略、产品或者服务的数字化升级体验、品牌与消费者互动方式等表现为标准选取了来自时尚行业、酒店行业、汽车行业、传统行业以及快消行业的 10 个典型的数字化创新品牌，推出 2015 年度最具数字化品牌 Top 10。

▎Burberry：把微信作为中国数字化主战场

作为奢侈品，Burberry 在全球的数字化方面一直遥遥领先，不论是电子商务、数字化购物体验还是实体店的创新。在中国，Burberry 在微信上给予了消费者许多创新体验。

2013 年，当 Burberry 第一次来到微信时，它先把「风衣艺术」（the Art of the Trench：用户可以在这里分享各种身穿 Burberry 服饰的时尚街拍）带到中国。品牌邀请中国的风衣爱好者们上传自己穿着 Trench 风衣的艺术照片，并鼓励人们和品牌分享自己与风衣的故事。Burberry 还在线下于上海 K11 艺术中心举办风衣艺术活动，邀请了活跃在中国音乐圈、电影圈、时尚圈、艺术圈的知名人士身着 Burberry 风衣，分享风衣陪伴他们在各自所生活城市的故事或感受。在活动现场，融合了 Burberry 标志性风衣、音乐以及多媒体创新元素的时尚数字化影像展示，演绎了一场视觉艺术和数字化影像融合的盛宴。

2014 年 4 月 Burberry 亚太旗舰店落地上海，为了能够为更多粉丝创造一个「平行体验」，品牌在官方微信上分享 Burberry 盛典台前幕后故事，盛典举办之前，用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，观赏伦敦及上海的著名城市地标美景，感受由伦敦抵达上海的奇妙旅程；盛典结束后，微信用户可通过 Burberry 官方微信平台置身 360 度动态场景中，仿佛亲临现场。之后最让消费者关注的莫过于用户可以在微信上实时观看时装发布秀，只要把 Burberry 的公众号加到自己的微信通讯录里，就能看到秀场动态、模特走台、观看时装秀的设计师和名人的评论等内容。除了能看时装秀，Burberry 还提供了不少互动功能：可以定制具有私人印记的围巾、姓名饰牌、专属香氛，输入自己名字的首字母屏幕上就会出现一瓶印有字母组合图案的产品，以及如何购买它的具体信息。

▎耐克：打造数字跑步社区

常常有人把耐克比喻为一家具有极客风格的科技公司，这都是得益于耐克的数字化运动战略。从 2006 年推出的 Nike+ Running 可以说是耐克数字化最重要的举措之一，目前已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字跑步社区。Nike+ Running 应用程序关注用户的平日训练推出线上「Nike+ 教练」功能，通过集合了耐克的教练资源与顶尖运动员意见的程序，能为不同层级的跑者提供不同距离的训练计划。与 Nike+ Running 一脉相承，Nike+ Run Club（简称NRC），也由 Nike+ 社区延展出来，融入了在创始之初以实体店铺为基地的线下跑步团体与服务体验。

2013 年，耐克瞄准了中国广大微信用户，Nike+ Run Club 官方微信在中国正式发布，为微信用户提供便捷的跑者指南与跑者集结功能。用户可以在上面定制适合自己的跑鞋；获得适合的跑步路线和跑步贴士等等。2015 年夏天，NRC 在大中华区全新升级，打造的会员制跑步生态体系激励及服务更多跑者，其中囊括：线下实体跑步课程、Nike+ Running 、Nike+ Training Club、NRC 教练及配速员、NRC 店铺服务、NRC 指定合作伙伴以及依附于 Nike.com 和 Nike+ Run Club 的微信线上服务及相关路跑赛事。

在前不久新年的第一天，NRC 还推出一份新潮、精炼且易读的《菜鸟跑者成长计划》。这和其他枯燥无味的跑步计划不同，用户可以通过完成任务、解锁关卡，其中 10 个不同的「主题跑」让人在不知不觉中养成跑步习惯，并且对跑步有了极大的改观。耐克一直致力于不断完善跑步训练的应用程序及人性化的社交群体，从而为跑者提供更好地线上体验。Nike+ Running 的发展脉络也正体现了耐克在服务中国跑者时所做的数字化创新。

▎喜达屋：移动+智能化服务实现便捷入住体验

世界酒店业经历百年发展，其行业的数字化在当下这个时代里显得愈发重要。喜达屋在众多酒店中脱颖而出、拥抱科技，利用移动设备、智能化的管理以及结合高科技给予消费者便捷创新的入住体验。早在 2012 年起，喜达屋就推出了在 iPhone 上的第一款应用 SPG（Starwood Preferred Guest），不到一年时间，通过移动设备进行预定的客户数量增长了221%。2014 年，喜达屋酒店及度假酒店集团还宣布在天猫开设官方旗舰店，带来寒舍艾美、威斯汀、喜来登、雅乐轩、福朋五家品牌酒店的住宿及餐饮服务；还与支付宝进行合作，若客户的芝麻信用分达到 600 分以上，可免除押金。

然而其并不仅仅止步于订房上的便捷，这几年酒店的智能化管理以及各种智能高科技服务让极客们更是心生向往。2014 年，喜达屋酒店集团正式上线了一项 SPG Keyless 服务，允许住客用智能手机代替房卡来开门。SPG 会员们通过手机 App 提前预定房间，在入住前 24 小时可查看房间号和「下载」电子客房钥匙；抵达酒店后，利用手机上的低能耗蓝牙与门锁配对，就能进入自己的房间，从而免去了在前台排队办理手续的麻烦。此外，拥有 Apple Watch 的旅客也可通过腕表上的蓝牙功能开启房门。

如能有幸下榻国外喜达屋旗下的酒店，还能享受到机器人服务员 A.L.O 的贴心服务；用手机 App 控制室温和光线；在客房的智能镜子上读取当地天气以及社交网络上的新闻。至于房间外的公共空间，喜达屋目前计划有在室外游泳池边配备可为设备充电的智能遮阳伞，以及在酒店大堂和健身房提供 Oculus Rift 供住客消磨时间或提供更好的运动体验。

▎福特：从汽车公司转变为汽车移动公司

福特 CEO 马克·菲尔兹表示：「福特正在从一家汽车公司发展成为一家汽车兼移动公司。」随着消费者在手机以及其它移动电子设备上花费的时间越来越多，他们渴望更加个性化、便捷的车内移动体验，互动性也成了消费者购买汽车时考虑的重要因素之一。福特希望通过连接服务与数字技术能够将「汽车」转变成为「智能移动汽车」，满足消费者的种种需求，打造智能化的移动出行方式。

从 2007 年与微软合作推出 SYNC 车载多媒体通讯娱乐系统之后，福特就开始为消费者用车时的视听享受、沟通交流和生活便利着想。目前其基本功能包括免提拨打电话、与手机应用程序相关联、语音操控音乐播放功能、紧急救援和语音导航等功能。而福特汽车也寻思着如何将腾讯、百度和阿里等公司的应用及服务集成到车里。在 2014 年 CES 消费者电子展上，QQ 音乐与福特的 SYNC AppLink 进行了整合，车主可以通过简单的语音命令，操作 QQ 音乐应用程序，收听喜欢的音乐与歌曲。去年年初，福特公司与微信的开发商腾讯洽谈将微信这样的应用安全、合法地集成到车内。驾车者可以把手机和汽车的软件系统进行同步，并控制微信功能，这个功能是由腾讯选择、福特认证，通过语音指令或者有限几个按键的使用来完成，确保了它的安全。

然而 SYNC 给予消费者车内互联感受，如何把外部空间更好与汽车关联也是福特的发力点之一。福特汽车公司日前官方声明，其已经与 IT 巨头 IBM 达成合作利用云数据打造智能移动交通平台，为消费者提供更高效的交通出行方案。该平台能实时搜集和分析数据（如修路故障信息），预知停车区域车辆出入数据，让车主快速获悉堵车信息从而选择其它出行方式或行车路线、轻松找车位。未来福特还将采用技术普及驾驶辅助技术，同时在全球范围内研发完全自动驾驶汽车，为消费者提供更便捷的移动出行解决方案。

▎宝马 MINI：用 AR/VR 提升消费者参与感

汽车品牌将消费者的参与过程作为其开展数字化体验的基础：从树立品牌意识到引导消费者浏览网站、用视频等内容吸引消费者的参与、消费者试驾请求、销售，以及之后消费者如何分享并宣传其驾乘体验。宝马 MINI 则运用智能可穿戴设备、虚拟现实等科技技术力求消费者的视觉呈现和感官体验与数字世界完美融合，以此提升消费者参与感。

在 2015 年 4 月的上海车展上，宝马 MINI 带来号称可以「辅助驾驶」的增强现实（AR）眼镜，并同时发布了四支介绍视频。资料显示，驾驶员带上这款增强现实眼镜，上车前就可选择好目的地，获得导航数据。驾驶途中，车辆的行驶速度、限速提示、岔路口等信息也会投射在眼镜上。MINI 还为它配备了「X-ray View」的功能：将汽车车身转为「透明」，驾驶者能通过眼镜直接看到被车身遮挡的障碍物、行人和其它机动车。至于初获驾照的人，还能借助眼镜获得车身与路牙石之间的距离，使停车过程变得更容易。

在 2015 年 11月的广州车展期间，MINI 又一次开启了虚拟世界之旅，首度推出了两部 360 °虚拟现实电影《记忆拼图》和《死水》，为消费者提供「浸入式」体验。消费者只要来到 MINI 展台获取虚拟现实嵌入式眼镜，将智能手机插入眼镜并戴上耳机，即可获得浸入虚拟世界的全新体验。360° 的视角，给予了消费者极度真实的体验和超强的时空临场感。就像导演 Gevorg Karensky 说的，「实景虚拟现实，就是将剧院观影和游戏体验紧紧地结合在了一起。」而为了拍摄影片而使用到的拍摄系统，包括 9 部红龙摄像机和 7 部 GoPro 运动相机。而在未来，MINI 还将为消费者提供更多的机会去定制自己的车，所有配套的网站系统也将为了支持定制功能而改善。

▎方太：结合线上 App + 线下体验的生活之家

传统厨电品牌方太在 2015 年给人完全耳目一新的感觉，那几支「四面八方不跑烟」的神转折的广告视频让人开始注意到这个老牌子的年轻化和数字化方面的表现。除了这些充满创意的广告，方太在 2015 年 5 月发布了一个基于美食和生活方式的 O2O 服务社交平台：「方太生活家」。其是一个将方太线上线下资源整合到一起体验式营销平台。方太的副总孙利明对方太生活家解释道：「卖东西不是我们做方太生活家的本质，我们不靠生活家来盈利，它说到底应该是给方太用户的增值服务，用优质的内容和数字化的体验来用来增加用户黏性，把用户吸引到线上和线下的平台，创造更多活动。这样才会反过来产生品牌印象和带动销售机会。」

用户可以到方太生活家的 App、微信公众平台、官网找到菜谱和制作流程。除了最基本的食谱介绍、食谱分享、作品上传、点评这些功能之外，方太生活家 App 中还包括电商购买平台、积分商城等，用户购买厨电产品或报名烹饪课程的费用，都可以转换为相应积分、兑换礼品，礼品都是和厨房相关的用具：如擀面杖、锅碗瓢盆 9 件套等。不仅如此，用户在方太生活家注册登录之后，App 还会根据用户的位置取向向用户推荐符合本土口味的菜品推荐以及依据时节变化推送的私厨食谱，也能及时了解所在城市的烹饪活动，还有地图导航直接指引目的地。这些烹饪活动包括方太线下体验烹饪教室体验活动、当地美食主题活动、烹饪达人交流会等。

从 2015 年方太推出「生活家」项目至今，品牌目前已经在全国开设了近 50 家线下体验店，线下体验店会为用户准备好食材、厨具、指导名厨以及导购员。从 App 体验到线下体验，方太给予了用户一个完整的数字体验链条。

▎万科：用互联网方式做地产生意

从 2014 年起，万科就在围绕互联网做出各种新的尝试。2014 年 6 月，万科与百度签约，启动商用地产科技化运营，将「定位引擎、大数据、营销工具」三类核心技术引入万科商业物业运营中。试图通过定位引擎和大数据分析，调整商业地产的招商策略，分析商场人流活动轨迹、消费习惯等，以便精准营销。8 月，万科集团首次上线一款基于微信平台的全民互动营销工具「万享会」，任何人均可注册成为万科线上经纪人。「万享会」包括两个重要功能，一个是「全民经纪人」，即鼓励注册人推荐客户购买万科项目；一个是「分享达人」，即鼓励注册人对万科信息进行传播，并从中发现意见领袖和潜在的客户需求。

紧接着，万科与阿里巴巴的合作也紧锣密鼓地展开。首先是和淘宝宣布，每位淘宝用户在 2013 年 8 月 1 日至 2014 年 7 月 31 日之间产生的消费总额，将被折算成 5-200 万元不等的房款额度。之后并推出「余额宝购房」活动，具体操作是淘宝用户在线下看房后，可直接通过余额宝对心仪的房子进行认筹，购房者在线签约后，不需要直接付款给开发商；首付款将被冻结在余额宝中赚取收益，并享受额外的首付折扣优惠；直到合同约定的回款期或者交房期到时，这笔冻结房款到账给开发商。去年，万科还在淘宝拍卖房子，不过更多用户在万科淘宝店铺的选择还是「1 分钱预约看房」的服务，2015 年双 11 万科官方发布的数据是店铺浏览量达 80 万次，线上「1 分钱预约看房」成交 800 多单，到访 652 组，最终达成的销售金额是 1.5 亿。从数据上来看，万科淘宝店给其提供了另一个更好的广告位，为的还是更好地为线下引流。

地产行业目前利用互联网线上看房、预购等行为对于吸引潜在消费者是具有巨大价值的，将线上的客户转移到线下，比起传统方式而言潜力无限。而未来房地产行业还会利用互联网发挥更大的想象空间。

▎中国平安：互联网金融继续加强布局

这几年中国平安一直持续着核心金融业务和互联网金融业务并进的战略，以及互联网金融业务继续加强的布局。

中国平安旗下 P2P 平台陆金所致力于用互联网技术和理念满足投融资需求。 2015 年 7 月平安普惠事业群宣布整合收官，整合后陆金所彻底成为一个第三方开放平台，所构建的模式类似于「金融天猫店」，即一站式互联网投资理财平台，除 P2P 开放平台外，陆金所还提供包括保险、票据、公募基金、私募基金在内的各种标准及非标准化的投资理财服务。2016 年 1 月 17 日，陆金所宣布完成 12.16 亿美元融资，估值达到 185 亿美元，成为全球最大的 P2P 平台。在陆金所调整架构的同时，平安金科也在随着互联网金融新布局而面临转型：将角色定位转化为「互联网金融基础设施提供者」推出项目「一账通」：可以整合用户金融、健康和生活类的账户；其次，基于整合进来的不同账户，「一账通」会为用户提供综合性服务，比如应急钱包、财富信用管家等；最后，推出线上私人投资顾问的功能。

此外，中国平安还围绕「医」、「住」、「行」、「玩」分别推出联合保险业务的 O2O 健康医疗服务平台「平安好医生 」、平安好房、二手车电商平台「平安好车」、涵盖日常生活、饮食娱乐、健康休闲、商旅度假、金融理财的「万里通」。通过这些业务，平安能够获得用户使用的数据基础；另一手展开大数据积累、研究与分析，把握客户消费偏好、轨迹和行为习惯，建立基于数据全新营销、风控和服务方式。最终，在合适的时间、地点为客户提供所需金融服务。

▎星巴克：开拓数字零售渠道

上周，星巴克咖啡公司主席兼首 CEO 霍华德∙舒尔茨来到成都举办交流会时说道：「星巴克中国将可能成为星巴克全球最大的市场。我们将继续以领先业界的创新方式提升中国伙伴和顾客的星巴克体验。」2015 年星巴克在中国数字化表现的最大亮点莫过于在天猫推出了「Starbucks 星巴克官方旗舰店」。星巴克中国表示这家官方授权网店也被作为一家星巴克门店，目前销售的三大类商品为：电子/实体星礼卡、电子/实体星享卡和 21 款咖啡兑换券。

在开业一个月后，已经拥有超过 30 万粉丝，并成为「餐饮美食」类目开业当月业绩最佳的品牌旗舰店。星巴克中国官方表示：这是星巴克第一个「互联网+咖啡」的心意传递平台。在这里，顾客可以通过独具星巴克特色的电子心意产品，轻松实现心意的馈赠、情感的传递，增进人与人之间的彼此连接。在为期一天的销量榜中，销量最好的前三位分别是：面值 200 元的天猫专属款星礼卡，共售出 562 笔；黑色款美人鱼星享卡，共售出 336 笔；以及，面值 30 元的大杯拿铁电子券。除了少数定制款，星巴克天猫旗舰店的大多数商品都可以在实体门店中购买到，而且价格也几乎相同。如果真要说区别，可能就是天猫的付款和物流模式让它更便于送礼了。这也似乎是星巴克天猫旗舰店推了数款主题为「生日祝福」、「真挚谢意」、「职场心意」星礼卡的原因。「数字化创新与我们中国顾客的生活息息相关。我们将继续致力于打造与本地市场密切相关的星巴克第四空间，为顾客带来从线上到线下无缝对接的星巴克体验，增进人与人之间的情感连接。」星巴克市场部王静瑛说道。

▎麦当劳：与移动互联网平台跨界合作

2015 年作为麦当劳进入中国的第 25 周年，麦当劳在营销上做出了不少亮点，其在数字化方面的动作也可圈可点。善于跨界合作的麦当劳这一年与 Uber、京东、墨迹天气、美图秀秀、微信等移动互联网平台年轻又新鲜的跨界合作为其赚到了眼球和口碑。麦当劳的中国首席执行官张家茵表示：「麦当劳的营销方式一直在追求有鲜明时代的特性，希望能带来一些数字化体验。2014 年和百度地图一起做的樱花甜筒跑酷活动，引入了 LBS 这些全新的概念。未来还会有更多数字化的消费体验。」

在麦当劳进入中国大陆 25 周年之际，麦当劳就与京东合作过「Give me five」下单减免快闪运动，在一定程度上促进了销售并在社交网络上得到广泛传播。而最具数字化消费体验的莫过于「我创我味来」 （Create Your Taste） 概念店，其在 2015 年 6 月登陆上海、广州，在 10 月麦当劳还与同样爱创新跨界的 Uber 合作推出限量食材热烤墨鱼面包（UBER 特别版），凡是来到上海任意一家麦当劳「我创我味来」餐厅，就可以自创属于你的 Uber Berger。顾客可以体验到全程数字化的点餐体验，还能赢得 Uber 小熊礼物。在大暑时节，麦当劳玩起了谐音梗，不仅全民送「大薯」还携手可口可乐和墨迹天气 App 进行合作。只要当天当地预测温度/实际温度达到或超过 35 摄氏度时，点击收到的「高温预警」推送，可获「雪碧任性畅饮券」一张。在「一见中薯」营销活动中，麦当劳还鼓励美图秀秀的用户在日常生活中与薯条相似的物品，将其「放」进虚拟的「薯条纸盒」之中。当最终图片被活动的参与者们在社交媒体上分享之后，他们将有机会获得由麦当劳送出的免费薯条。

除了与创新平台的创意营销活动，麦当劳在移动支付体验上也做出了尝试，继麦当劳正式入驻「饿了么」平台后，麦当劳在全国的 2100 多家门店均接入微信支付，微信也成为了麦当劳中国接入的首个移动支付平台。麦当劳在去年 11 月在广州开了个微信旗舰店，店内使用各种微信元素做营销，包括开业当天将微信红包变为「红堡包」，顾客在餐厅通过微信「摇一摇」，可以摇出红堡券，现场兑换汉堡。未来麦当劳与微信还将在智慧餐饮领域展开更深度的合作，结合微信在餐饮行业的实践与麦当劳的智慧化餐厅理念，以「公众号+微信支付」为核心，借助微信摇周边、连 Wi-Fi 等更丰富的连接能力，打造更前沿、更有深度的用餐体验。

SocialBeta 2015 Top List 是由 SocialBeta 编辑部评选的年度榜单，聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。

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