“过气”网红餐饮现状盘点：有的败光2亿，有的败给山寨

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文 |  漆点餐研社（BlackDots321）
网红，这两个字本身就隐含着负面的情绪，在大多数人眼里等于靠运气、玩营销上位，实则实力不行。

不知道从什么时候开始，把品牌称作“网红品牌”已经等同骂人。或许是因为大多数网红品牌都是短命鬼，再或许是赚足了眼球，压根没赚到钞票的缘故吧。

大多数时候，网红过期的分水岭，就是新一代媒体崛起的分水岭：

豆瓣/博客时代：赵小姐不等位……

微博时代：海底捞、阿大葱油饼、耳光馄饨……

微信自媒体时代：黄太吉、雕爷牛腩、俏江南、西少爷、伏牛堂……

短视频时代：泡面小食堂、鹿角巷、答案茶、西安摔碗酒……

不同的媒体更迭，都会遇到新的形态与新的机遇，也就产生新的网红餐饮品牌。我们很容易看到品牌借助新兴媒体崛起而爆火，风口一过，命运不同。

除了上述提到的网红，那些年还有很多餐饮品牌借助媒体平台或饥饿营销的方式从而爆火。

譬如，很高兴遇见你、水货、小猪猪烧烤、便所主题餐厅、徹思叔叔、瑞可爷爷的店、瑞蜜可乌云冰淇淋、Farine面包店、仰望包角布、光之乳酪、巴四老城区炭火蛙锅……

曾经为能吃上一顿，不惜花费几个小时的时间去排队，或是花高价从黄牛手中获取排号的机会。

不过往日的火爆盛况早已不复存在，如今剩下更多的是唏嘘短叹。那么，那些年红极一时的网红品牌，如今现状如何？

初代老网红已惘然

1、雕爷牛腩：团队分崩，现金断流

雕爷牛腩创立于2012年，主打“轻奢侈”定位。虽然吃过的人可能不多，但知道品牌的人一定很多。

创始人孟醒（雕爷）是非传统餐饮人，搞餐饮之前一直在美容行业。据说雕爷的第一桶金来自美容设备和美容院管理软件，后来通过打造“阿芙精油”而名声大噪。

雕爷在美容业积攒充足的现金流之后，开始玩跨界，一口气开出雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶、切克闹小丑煎饼等几个餐饮品牌。

① 曾经盛况：

雕爷非常擅长互联网营销，以500万元向香港食神戴龙购买秘方的故事风靡互联网，雕爷牛腩品牌进而红极一时。

门店开业前长达半年的封测营销，邀请来数百位美食达人、影视明星试菜，就连苍井空都来打卡，他的封测营销在业内也一度被称为“营销神话”。

雕爷牛腩的知名度迅速提升，短短两个月时间做到了商场翻台率冠军。2013年，在只有两家门店的情况下，雕爷牛腩依旧获得6000万元的A轮融资。

2018年1月份还曾拿到盛大资本的战略投资，估值达到10亿元，雕爷牛腩只用了2年。

② 如今现状：

雕爷牛腩原先有8家门店，今年因为疫情的原因，关停7家门店，如今仅有一家店还在苦苦支撑。

与此同时，雕爷牛腩还面临资金危机。北京大悦城店原先众筹的投资人纷纷申请回购资金，但雕爷牛腩却不能偿付而违反约定，目前投资人已向法院提起诉讼，对簿公堂。

说到这里，事件中的雕爷牛腩，早已不是原来的团队在经营，雕爷也早已退出股东行列。

根据企查查显示，早在2019年6月，雕爷牛腩公司的法定代表人发生变更，创始人雕爷等人退出股东行列。

讲实话，雕爷脱身得特别及时，谁都没有料想到今年会遇到疫情，而且品牌本身经营不善，提早退出雕爷也保存了实力。

关于卖掉雕爷牛腩的原因，雕爷曾这样说到：“雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注，也持续下滑，天了个噜，沮丧！我开始寻求买家，至少缩小管理半径，把几个餐饮品牌打包卖掉好了。”

这么多年里，雕爷一直在走多品牌战略，陆续还打造出薛蟠烤串、切克闹煎饼，能想到的行业都试了个遍，创业项目换赛道很频繁。

虽然雕爷牛腩靠营销帮助品牌迅速打开知名度，但这些营销与产品本身并没有融为一体，这种靠营销博取出位的方式，适合快消品却未必适合餐饮。因为满足好奇心之后，猎奇的人就不会再来，餐厅很难做起复购。

2、黄太吉：败光2亿，公司被列为失信人

2012年是一个互联网思维崛起的年份，31岁的百度前员工赫畅创办了黄太吉。

黄太吉可以算是网红界的鼻祖了，利用年轻化的趣味文案，开豪车送餐，最美老板娘等营销爆点，让品牌迅速走红，吸引资本关注。

① 曾经盛况：

2012年，单一品类靠营销炒作卖出700万的营业额，还曾立志要打造“中国版麦当劳”，豪言要把门店开到国外去。

2013年，黄太吉天使轮估值就已经达到4000万，年底还在北京开出5家分店。当时给黄太吉投资的人都是商界大佬，一个比一个大牌，有创业工场创始人麦刚、时任百度副总裁的李明远、艾瑞咨询的董事长杨伟庆等。

黄太吉几轮融资

2015年品牌价值15亿元，融资1.8亿，投资者排着队求投资。黄太吉一共进行了四轮融资，融资金额超过2亿元，品牌估值一度高达20亿元。

黄太吉还曾被誉为“中国网红店教父”，但真是一手好牌被打烂，后来反复被吐槽煎饼难吃、太贵，不如三四块钱的路边摊。

② 如今现状：

其实卖煎饼的黄太吉在2014年就快干不下去了，赫畅就开始考虑转型。

先是推出了炖菜品牌牛炖先生、大黄疯小火锅、来得及外卖、从来饺子馆等新品牌，但都没有打开市场。

2014年-2015年是国内餐饮O2O概念最火的时候，黄太吉顺势进军外卖行业，建立了外卖平台，并成功吸引了黄记煌、东方饺子王等品牌餐饮入驻。

2016年，经营艰难的黄太吉被收购了，之前与其合作的8家品牌餐企全数从黄太吉的外卖平台下线。三次转型都失败了，成本太高，用户消费频次低，盈利能力太差都是失败的致命诱因。

几次的创业，败光2亿投资。

2018年-2019年两年间，黄太吉还因未支付供应商货款，公司两次被列为失信执行人。

大浪淘沙过后，创始人赫畅终于承认自己是自嗨型创业者：只懂颠覆，却忽略了产品本身。

3、咖啡之翼：新三板停牌，分公司被列为失信执行人

2000年，尹峰在长沙创办了咖啡之翼，稳扎稳打地经营出20多家直营店。因为给各种媒体和明星举行见面会、发布会，成功把品牌打造成地域性网红咖啡品牌。

品牌名声大噪是在创始人参加求职节目《非你莫属》之后，因为节目足够有话题性，尹峰本人名气也跟着上涨，还曾被观众称为“神仙姐姐”。

① 曾经盛况：

2013年，咖啡之翼开始开放特许授权加盟合作，开启快速扩张之路。

2015年，何炅、姚劲波、陈欧等人也纷纷加入了她的股东行列，借助明星光环，为品牌快速打开市场知名度。

两年时间，咖啡之翼全国覆盖23个省、4个自治区、3个直辖市、130多个城市。

2017年3月，咖啡之翼成功上市新三板，成为中国咖啡轻餐行业第一家公众公司。

② 如今现状：

其实早在品牌上市之前，咖啡之翼经营状况已经不容乐观。随着门店的快速扩张，带来的却不是盈利的增加，而是经营与管理半径增大带来的业绩下滑。

据当时财报显示，2016年1-7月咖啡之翼16家直营店中，有12家门店业绩亏损，所有直营店合计亏损685.77万元。其中一家拥有16年历史的门店单店亏损457.50万元。

2019年4月，咖啡之翼就终止新三板的挂牌，而且负面消息频出，如今公司的经营状况大不如从前。

据多家媒体报道称：咖啡之翼直营店80%全部亏损，2018-2019直营店连续关闭近10家，加盟店开10家6个月内倒闭8家，存活率不超过半年。

2019年11月，咖啡之翼北京子公司因没有及时支付相关供应商款项，还被列为失信执行人。公司的负面消息频发，不得不让人质疑目前公司管理运营的能力。

4、西少爷：团队分家，合伙人套现离开

2014年，袁泽陆、孟兵、罗高景、宋鑫四人一起创办了西少爷肉夹馍。第一家店铺在位于北京宇宙中心五道口，10 ㎡的小店曾创下 100 天卖 20 万个肉夹馍的记录。

借助当时微信公众号媒体的热潮，西少爷策划撰写了《我为什么辞职去卖肉夹馍》在微信朋友圈大火，超1000万阅读量，让品牌一炮走红。

① 曾经盛况：

西少爷开业不到一周，投资机构便找上门，开出4000万元的估值。短短一个月后，西少爷估值投资就已经达到将近一亿元。

2014 年 6 月，西少爷超越奢侈品牌 Tiffany，成为创造全球最高坪效的品牌。

西少爷三轮融资

2015年5月，西少爷望京SOHO店开业，商业大佬潘石屹亲自站台，开业第一天送出7600个肉夹馍，掀起办公商圈的美食热潮。

2016年11月，西少爷获得1150万美金的B轮融资，此次融资由弘毅投资领投、今日资本跟投，这是2016年国内餐饮圈内最高的一笔金额融资。

② 如今现状：

曾经大热的互联网餐饮，如今合伙人套现离开，从“拒绝加盟”向“拥抱加盟”转变。

2018年3月，西少爷合伙人袁泽陆套现2000万离开。业内曾传言，CEO孟兵与袁泽陆因西少爷特许加盟的事情上，产生了不可调和分歧。

这不是西少爷第一次团队分家，早在2014年，四位创始人之一的宋鑫最先闹分家，他公开在媒体平台上斥责西少爷股权设计分配不合理，后期众筹处理不当等问题，双方关系闹僵，最终走上对簿公堂的地步。

也是因为这两次团队分家、步步死逼，西少爷的品牌价值如黄太吉一般大幅缩水。

西少爷风头早已过去，还因核心团队变动而重伤品牌，如今西少爷为寻求企业营收增长，不得不做出战略转型升级。

其一是做高性价比，如今它已将10元肉夹馍价格下调至7元，套餐价格从30元降到25元。其二是开放特许加盟，计划五年内开出1万家店，希望通过加盟的方式扩大品牌规模和营收业绩。

新晋网红之殇

1、答案茶：山寨成风，品牌易主

2017年，答案茶的团队创立，六位创始人都是河南互联网头部公司的人才。

答案茶CEO张津瑞是做3D数据化重组技术应用出身的，朱峰原来是人人网技术总监，顾铁峰是前UU跑腿的CEO，其余三人都曾从事过互联网行业。

他们分别负责答案茶的品牌运营、技术研发、系统运营、策划营销和产品研发。

① 曾经盛况：

2018年，答案茶借助抖音平台，跻身到网红品牌行列当中。29个抖音短视频，累积播放达4亿，答案茶官方账号涨粉35万，短短一月，吸引200多个加盟商签约……

答案茶借助抖音爆火，的确带来实打实的销量转化，曾经最疯狂的时候，消费者排队几小时只为得到一个“答案”。

因答案茶太火爆，加盟商踏破门槛申请加盟，据说高峰时期有将近2000位加盟商排队交钱。

当时还有投资人看中品牌的火爆，都在疯狂想办法投钱进去，可谁知答案茶光加盟费就收了上千万，根本看不上投资人的钱。据企查查显示，答案茶只进行过一轮融资，投资方给出2000万元的A轮融资。

② 如今现状：

初创时期创始人们都没有知识产权的意识，却为日后埋下隐患。

一夜之间，各种山寨答案茶开遍大街小巷，还有互相开在隔壁贴身肉搏的，甚至官网、微博、抖音还出现假冒品牌账号，仿造效果十分逼真，根本分不清谁是“李逵”，谁是“李鬼”。

山寨店成风，捣乱市场秩序，品牌好感几乎全被败光，就算打假也耗时耗力，根本解决不了实际问题。既然已经赚了波快钱，创始人团队萌生将品牌打包卖出的想法。

2019年7月份，据天眼查显示，答案茶原创始团队的三位合伙人张津瑞、朱峰、谷铁峰悄无声息的全部退出，又开启了新的创业之路，如今由高管洪山山接盘“满是伤痕”的答案茶。

如今还开着的答案茶门店孰真孰假早就没有人关心，大家似乎已经默认品牌火爆不再，转身投奔其他茶饮品牌去了。

2、鹿角巷：山寨猖獗，输掉奶茶市场

2013年，鹿角巷创始人邱茂庭在台北街边开了一家奶茶店。他学的是品牌设计，硕士毕业后留校担任助教，作为设计师和老师的他，当时创业只是想做点副业，赚点钱。

① 曾经盛况：

2017年9月鹿角巷正式进入中国大陆市场，首家门店选址上海，凭借“黑糖珍珠奶茶”火遍朋友圈，被消费者疯狂追捧，至少排队4小时才能喝上一杯。

品牌爆火后，鹿角巷就加快开店脚步，2018年8月起，两个月内开了差不多50家店。

深圳海岸城首店在2018年4月底开业，最长排队时间预计要等待5小时，队伍长度是同条街喜茶队伍的两倍。

2019年6月，鹿角巷获得2000万元的A轮融资，火到有叫板喜茶、奈雪的茶的底气。

② 如今现状：

2019年7月，鹿角巷在深圳海岸城门店在租金的压力下被迫关闭，这也是它在深圳开出的首家门店。

鹿角巷深圳海岸城店关店

而且刚踏进2019下半年，鹿角巷就出现衰落之势，鹿角巷大部分门店已经没有了排队的火爆场面，部分门店业绩也开始出现滑落。

鹿角巷的核心产品黑糖珍珠奶茶，刚推出的时候曾经风靡全球，然而爆红之后被大规模模仿，市场供求过剩，产品也就没有了稀缺性，品牌的核心优势慢慢消失。

加之在黑糖珍珠奶茶之后，鹿角巷再没有其他爆款产品跟上，在竞争激烈的茶饮行业，自然落了下风。

再者，鹿角巷因低估了商标注册的时间流程，让不少快招公司钻了空子，模仿鹿角巷的形象开出一大堆的山寨门店，导致压根分不清谁是正版谁是假冒。

山寨门店参差不齐，数量泛滥，对鹿角巷自身的运营和发展产生极其严重的影响。

虽说经过两年多的拉扯，鹿角巷终于拿下商标的注册权，但全国7000余家山寨门店，依旧是鹿角巷品牌发展的阻力。

这两年多来，鹿角巷一边跟山寨品牌进行商标消耗战，一边忙着给山寨品牌摘牌。

让一开始占据优势的鹿角巷被赛道上其他品牌赶超，喜茶、奈雪更是把它甩在了后面。如今的鹿角巷已经错失了茶饮市场的红利，接下来想要大规模扩张会难很多。

3、泡面小食堂：大面积关店，从爆火到无人只用半年

2018年，厦门一家藏在小巷子里的“泡面小食堂”借助抖音渠道火爆大江南北。

泡面小食堂以售卖不同国家的泡面为噱头吸引不少年轻人，店内的泡面有来自斯里兰卡、泰国、韩国等国家的上百种泡面品种。

① 曾经盛况：

泡面小食堂因在抖音大火，加上无需任何厨艺基础，壁垒极低，复制简单，所以开店门槛并不高，吸引不少创业小白加盟。

泡面小食堂火到什么程度？

加盟商踏破门槛、挤破头、想着法争取加盟。短短几个月时间，全国范围内签约门店突破2000家，门店开遍各大城市的大街小巷。

② 如今现状：

因为过低的入行门槛，致使市场上山寨品牌横行，所有的“泡面餐厅”品牌的产品、装修、风格都几乎雷同。

红极一时的那年，一条街开三家，也是同年被爆出门店经营惨淡，短短三个月内大面积关店。这个曾经全国遍地开花的品牌，从火爆到无人，只用半年时间。

去年，泡面小食堂还因违反特许加盟相关条款，厦门公司总部曾被大批加盟商上门声讨维权，直呼被品牌总部“骗惨了”。

品牌商靠加盟费赚了波块钱，也不再管加盟商的死活，如今加盟门店几乎都已消失，再也没有人提起这个品牌，仿佛从未存在过一般。

没实力的网红，只是无本之木

2019年，全国餐饮收入超4.6万亿元，圈内人还说，今年如果没有疫情，全国餐饮收入可能会达到5万亿元。

这里借用美团点评CEO王兴的话：“按每人一顿饭10元计算，一年在餐饮上的消费至少1万元。作为一门入口的生意，14亿人带来的就是14万亿元的市场”。

可预见的是，餐饮行业是个巨大的民生刚需市场，规模足够大。

据《中国餐饮报告2019》资料显示，餐饮门店每年以超过23%的速度在增长。门店数量增长得快，但硬币的另一面是餐饮门店淘汰的也很快。

据相关数据显示，2019年10月比年初新增了350万家餐厅，但截止2019年11月15日有300万家餐厅在这一年中倒闭，已关闭的餐厅平均寿命仅420天，意思是14个月内里会宣告死亡。

如今餐饮行业早已从初生的竞争市场，进化到寸土必争的升维战争当中，对创业者的能力要求也开始变高。

所以说，网红不等于常红，当下大家为何把品牌看做贬义词，不外乎是因为品牌通过营销夸大品牌，而忽略品产品本身，没有承接住爆红带来的高流量，最终以奔溃性的失败告终。

正如巴菲特所说：当大潮褪去，才知道谁在裸泳。

这一个社交网络时代，现在是双微一抖，是B站、小红书，未来还会有更多新兴的媒体渠道出来，那么也会有新的网红餐厅诞生，但如何承接住爆火带来的高流量才是大家应该思考的。

事实上，高流量的受益者还有喜茶、奈雪的茶、小杨生煎等品牌。他们都经历过爆火的时刻，但是同时又沉着冷静，爆火后不断地优化企业经营，从而摆脱网红短命的魔咒。

比如，喜茶爆火后搞品牌，搞定供应链，以产品撬动品牌杠杆，撬动口碑，从而形成真的品牌资产，成为新式茶饮品类里的头部品牌。

再比如，小杨生煎爆火之后做品牌连锁，花600万请来有18年麦肯品牌策划经验的楚连胜，重新搭建团队、做体系，经营25年250家直营店，年营收近10亿元。

品牌要成为网红不难，但要持续的常红很难，但是不想品牌刚沸腾就消失，在此之前请先把品牌内功练好。

小结：

回过头我们再梳理那些年网红品牌如今的现状，更多只是剩下叹息,无论当初多么“红火”，随着时间的推移，也会慢慢淡出大众的视野。

一时的爆火不代表能持续的成功，做餐饮更是如此。

品牌千万不能在一时的爆火中迷失，谨慎面对，练好内功，打磨好品牌力、产品力、组织力，才能在竞争红海立于不败之地。

-END-

主编丨陈青 

（图片来源网络）

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