连锁餐饮，卷进3000所大学校园
The following article is from 新零售商业评论 Author 北海
当海底捞们都开始争夺校园高地，我们才发现，原来触达00后，只需一个食堂档口。
来源 | 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者 | 北海
校园里充满各大餐饮品牌的“档口”，对于餐企来说，已不是什么新鲜事。
去年开始，以星巴克、瑞幸为代表，新品牌Manner等跟随，校园咖啡井喷，一众咖啡品牌将清北等高校生生卷成了“百步一家”的开店密度。
但归根结底，茶咖、快餐这些已经常见于校园的连锁店，餐品制作大多并不复杂，店面空间要求较小，是适宜校园场景的存在，直到——新玩家海底捞的入局，让连锁餐饮进校园有了更多的解读空间。
今年十月，海底捞首家校园火锅店在西安文理学院开业，相较常规店，校园店菜品的单价、份量都相应进行了缩减。据公开报道，该门店创意来源于一位海底捞西安区域经理，因原本的门店就离该校较近，学生消费比例高，便选择进校园试点。未来，可能会推向西安及全国。
本文想要探讨的是，大学校园何以成了连锁餐企的争夺高地？对于“海底捞们”来说，打破常规步调的扩店举措，又是怎样的考量？
试问，哪一个毕业的高校学子没有怀念过食堂美食？
毕竟，在小红书等社交平台上，“和学校食堂一个味道”的评价，可以算得上对一家校外美食店的至高肯定了。
的确，经受住万千学子一代又一代的筛选而留下的档口，最能快速占领年轻人的味蕾。被新老品牌们当作复杂命题研究的“攻占年轻人心智”，早已被食堂轻松拿捏。
根据教育部发布的《2022年全国教育事业发展统计公报》，全国共有高等学校3013所，各种形式的高等教育在学总规模4655万人，高等教育毛入学率达59.6%。
最大规模的00后群体就在校园，现在，触达他们，只需一个食堂档口。
正如海底捞西安文理学院店负责人所说：“我们是为了培养大学生的消费习惯，后期毕业后，他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞。”
事实上，在海底捞之前，肯德基、麦当劳和必胜客三大快餐巨头，早已抢滩这块高地。
其中，麦当劳在2013年就于华中科技大学开设了全国首家校园店，截至目前，麦当劳大学校园店已超60家。
肉眼可见，肯德基在2021年前后加快了校园店的布局。包括江西首家校园店落地南昌大学、天津则是南开大学海教园学区，以及位于淄博的山东理工大学和河南的郑州大学、黄河水利学院等，而在接下来的两年时间里，中国人民大学、泰州学院等院校，也相继有了肯德基或必胜客的身影。
前文提到，去年伊始，咖啡茶饮品牌更为“争先恐后”，事实上，伴随快餐巨头攻略城池的，还有星巴克、瑞幸也在加速布局。单瑞幸咖啡在2020年一年，就开出了300多家校园店。
受这一趋势的影响，就连邮局咖啡也于去年在东南大学开设了校园店。
需要认识到的是，这场餐饮品牌们争先进校园的浪潮，拥有一个大前提——以00后为主力的当代大学生群体，消费力的确大幅提升了。
人大的刘同学介绍，根据其对身边同学的观察，大家普遍家境相似，月生活费基本都在2000元以上，可以常点外卖，每周都能在外聚一顿人均百元左右的餐。食堂的价格比起校外相对便宜，不过，一顿快餐基本也要15元上下。
重回校园读书的张同学同样表示，比起早些年，如今的校园食堂确实不算便宜，甚至一份烤冷面、鸡蛋灌饼的价格都和校外差不多，要10元左右。
这就意味着，瑞幸、肯德基们的入驻，从价格上来说，其实与学生原本的消费水平相差不会太大。
中传张同学也提到，如瑞幸一样的热门茶咖店，每到下课或饭点，点单后都需要排队15分钟以上才能拿到，生意很好。在一个拥有成千上万、被年轻人围绕的“围城”内，餐饮品牌们几乎不用愁流量。
不过，如此好事，怎么现在还是少部分连锁品牌选择进了校园？
校园虽好，压力也大。据团餐网，如今，校园租金居高不下，以江苏高校南京工业大学为例，校园内40平米左右的商铺，年租金已达30万元左右，而除却寒暑假，一年只有9个月的时间能正常营业。此外，如肯德基这类头部品牌，多是渠道加盟方式，加盟商整店购入，还需承担房租，目前，投资一家肯德基校园店约需400万~600万元。
显然，高校生意门槛之高，很难低成本“捡漏”进入。
如果把目光放回海底捞本身，很容易发现，这家火锅巨头今年动作频频。
一方面，是以部分门店上线洗头服务、在夜市小吃外摆，以及演唱会大巴接送等为代表的个性化服务井喷，另一方面，则有户外露营火锅、校园火锅，以及海鲜、潮汕牛肉火锅专门店等新典型出现。此外，还孵化了平价火锅品牌“嗨捞火锅”。
今年上半年，海底捞刚刚取得营收及净利润均大幅增长的好成绩，不过，很明显看到，这家目前已经拥有1382家门店的超级火锅巨头，走的是扩张节奏变慢（今年上半年，仅新开5家，同时关闭18家经营不善的门店）、精细化运作的路子。
作为整个餐饮业中竞争最激烈的一个品类，火锅从不乏新的网红品牌出现，如楠火锅、珮姐重庆火锅和朱光玉火锅等，都是近两年涌现的新品牌。它们特征明显，大多由年轻一代操盘，善于借助抖音、小红书等新型社交平台营销快速出圈，典型如楠火锅，2021年后，以年均百店的速度疯狂扩张。
老大哥的宝座不好坐，海底捞需要保持年轻化，亦或是，网红化。
慢节奏的存量竞争时代，寻找尚未被外界踏足的新场景是一条顺理成章的路。
露营是，校园店亦是。从这一点上说，在校园开火锅店，和咖啡店、茶饮店们涌入校园没有区别。
当然，校园店并不“标准”，它需要根据学生消费能力进行新标准的推定。根据目前运营的情况，其火锅套餐价格多在50元左右，相较校外的标准店，校园店锅底更小，菜的分量也少，另外，门店还提供炒饭、钵钵鸡和炸牛奶等小食，单价在8.8~19.8元之间。
其负责人强调：“公司的要求是，不亏本就可以了。”
这其实更像“小火锅”形态的卷土重来。
年轻人普遍的消费降级情绪之下，尤以商场连锁大牌餐饮为主，动辄人均百元的客单价，让不少消费者选择“捂紧钱包”，在报复性消费来临之前，餐企得先学会如何“过冬”。
与海底捞校园店降低大学生消费门槛相辅相成的，是海底捞目前正在加快布局子品牌“嗨捞火锅”，面向年轻人，主打性价比，人均消费80元以下。其菜单显示，嗨捞火锅川味麻辣鸳鸯锅锅底售价29.8元，清油麻辣鸳鸯锅锅底19.8元，相较海底捞标准店型动辄百元的锅底，相当划算。
有消费者体验后反馈，嗨捞火锅是在装修档次、服务和菜品选择上进行了缩水，肉类等产品味道并不算差。
向中低端火锅寻求解法，不是海底捞一家如此。今年5月，大斌家火锅推出“一人食”火锅，提出锅底5元起，串串7毛7，人均50元，做“火锅届的萨莉亚”。上线25天，一人食小火锅销量破10万份，重回点评平台热榜。
总结：
如果用一句话来形容当下连锁餐企的困境，应当是：优质购物中心一铺难求，租金连连上涨，消费者捂紧钱包，人均消费越降越低间的矛盾。
从校园店拆解开去，到外摆夜市，乃至户外露营店，无非是餐企在拉拢年轻人的路上寻求新解法，最终落实到的“新场景”。
不过，正如海底捞校园店的“不求盈利”，该解法显然并不普适，校园店虽好，成本居高与营业时间段等掣肘，也让大部分品牌望而却步。
这正是肯德基、麦当劳、星巴克和瑞幸们才能抢滩着陆的本质。
-END-
主编丨陈青 统筹 | 杨阳