人均40元的“早餐界爱马仕”又爆关店，早餐刚需场景谁能最终突围？

来源 | CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者 | W

近日，被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，又有新动向了。

继2021年多地接连关店之后，位于深圳万象天地北区LG层的桃园眷村也撤店了，该店原址已经围上商场围挡，这意味着桃园眷村正式撤出广东市场。

高端化豆浆油条卖不动了

据了解，此次闭店的桃园眷村深圳万象天地店，在2017年项目开业时便引入了里巷美食街，一度引发打卡热潮。

2021年9月，从里巷撤出的桃园眷村以全国首家桃园眷村·福利社的新形象重新亮相万象天地LG层下沉广场的美食空间，但门店面积大幅缩水。

桃园眷村于2014年在上海泰州路开出首家门店，门店以七八十年代的复古文艺风格为主，面积约400平方米，售卖油条、豆浆、饭团等餐食，颠覆了大众对于早餐店的传统认知。

2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文，让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。毗邻LV的选址叠加不算便宜的客单价，这个品牌一度成为了国民小吃升级的代表性品牌，也成了大家口中的“早餐界爱马仕”。

此后，桃园眷村开启快速发展的步伐。2017年，桃园眷村完成A轮融资，并计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。桃园眷村还曾一度开放了加盟，巅峰时期，品牌曾开出超40家门店，进入了上海、深圳、广州、杭州、厦门等多个城市。

如今伴随桃园眷村正式撤出广东市场，品牌可查的在营门店仅有4家，分别为上海泰州路店、厦门中华城店以及成都太古里店、悠方店。

事实上，从2019年开始，桃园眷村就已经在不同城市先后上演了相同的撤店戏码。

2019年4月，在品牌门店最多的上海，桃园眷村连关4家门店，但官方表示是闭店升级。疫情发生后，桃园眷村门店数量更是直接腰斩，撤出了重庆、武汉、南京、合肥、杭州等市场。

与此同时，桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题。与桃园眷村相关联的深圳、北京等地分公司均已注销。

从桃园眷村高举高打的商业模式来看，该品牌无法长红有着以下几方面原因：

一是运营成本过高。桃园眷村更注重的是客户所追求的情怀以及体验度，因此选择进驻一线商圈、高端商场开大店，租金压力叠加较高的门店设计成本，经营压力可想而知。

二是产品定价过高。为了提高营收，桃园眷村将定价亲民的早餐品类客单价抬高到几十元。人们或许会为偶尔的尝鲜慢单，但长远来看，很难形成高频的复购。

三是后续创新不足。尽管桃园眷村带起了一波“中式早餐高端化”的浪潮，但其后续创新发力，产品品质以及上新频率难以对标其定价，性价比不高成了硬伤。

以上种种，都指向桃园眷村在人们新鲜感褪去后被抛弃并非偶然。

1月17日，桃园眷村官方微信公众号发布了一篇名为《我们的十年》的推文，提到“我们叫它‘桃园眷村’，因为我们没有只当它是门生意，我们想用那一个时代的人情味来驱赶商业的功利心，我们希望它能给社会带来温暖”。桃园眷村一直在践行用品牌思维做生意，品牌创始人之一聂豹亦在留言区表示，“桃园眷村餐饮是一个时代的产物，桃园眷村品牌不应是一个时代的问题”，“没有品牌的餐饮是谋生的，没有价值观的品牌是陌生的；没有公众价值观的企业是短暂的，拥有社会价值观的品牌是……”

或许对于曾经的市场来说，桃园眷村有着成功的必然策略。但在时代洪流中，品牌就像逆水行舟，不进则退。关于桃园眷村的品牌故事并没有完全结束，只是市场和大众仍在期待它的新故事发生。

押注早餐，谁才是赢家？

其实，从市场规模来看，早餐这门生意是具有广阔的想象空间的。有统计数据显示，2019年我国早餐市场规模达到1.75万亿元，2025有望增长至2.57万亿元。但万亿市场一直以来大都掌握在路边摊、街边店手里，品牌化、连锁化程度极低。不过，近些年的早餐市场也有了新的变化，各方势力都盯上了早餐黄金档。

包子、馒头向来是传统早餐的绝对主角。但在专注于早餐品类的玩家中，把包点生意做得风生水起的并不多。

作为“中国包子第一股”，巴比算是赛道中比较有代表性的品牌。截至2023年9月底，巴比全国门店数量达4970家，以华东市场为主，同步覆盖华南、华北。不过在2023年，巴比新开辟了湖南、安徽市场，以期进一步扩大市场份额。

在产品方面，巴比不仅在连锁门店中售卖热腾腾包子、馒头、烧麦和豆浆，也面向B端探索和尝试团餐、预制菜等业务。

同样在包子赛道，李与白包子铺成了近几年杀出的一匹黑马。该品牌创立于2020年，以“包子就要现蒸，臊子就得现炒”的理念扎根成都，主打产品是川味酱肉包，并以多彩的包子颜色和新奇的内馅口味，为食客创造更丰富的味觉、视觉体验。

如今，李与白在全国开出了300+门店，覆盖四川、重庆、云南、贵州、陕西等省份的60余座城市。同时，品牌还在菜单中增加了面条、小吃、饮品等产品，以覆盖全天候用餐场景，延长经营时长。

当然，在传统早餐铺子之外，早经济场景也伴随时代的发展有了更丰富的内涵。

传统快餐企业早早就开始探索早餐市场，其中麦当劳、肯德基布局早餐业务多年，并不断更新着相关产品。有数据统计，麦当劳在早餐市场的增长，使单店平均营业额增长了4.5%。早餐已成为麦肯的一大营收来源。后来者如海底捞、贾国龙功夫菜等品牌也试水过早餐生意。

遍地开花的全家、罗森、7-11等便利店也凭借着更为丰富的早餐选择以及更为快速便捷的优势，成为不少打工人的早餐首选。

近年来，更有越来越多的咖啡品牌甚至是新茶饮品牌进入到早餐市场，丰富着消费者的选择。

早八黄金档作为咖啡需求的活跃时间段，目前如瑞幸、Tims天好咖啡、幸运咖、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡等品牌都推出了“咖啡+早餐”的套餐产品。

近日，Tims天好咖啡还将门店开进地铁站，在上海地铁14号沿线站台落下了7家门店，推出“申烘”早餐，为搭乘地铁的上班族提供“咖啡+暖食”便捷新选择。

与此同时，更多新茶饮品牌也在试水早餐市场，并有着不错的反响。

以奈雪的茶为例，其在2020年4月发力早餐场景，推出了纯茶/咖啡搭配三款三明治的产品组合。此后，品牌早餐产品线不断优化，价格策略也朝着更日常的方向调整。2023年4月，奈雪的茶更推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶饮或咖啡，搭配一件自家烘焙产品。数据显示，在2023年上半年，奈雪的茶早餐套餐销售额同比激增620%。

不难看出，早餐这块香饽饽，正在经历着一波又一波的“分食”。

小结：

尽管早餐市场看似是一门前景无限的大生意，但即便是上市的巴比，也只是赛道中成功的冰山一角，真正撬动这块金矿的玩家并不多。

核心在于早餐的利润有明显的天花板。与正餐相比，早餐的单价偏低，可以赚取的利润十分有限。即便提高售卖价格，也容易落得像桃园眷村这样的境地。同时，赛道玩家竞争激烈，想要突围并非易事。

但无论是本身就专注早餐市场还是跨界而来，想要做好早餐这门生意，不外乎是关注几点——定价合理、产品可靠、选址便利。至于能开辟多少利润空间、能给品牌带来多少更高粘性的用户，还需要交给时间去验证。

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳