“平价套餐”的风，吹遍了整个餐饮业……

来源｜三亿世代 出品 | 虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩 编辑 | 苗正卿

每天早上10点，王莎一到工位上想的第一个事情都是：中午吃什么？

她在国贸附近工作，周围商场不少，餐饮店也多，但能满足她午餐需求的却不多。王莎给自己定了一个25元的午餐标准，在25元以内尽量做到安全卫生、荤素搭配、味道好、就餐环境佳。在公司周围搜罗了一大圈，她发现能满足她需求的店基本只有开在附近的快餐店，以及地下美食城的档口。

这两年，和王莎一样开始控制午餐成本的打工人不在少数。白人饭、“穷鬼套餐”等都是这种需求下的产物。 

实际上，不只打工人，几乎所有消费者都开始在意起餐饮价格。以北京市场为例，一位餐饮资深从业者向我们表示，大部分消费者可以接受的快餐价格上限就是30元左右。

消费者需求，一定程度上左右着餐饮企业的发展路径。于是，我们看到过去一年，餐饮行业的洗牌开始加速，一大批平价餐饮品牌成了打工人的新宠，山东的超意兴、东北的米村拌饭等平价快餐品牌开始“进京”探路。

推自助、逃离购物中心，还有多家餐饮企业告诉我们，他们上了客单价更低的产品……几乎所有餐饮企业都在寻找性价比时代的出口。

平价餐饮的春天来了？

2023年以来，餐饮行业正加速洗牌。

一个浅显的表征是，从购物中心到商业街，餐饮门店更换的速度快了。现象背后，据久谦中台的数据，2023年我国新开餐饮门店数量为298万家，开店率为43%；而2023年全国新关闭餐饮门店数量为354万家，闭店率达51%。

开店率和关店率双高的主要原因是，2023年初，很多人预测餐饮市场会迎来大爆发，迅速布局开店，可后来行业并没有出现突飞猛进的发展，于是不少冲进去的人就这样被淘汰出局了。这种状况甚至让原本十分冷门的餐饮设备回收行业，也在去年小火了一把。

除了“快进快出”这种极具爆发力的因素外，在很多餐饮人看来，行业洗牌、集中度上升的趋势一直都在，只是过去三年加速了这个过程。

有数据显示，2018年到2022年，我国餐饮的连锁化率从12%提高到了19%，然而依旧远远低于欧美、日本市场（连锁化率约50%）的水平。这也就意味着，中餐连锁还有不小空间。

一位资深餐饮从业者告诉我们，2020年到2023年，餐饮品牌经营呈现出两极化的趋势，“不好的品牌亏钱很多，但是经营好的头部品牌依然可以赚钱，同时还锻炼了团队管理能力。”这就导致，经营不善的品牌不得不撤店，而保存好实力的头部品牌则开始趁机扩张。

在这轮行业洗牌中，呈现出了一个非常有趣的变化：高端和低端的餐饮市场有所萎缩，而中端餐饮市场正在崛起。相关数据显示，2022年10月到2023年4月，人均300元以上和人均50元以下的餐饮门店，占比均下降了0.4个百分点；而人均50—100元以及人均100—300元的门店占比则分别提高了0.4个百分点。

图源：华泰证券

简言之就是，消费者在餐饮消费上也更重视性价比了。“这种对性价比的追求不是一味图便宜，而是在追求品质、就餐环境等的基础上，找价格更合适的。”上述从业者解释道。

这种变化，在平价餐饮品牌身上也得到了一定程度的验证。比如，原本被调侃为“意大利沙县”的日本连锁餐饮企业萨莉亚，这两年在中国市场的生意就不错。2023年9~11月，其以中国市场为主的亚洲市场，销售额增长了26.5%，经营利润同比增长56.3%，达1.6亿元左右。因为价格比同行便宜，公司还对2024财年在中国市场的业绩颇有信心。

国内的平价快餐品牌，如南城香、米村拌饭以及超意兴等也在这两年受到了更大关注。

性价比时代的出路

消费者越发注重性价比，餐饮企业也在闻风而动。

1、扩充更低的价格带，推出“平价”套餐或副牌

多个餐饮品牌表示，2023年以来，他们推出了更具性价比的产品，希望用扩充产品价格带的方式，触达、覆盖更广的消费群体，提高消费频次。

肯德基官方称，“疯狂星期四”推出后对周中营业额有明显提升。2023年，肯德基新推出的OK三件套（售价19.9元起），也是其扩大价格带，特别是入门款产品的重要举措，满足了工作日刚需，非常受欢迎。

主做中式正餐的西贝在主品牌上并未用“低价”策略来吸引顾客，不过在副品牌上做了一些尝试。2023年11月，西贝开了首家贾国龙小锅牛肉门店，“不同于西贝的中高客单价，这是对中式正餐中段客单价进行的一次尝试。”西贝方面表示。

不少品牌虽然没有直接推出更低价格带的产品或者副品牌线，但也在通过改变产品结构等方式提高性价比。比如呷哺呷哺，2024年元旦后他们抱着提高性价比的初衷，改变了单人火锅套餐的产品比例，把肉从150g提高到了200g，同时调整了蔬菜拼盘的比例。

直接降价或是推出低价产品、提高性价比，本质都是为了吸引客流。除了这些举措，目前餐饮企业也在尝试各种各样的“引流”方法，比如最近在餐饮行业比较火的自助模式，其实就是商家引流的手段之一。

2、“放弃”租金高的商场，布局能全时段经营的社区

努力吸引更多顾客外，降低成本也是各餐饮企业在性价比时代思考的重点。围绕这个需求，一个明显的变化是，租金更高的购物中心对餐饮品牌的吸引力在下降，而社区店的吸引力则在提升。

一位商业地产招商人士向我们证实了这种现象。他的体会是，前些年很多餐饮品牌争相进入购物中心，而这两年虽然购物中心还是想引入餐饮品牌，但想进购物中心的餐饮品牌则减少了很多。

相比之下，前些年关注度比较低的社区餐饮却成了这两年餐饮行业的热点。在一位长期做社区餐饮的资深人士看来，社区餐饮的好处除了租金低，还包括更方便做全时段运营，餐品价格也可以更低，而这些恰恰是当下所需要的。

“大部分餐饮品牌，尤其是做中式正餐的品牌，如果选择开在购物中心或者写字楼，就要跟着对方的营业时间走，根本不可能做全时段运营，为了追求坪效，同时符合商场的定位，大部分都得维持比较高的价格。”上述人士说道。

在他看来，经营社区餐饮门店的“难点”也不少。比如，跟进购物中心相比，经营社区门店需要操心的问题更多，而且社区店做的是周围熟客的生意，消费者对产品价格、品质也更为敏感。

总结：

餐饮业的洗牌在加剧。

餐企集体盯上平价套餐、穷鬼套餐的背后，是食客们在餐饮消费上也更重视质价比了。

布局社区餐饮和扩充更低的价格带虽然不是一条好走的路，都是餐饮企业在性价比时代不得不尝试的新出路。

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳