一连7天刷屏！融媒体互动爆款产品《古城夺宝》用什么抓住网民的心？

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实证中华五千年文明史的圣地，良渚古城遗址申遗成功！巴库时间7月6日，随着联合国教科文组织世界遗产委员会第43届大会主席、阿塞拜疆文化部部长阿布法斯·加拉耶夫手中的木槌重重落下，标志着中国申报的“良渚古城遗址”正式列入《世界遗产目录》。喜讯传来，万众欢腾。7月7日，都市快报别出心裁开发设计“良渚申遗成功”16个版的特刊，独家推出大型融媒体互动产品《古城夺宝》，成功吸引广大读者的眼球，一连7天刷屏，各界人士纷纷叫好。

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确定报道形式

良渚古城遗址申遗既是一个即时新闻报道，同时也是一段五千年历史回望。内容繁多，体量宏大，题材特殊，走传统文字和图片报道路线很难取悦读者。都市快报作为杭州主流媒体，在宣传报道上必须独辟蹊径，杀出重围。报社领导对我们的要求是：要做有专业维度、传播性强、报网融合与读者互动的大型融媒体产品。

我们首先考虑到，新闻游戏是当下最时尚的一种新闻传播方式，即“将新闻报道与小游戏相结合”的新媒体产品。良渚申遗主题报道将良渚五千年的文化沉淀，以小游戏为切入点的方式和读者见面，非常适合网络时代良渚文化题材的表达。游戏在此次报道中承载的是与读者最重要的互动部分，而新闻背景还需展开报道，报纸是解读这部分内容的不二之选，同时为游戏答题提供了信息保障。中英文电子杂志是纸媒报道的线上解读，是纸媒的互补性产品，满足不同人群需求。新媒体发布为即时信息发布的速度保驾护航。

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前期筹备及资料整理

今年6月初，我和报社同事去良渚遗址管理区管理委员会开会，并参观良渚博物院，搜集整理可用信息，形成对良渚的初步印象。我们在博物院完整细致地转了3圈，搜集了大量资料，包括每一段视频。回来后，社领导召开第二次产品碰头会，进一步细化产品，将特刊16个版内容进行细分。接着，开始特刊版面落地，版面内容是良渚所有产品的基础，期间还进行了《古城夺宝》游戏的场景布局及对游戏内容的融入思考。先易后难，资料很多，选好版面呈现内容后，把资料相对完善的版面优先执行。与此同时，我们继续从各方包括杂志、网站、良渚管委会等再次寻找我们需要的文字及图片资料。

首要的一件事，是从现有较好的资料——版面宫殿和神徽入手，定位整个特刊的整体风格。

——背景选择：基于良渚的文化历史背景，我们选用了与良渚博物院展示厅背景一致的浅黄复古色，背景设置浅浅的布纹理。背景纹理呈现有3个优势：可以让整个特刊更有系列感；布纹质感加入可掩盖资料图不够完美的局部缺陷；让类似神徽这样简单图案的版式层次更丰富更立体。

——标题设计：标题选用含文化气质的字体，背景为浅黄色，与红色背景叠加深褐色边框融合，让标题在版式呈现中，能被读者一眼看到。版式设计上自由度也提高很多，可根据版式语言需要挪动标题位置，平衡整体版式结构，让整套特刊显得灵动自然。

——报头设计：在报头设计上摒弃以往横长条报头，考虑将手机游戏和报纸视觉协调统一设计。将主题字进行变形设计，既能使特刊更系列化，又能作为游戏和电子杂志的海报或封面呈现，让整个融媒体产品更具统一辨识度。基于整套设计以图为主，在文字大小设置上，也进行加大处理，重点字词则用深褐色再加大处理来突出提炼的重要信息，以应对图文比例失调情况。

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特刊中的节奏感呈现

第一，色彩上的节奏

“良渚申遗成功”16个版的特刊，如果选用一致的背景，全部翻下来势必会视觉疲劳。特刊统一黄色淡彩背景的情况下，少不了浓墨点缀，让整叠特刊更具节奏感。在设计大框架不变的情况下，灵活根据现有资源优势进行了视觉调节。比如B03版的反山12号墓、B04等级墓葬，我们得到的资料图背景原本就是黑色、灰色，符合墓主题本身气质和意义，所以继续沿用。这样做虽然需要重新制作及修饰图案，但细节修饰上省时省力。

第二，表现手法上的韵律

除了从色彩上调节特刊节奏，特刊表现形式上我们也进行了规划。比如，头版、19版使用水彩手绘，卞家山码头则根据产品内容特性，采用最能体现木头质感的速写手法完成。资料有限的部分，先填坑。这个阶段，很难也很煎熬，需要把握好进度。所有特刊16个版，一遍遍地过，一遍遍地改。

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《古城夺宝》游戏及电子杂志诞生

——倒计时8天：这8天是我们所有新媒体产品呈现时间，如果不是已经实现了，至今我还是觉得是个不可能完成的任务。8天，中英文电子杂志、中英文游戏、特刊报头设计统一及日期等的汇总调整，绘图版面的图片调整、信息核对及版面印刷稿件对接更新、特刊新媒体部分二维码的嵌入……游戏不论在设计和程序制作上都是最复杂的。每一道题都是一个小游戏，12道题组合成《古城夺宝》，体量庞大。制作期间，记者和编辑大致对接好了游戏题目及新媒体与特刊互动的内容，我见缝插针地和技术一起分析每一道题的呈现方式，将游戏模板在后台备好，为游戏的按时完成奠定了坚实的基础。游戏和杂志界面设计要和特刊保持同步，内页设计基本元素一致，省时省力，产品也更具延续性。纸媒和网络传播渠道不一样，效果呈现在设计上也要分类进行，在封面设计上尤其考究些。

——游戏界面封面：黄色、褐色主基调不变，古城地图做成背景图形。粗糙的纹理更增添了古城夺宝氛围及神秘意境，背景取材都来自博物院。钥匙形状里融入快报的“K”，寓意答案在都市快报上可以找到。

——杂志封面界面设计：相对于游戏界面来说，会更儒雅些，杂志不需要游戏一样的视觉代入感，更多的是让人清晰准确地解答夺宝游戏题，服务性更强。图形设计上选用良渚标志性的神徽，出现在浅黄色纸质背景上，背景图仍然来自于博物院。

——内页设计：具体内页设计上，也和特刊略有不同。首先，报纸可以横看，而游戏在操作过程中横竖屏切换，会破坏用户体验。其次，因为手机界面小，报纸单版承载的图文内容远多于游戏和杂志。所以在游戏和杂志设计上不能一概套用，必须全部竖图结构完成，并通过提取重要信息，根据游戏题目内容设计新界面。特刊版式设计横图更有气势。画面上的每一件物品的大小关系必须符合实际大小逻辑，这是新闻及设计中必须遵守的严谨规范。在杂志设计中则必须在保持器物同比例缩放的原则上，竖起来设计。比起横竖屏切换，宁愿根据竖构图需要，适当同比例缩小画面，而不能破坏读者体验感。

特刊版面呈现明显饱满丰富，但游戏界面则会优先考虑参与者的使用感受。将界面设计简化再简化，游戏交互部分的小图需要保证手指能方便使用。游戏部分对接完后，中文电子杂志步入设计制作阶段。电子杂志的存在价值是向读者全方位解读游戏，是特刊内容更立体化的表达，界面设计和游戏又大不相同。以反山12号墓为例：手机界面一屏承载不了的内容，恰恰也是和游戏相关的内容，可利用电子杂志优势，将一层界面中重要介绍内容布置闪烁红点，提示点击打开二级界面进行解读。同理，我们来看玉器特刊及杂志呈现，电子杂志可利用无线观看优势，滚动播放特刊上的所有玉器图。电子杂志多样化的呈现方式要求在界面设计上应多形式全方位考虑，它对特刊版面进行了更立体化的互动展示，增加了阅读乐趣，方便读者对良渚进行更深一度了解。

——推广海报设计：中英文游戏海报、中英文杂志海报、app banner、中英文游戏9宫格、中英文杂志9宫格、公布时刻视频套框海报、报道三部曲中另外2部的推广海报……到此，《古城夺宝》良渚大型融媒体产品基本完成。

良渚申遗成功敲槌，我们所有产品同时“出街”。刷屏，真正地刷屏。游戏热度在第二天报纸发出后继续升温，一直延续了近一周。整套产品做下来，我最深的体会是：在大型主题报道执行上，每一个环节都紧紧相扣，思路布局和时间节奏掌控好是保证整个产品顺利高质量完成的重中之重。

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